Viele neue Start-ups entstünden, um die einzelnen Problem des Displaymarketing anzugehen und sehr spezifische Lösungen zu finden, erklärt Heinemann. "Retargeting ist die allersimpelste Form von Data Driven Display und die unspannendste", sagt Heinemann. Denn damit ließen sich keine neuen Kunden gewinnen. Retargeting habe einen riesigen Mehrwert. Letztlich sei es aber eine Art Recycling von schon einmal gewonnenen Nutzern.

Um neue Kunden zu gewinnen, die eine Marke noch nicht kennen, benötige man externe Daten. Diese seien aber nur selten zu realistischen Konditionen zu erhalten. In den USA gebe es das schon.

Die meisten Performance-Advertiser nutzen gar nicht die Möglichkeiten des Targeting, sondern schalten "Run over Network". Die Transaktionskosten seien noch viel zu hoch im Vergleich zu den Kosten für die eigentliche Werbeschaltung.

Medienunternehmen und Publisher und Ad Networks sollten eigene Datenpools aufbauen und damit Know-How generieren, welche Anzeigen wie wo und in welchem Umfeld am besten funktionieren, rät Heinemann. Nur dann könnten die Publisher einen besseren Service für die Werbetreibenden zu bieten. Andernfalls werde noch viel mehr Budget auch von kleineren Advertisern zu Google wandern. Google biete zwar für kleine Werbetreibende einen eher schlechten Service, aber das sei noch besser als der von vielen Publishern.

Das beste Beispiel für ein RTB-Modell sei Googles Adwords, meint Heinemann. In Display werde das auch bald kommen und Google werde dabei ganz vorne mitspielen. Wer hier erfolgreich sein will, sollte Daten sammeln und diese für die Werbetreibenden nutzbar aufbereiten. Nur dann funktioniere RTB wirklich gut.