Gutes Ranking kann SEA nicht ersetzen

SEO SEA und Performance 25.05.2012

Studie: SEO vs. SEA Gutes Ranking kann SEA nicht ersetzen

Dominik Grollmann 3 Minuten

Kann ein gutes Ranking im natürlichen Google-Index Suchmaschinenwerbung (SEA) ersetzen? Fast jeder Website-Betreiber dürfte sich diese Frage schon einmal gestellt habe - nun gibt eine Studie Auskunft darüber.

Vorneweg: Die Studie wurde von Google selbst durchgeführt. Ein gewisses Eigeninteresse dürfte also immer zu unterstellen sein. Trotzdem ist es wert, einen Blick in die Ergebnisse der Studie zu werfen. Immerhin flossen in die Metastudie "Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads" (PDF, 14 Seiten, 650 kByte) 390 Einzeluntersuchungen ein, die die Auswirkungen einer "Search Ad Pause" untersuchten.

Hier die Ergebnisse:
1. Wie viele Klicks gehen verloren? Was kann ein gutes Ranking wett machen?
2. Auf wie viele Adword-Anzeigen trifft das zu?
3. Sind die Ergebnisse auf andere Angebote übertragbar? Was gibt es zu beachten?

1. Wie viele Klicks gehen verloren? Was kann ein gutes Ranking wett machen?

Werden die Anzeigenschaltungen gestoppt, gehen durchschnittlich 89 Prozent der Clicks verloren, die die Adwords zuvor generierten. Lediglich 11 Prozent werden von dem organischen Suchergebnis aufgefangen. Allerdings hängt das individuelle Ergebnis stark vom Ranking im organischen Index ab: Ist eine Seite dort auf Position eins zu finden, gehen durchschnittlich nur noch 50 Prozent der Klicks verloren. Auf den Position zwei bis vier gehen allerdings bereits 82 Prozent der Klicks verloren, darunter sind es gar 96 Prozent (siehe Grafik).

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1. Wie viele Klicks gehen verloren? Was kann ein gutes Ranking wett machen?
2. Auf wie viele Adword-Anzeigen trifft das zu?
3. Sind die Ergebnisse auf andere Angebote übertragbar? Was gibt es zu beachten?

2. Auf wie viele Adword-Anzeigen trifft das zu?

In den meisten Fällen dürften die Einbrüche bei den Klickzahlen eher am oberen Ende der Skala liegen. Denn 66 Prozent aller Adclicks werden von Google für Angebote ausgeliefert, die im natürlichen Index nicht auf der ersten Ergebnisseite zu finden sind. Bezogen auf die AdImpressions steigt dieser Wert sogar auf 81 Prozent.

3. Sind die Ergebnisse auf andere Angebote übertragbar? Was gibt es zu beachten?

Diese generellen Trends können nur mit einigen Einschränkungen auf das eigene Angebot übertragen werden. Zum einen variieren die Ergebnisse nach Ländern. So ist der durchschnittliche Verlust in Deutschland mit 87 Prozent etwas niedriger als in UK oder USA (90 Prozent). Zum zweiten hat selbst die Branche und das damit verbundene Wettbewerbsumfeld Einfluss auf die Ergebnisse. Zuletzt räumen die Autoren selbst ein, dass die durchgeführte Trafficanalyse keinerlei Aussage über die Auswirkung auf die Conversion Rate erlaubt - was in vielen Fällen die sehr viel wichtigere Kenngröße sein dürfte.