Neben der Position beeinflusst auch der Text eines Sucheintrags die Klickrate. Neue grafische Elemente sind ein Blickfang, ihre Funktion ist vielen Usern jedoch noch unbekannt. Für die Studie des Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing hat Phaydon Research and Consulting, Köln, 80 repräsentativ ausgesuchte Internetnutzer befragt und darüber hinaus per Eyetracking überwacht. Mit diesem Verfahren wird aufgezeichnet, wie sich der Blick eines Users über eine Website bewegt.

Bildet man die Aufmerksamkeit der User grafisch ab, ergibt sich ein F-förmiges Muster. Besonders gut wahrgenommen – und geklickt – werden die Sponsored Listings genannten Werbeanzeigen ganz oben und die ersten Ergebnisse der -Suche. Treffer unterhalb der Topergebnisse und die rechts platzierten Werbeanzeigen werden erst bei einem wiederholten Betrachten der Seite verstärkt wahrgenommen. Suchergebnisse im unteren Seitenbereich werden von nicht einmal einem Prozent der Nutzer angeklickt.

Interessant für alle Werbetreibenden: Die Rezeption der Suchergebnisse erfolgt meist unabhängig davon, ob es sich dabei um Anzeigen handelt. Der Grund dafür ist die überraschend geringe Bekanntheit dieser Werbeform. Mehr als ein Drittel der Nutzer weiß nichts über Sponsored-Ads, über die Hälfte können sie nicht von normalen Treffern unterscheiden. Diejenigen, die damit vertraut sind, nutzen sie jedoch gezielt: Planen Nutzer einen Onlinekauf, beurteilen knapp 60 Prozent von ihnen die Anzeigen als wichtig.

Texte beeinflussen die Klickrate

Neben der Position entscheiden auch die Texte der Sucheinträge darüber, ob sie geklickt werden: Bei Werbeanzeigen sollte deshalb der Suchbegriff in der Überschrift genannt werden, die beiden folgenden Zeilen sollten den Nutzen der Website beschreiben. Bei Kaufentscheidungen schnitten Hinweise auf Vergleichsmöglichkeiten oder Preise gut ab. Die URL erlaubt eine Einschätzung der Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Shops.

Für Werbetreibende ergibt die Studie folgendes Fazit: Topplatzierungen lohnen sich, denn die Aufmerksamkeit der Nutzer konzentriert sich auf die obere linke Ecke. Dabei werden Werbeanzeigen kaum weniger geklickt als normale Suchergebnisse. Besonders positiv: Sponsored Listings werden vor allem dann als wichtig erachtet, wenn die Nutzer sich vor einem Kauf informieren oder etwas bestellen wollen. Das sind gute Nachrichten für Shopbetreiber, die am liebsten für einen Klick zahlen, der ihnen sofort Umsatz bringt.

Der BVDW bietet die Studie zum Download an.