Viele Produkte werden als Suchkette gesucht, also als eine Abfolge von Suchanfragen, erklärt Tom Alby, Director Search, Uniquedigital. Wer beim SEM auf den gesamten Pfad biete, sollte genau analysieren, welche Begriffe sich für welches Produkt auszahlen.

Ein zweiter Mythos sei der sogenannte "Longtail", so Alby, also die Theorie, dass es sich lohne, auf eine Vielzahl weniger häufiger Suchbegriffe zu setzen. Da viele Werbetreibenden das Keyword-Tool von Google nutzten, könnten sogar Begriffe aus dem vermeintlichen "Longtail" teurer sein als Topbegriffe. Zudem sei die Pflege vieler Suchbegriffe sehr aufwendig.

"Longtail ist teuer, weil es viel Arbeit ist", bestätigt Ronjon M. Sarcar, Geschäftsführer von iProspect Deutschland. Vieles - auch im Bereich Bidmanagement - müsse immer noch von Menschen, nicht von Software erledigt werden. "Verlangen Sie von Ihrer Agentur nicht einfach Longtail, sondern checken Sie zuerst, ob Ihre Website bereit dafür ist."

Sarcar rät auch von Keyword Insertion ab, also von dem automatisierten Einfügen des Suchbegriffs in den Anzeigentext. "Die Textanzeige ist die Visitenkarte Ihres Unternehmens, noch vor der Website." Selbst wenn die Klickrate trotz falscher Grammatik nicht viel niedriger sei als bei korrekten Texten, sei doch oft die Konversionsrate deutlich schlechter.

Eine weitere Legende betrifft Googles Content-Netzwerk. Ob sich diese Anzeigen auf thematisch passenden Seiten rechnen, hänge von der Branche ab, sagt Alby. Bei Hardware funktioniere diese Werbeform sehr gut. Zudem seien diese Anzeigen besser zu steuern als klassische Displaywerbung.

Fest steht: Das beste Suchmaschinenmarketing ist vergebens, wenn der Shop die geweckten Erwartungen nicht erfüllt. Entscheidend für eine Conversion ist Sarcar zufolge deshalb auch die Landingpage, auf der Nutzer von einer Anzeige geleitet wird. Diese sollte übersichtlich gestaltet sein. "Bieten Sie nicht gleich alle Produkte an. Nehmen Sie den User an die Hand und empfehlen Sie ihm etwas."