Wenn über Affiliate-Marketing gesprochen wird, ist häufig auch von Betrug die Rede. Woran krankt es?

Daniel Woyteczek: In den Bereichen Retail und Fashion werden bis zu 80 Prozent der Umsätze - und der Provisionen - an Gutschein-, Cashback- oder Loyalty-Partner ausgeschüttet. Das sind pro Advertiser vielleicht zehn Publisher, die den Großteil der Provisionen kassieren. Die Advertiser haben ihre Zweifel, dass diese Provisionsverteilung ihre Richtigkeit hat, und wünschen sich neue Abrechnungsmodelle von den Netzwerken. Die Netzwerke interessiert es in erster Linie weniger, wer die Provision bekommt, solange ihre Einnahmen stetig steigen. Und die kleineren Newsletter- und Content-Publisher gehen leer aus und substituieren ihre Umsatzausfälle durch AdSense.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Woyteczek: Ein User kommt über eine Content-Webseite zu einem Shop, füllt seinen Warenkorb und sucht anschließend noch nach einem Gutschein. Viele Coupon-Seiten ranken auf nahezu alle Markennamen in Kombination mit "Gutschein" bei Google unter den ersten Suchergebnissen. Der Nutzer besucht also die Seite und fängt sich ein Cookie ein, und die Coupon-Seite bekommt die Provision – teilweise sogar, obwohl der User keinen passenden Gutschein gefunden hat. Hier bedarf es meiner Meinung nach einer genaueren, differenzierteren Betrachtung.

Wie reagieren die Advertiser?

Woyteczek: Es gibt Advertiser, die sich gegen diese Praxis mit sogenannten "Basket-Freezes" wehren und nach dem Besuch der Warenkorbseite für eine bestimmte Dauer keine Cookies akzeptieren. Damit verstoßen sie allerdings ihrerseits gegen die Bedingungen der Netzwerke. Andere erkennen, dass aus ihrer Sicht die Publisher bei der Hälfte der Sales die Provision ungerechtfertigt erhalten, und stornieren die Hälfte einfach pauschal. Das führt natürlich zu Unmut auf der Publisherseite.

Dem Nutzer kann das egal sein,oder?

Woyteczek: Nicht unbedingt. Denn bei Loyalty- und Cashback-Seiten gibt es noch ein weiteres Problem: Storniert der Advertiser einen Sale gegenüber dem Publisher, bekommt der Kunde die von ihm beim Kauf gesammelten Punkte, beziehungsweise das Guthaben, nicht auf sein Konto gebucht. Wenn der User das merkt, wird es für Advertiser, Netzwerk und Bonusseite richtig teuer: Die Kosten für eine Beschwerde, einen sogenannten Untracked Sale, liegen insgesamt bei rund zehn Euro. Von den Auswirkungen auf das Kundenerlebnis ganz zu schweigen. 

Sie haben bis Februar den Kundenservice für Zentraleuropa bei Tradedoubler geleitet und sich anschließend mit affiliate.labs selbstständig gemacht. Was bietet Ihre Lösung, was dem Markt noch fehlt?

Woyteczek: Wir sind ein Stück weit missionarisch unterwegs – und wollen Affiliate Marketing technologisch wie ergebnisorientiert auf das nächste Level heben: Mit unserer "Affiliate Marketing Suite" wollen wir Transparenz schaffen und damit Vertrauen zwischen Advertiser und Publisher herstellen.

Transparenz versprechen alle.

Woyteczek: Ich weiß. Doch bei uns wird Transparenz groß geschrieben. So sieht der Advertiser sämtliche Kontaktpunkte der Publisher und kann externe Kanäle wie SEM, Direct Type Ins oder E-Mail-Marketing integrieren. Der Publisher erkennt ebenfalls, wie viele andere Marketingaktivitäten an einem Sale beteiligt waren. Bei Loyalty-Programmen können außerdem Punkte und Vertriebsprovision getrennt gutgeschrieben werden. So stellen wir sicher, dass der User immer sein zu erwartendes "Reward" erhält, und der Advertiser aber die Vertriebsprovision differenziert vergüten kann.

Wie ist das bei Gutscheinseiten?

Woyteczek: Bei Gutscheinseiten prüft die Software, ob der Advertiser den Gutschein überhaupt fürs Affiliate Marketing zugelassen hat. Auch die automatisierte Buchung unterschiedlicher Provisionen je nach Promo-Code ist möglich. Darüber hinaus können wir auch Sales tracken, die sich nicht über Cookies nachvollziehen lassen. So können beispielsweise App-Anbieter, die Gutscheine auf Smartphones pushen, eingelöste Coupons über uns abrechnen, ohne dass der Nutzer über einen Affiliate-Link gehen muss. Somit erschließen wir für Advertiser neue Reichweiten.

Höhere Warenkörbe durch Couponing

Wie wird der Einsatz Ihrer Software as a Service abgerechnet?

Woyteczek: Wir nehmen eine Transaktionsgebühr pro getrackter Transaktion, die je nach Branche und Volumen zwischen 50 Cent und zwei Euro beträgt. Wir verdienen also nicht am Umsatz der Publisher, sondern am Einsatz unserer Technologie. Das ermöglicht uns eine gewisse Unabhängigkeit.

Unter den Gutschein-Publishern wird Ihre Software nicht besonders beliebt sein.

Woyteczek: Diejenigen, die Provisionen abgreifen, ohne davor einen Mehrwert geschaffen zu haben, müssen jetzt umdenken. Das ist klar. Gutschein-Publisher sollten sich darauf konzentrieren, wie sie User zum Advertiser schicken und Warenkörbe füllen, und nicht warten, bis User mit prall gefülltem Warenkorb auf ihre Webseite kommen. Wenn jedoch ungerechtfertigte Provisionen nicht abgerechnet werden, können Advertiser die anderen Publisher im Gegenzug wieder besser vergüten.

Und die Advertiser? Wie reagieren die?

Woyteczek: Die Marketingleiter sind häufig begeistert, doch noch herrscht Unsicherheit, ob durch den Einsatz unserer Software eventuell Umsätze verloren gehen könnten. Doch hier kann ich Entwarnung geben: Die Sales bleiben im Affiliate- Kanal, sie werden halt nur gerechter vergütet. Auch der Aufwand für Salesabgleiche wird um einiges geringer, der Advertiser gewinnt hier Zeit, die er wiederum in den Ausbau seines Marketingkanals stecken kann. Allgemein bedarf es noch viel Aufklärungsarbeit. Zudem ist die technische Integration unseres Produktes etwas aufwendiger als bei dem einer Software der großen Affiliate-Netzwerke.

Die "Coupon and Loyalty Marketing Suite" steht so weit, die ersten Kunden werden diese Woche implementiert. Was folgt als nächster Schritt? 

Woyteczek: Bereits jetzt können wir Warenkorberhöhungen tracken und vergüten. Wir arbeiten aber noch an einer Lösung zur Erhöhung von Warenkörben durch gezieltes Couponing. Sie müssen sich das so vorstellen: Wer Produkte im Wert von beispielsweise 90 Euro in den Korb gelegt hat und anschließend nach einem Gutschein sucht, soll nur solche angezeigt bekommen, die zum Beispiel ab einer Einkaufshöhe von 100 Euro greifen. 

Ist das nicht ungerecht gegenüber dem Internetnutzer, der sonst möglicherweise einen für ihn besseren Gutschein erhalten hätte?

Woyteczek: Natürlich kann man das so sehen. Doch vielleicht hätte der User sonst gar keinen Gutschein erhalten, oder einen mit niedrigerem Rabatt. Wir wollen versuchen, auf diesem Weg mit Coupons mehr Umsatz zu generieren – für die Advertiser und für die Publisher. 

Was Shop-Betreiber beim Einsatz von Gutscheinen in Ihrer Online-Marketingstrategie beachten sollten, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in einem aktuellen Leitfaden zum Couponing zusammengefasst.

Wie sich Merchants mithilfe der richtigen Kennzahlen vor Affiliate-Missbrauch schützen können, erklärte Jens Altmann von Complex Economy auf der Affiliate TactixX 2013 in München.