Von der informativen Suche mit generischen Keywords (urlaub familie) gehe der Weg über die transaktionale Suche (hotel mallorca) hin zur navigationalen Suche (sheraton mallorca), berichtet Marcus Koch, Vorstand von Goldbach Interactive, auf der Search Conference in München. 

Als erstes müsse untersucht werden, wie viele Kontakte mit Werbemitteln vor einer Konversion stattfanden. In die Analyse müssen neben SEM- auch SEO-Maßnahmen einbezogen werden. 

Die Vergütung auf Basis des letzten Werbekontakts - "Last cookie wins" - sei deshalb Geschichte. Zuordnungsmodelle, die den Anteil der einzelnen Werbeaktionen am Erfolg berechnen, hält Koch auch nicht für sehr sinnvoll. Paritätische Modelle lehnt er ebenfalls ab. "Zuordnungsmodelle sind abhängig von ihrem Business. Das ist extrem komplex - nett gemeint, aber ich glaube nicht, dass es zum Ziel führt. Und die Komplexität im Suchmaschinenmarketing nimmt weiter zu."

Koch rät, erfolgreiche Pfade zu kumulieren: "Ich bin der Onlinemarketing-DJ, ich orchestriere den Marketingmix." Es gehe nicht darum, genau zu analysieren, welche Maßnahme welchen Erfolg bringe, sondern darum, bei gleichem Budget mehr Konversionen zu erzielen.

Marketingverantwortliche sollten herausfinden, welcher Kanal oder welche Maßnahme an welcher Position im Konversionsprozess die größte Wirkung entfalten. Man müsse lernen, wie der User ticke. "Der Markt ist jung, er entwickelt sich schnell und wir sind immer noch im Krabbelalter", sagt Koch.