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Suchmaschinenwerbung mit Markennamen

Suchmaschinenwerbung mit Markennamen Stefan Tweraser erklärt die neue Richtline

Nachdem der europäische Gerichtshof im März 2010 Google im Adwords-Streit den Rücken gestärkt hat, passt der Konzern nun seine Markenrichtlinie in Europa an. Im internetworld.de-Interview erklärt Google-Deutschland-Chef Stefan Tweraser, welche Chancen die neue Richtlinie den Werbetreibenden bringt und welche Ziele Google damit verfolgt.

Warum verändert Google seine Markenrichtlinie?

Stefan Tweraser: Für die Anpassung gibt es gleich drei Gründe. Wir wollten unsere Richtlinie an die aktuelle Rechtssprechung des Europäischen Gerichtshofs anpassen, wonach Werbetreibende in ihren SEM-Kampagnen auch geschützte Begriffe als Keyword nutzen können. Außerdem bringen wir damit unsere Policies in den USA und in Europa in Einklang. Wir sind der Meinung, dass vor allem  die User von einer größeren Auswahl an relevanten Anbietern profitieren werden.

Rechnen Sie dennoch mit Problemen, die durch die neuen Möglichkeiten entstehen?

Tweraser: Nein. Die Erfahrung in anderen Märkten wie Großbritannien und Irland, wo diese Option bereits seit 2008 besteht, zeigt, dass sich die Aufregung nach ein paar Tagen legt. Ich denke, dass der Search-Markt in Deutschland dazu schon ausreichend professionalisiert ist, um mit den neuen Möglichkeiten sinnvoll umzugehen.

Was können Markeninhaber dagegen machen, wenn ein Mitbewerber mit ihrem Markennamen als Keyword wirbt?

Tweraser: Markeninhaber können bei Google eine Beschwerde dagegen einlegen. Dies ist aber erst dann sinnvoll, wenn der Nutzer dadurch zu einer irreführenden Anzeige beziehungsweise Seite geleitet wird. Grundsätzlich sind wir aber der Auffassung, dass es im Sinne der User ist, auch Werbung von Wettbewerbern und anderen Anbietern wie zum Beispiel Zubehörherstellern angezeigt zu bekommen.

Teil 2: Gibt es dadurch Änderungen am Quality Score?

Ändert sich durch die neue Richtlinie Etwas am Qualitätsfaktor?

Stefan Tweraser: Die neuen Möglichkeiten werden zu keinen Änderungen am Qualitätsfaktor führen. Einer der wichtigsten Indikatoren für den Qualitätsfaktor ist ja die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angeklickt wird. Ein Wettbewerber, der nicht das Recht besitzt, den Markennamen eines anderen Unternehmens im Anzeigentext zu verwenden, hat schon allein deshalb meist eine niedrigere Klickrate und damit einen niedrigeren Qualitätsfaktor.

Anders ist dies jedoch beispielsweise bei Zubehöranbietern, die, sofern sie eine entsprechende Erlaubnis haben, den fremden Markennamen auch in ihrem Anzeigentext verwenden dürfen. Sie erreichen damit einen höheren Qualitätsfaktor als Mitbewerber.

In Großbritannien und Irland ist es Werbetreibenden außerdem erlaubt, Handelsmarken anderen Unternehmen in den Anzeigentexten zu verwenden. Wann wird das in Deutschland möglich sein?

Tweraser: Diese Erweiterung ist auf ein Spezifikum der nationalen Rechtsprechung dort zurückzuführen, die eine solche Nutzung der Markennamen erlaubt. In Deutschland ist dies jedoch nicht geplant. Wir werden zunächst einmal abwarten, wie hier die Reaktionen seitens der Advertiser und der Nutzer auf die neue Richtlinie und die damit verbundenen Möglichkeiten für Anzeigen ausfallen.

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