Unternehmen müssen das Web, das Social Web und die Offline-Welt im Blick behalten - und Effekte über alle Kanäle hin zu messen. Das sagte Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360 auf der SMX in München. "Firmen sammeln Daten, aber sie machen nichts daraus." Monitoring sei nur der erste Schritt, Zuhören und die richtigen Schlüsse ziehen, sei viel wichtiger.

Harlinghausen präsentierte zehn Thesen zur Zukunft von Social Media:

1.  Shareconomy wird enormen Einfluss nehmen
2.  Mobile First
3.  Aggregation und Orientierung sind echter Nutzen
4.  Individualisierung wird immer mehr gefragt
5.  Transparenz erfordert Stringenz, um Marktversprechen zu halten
6.  Es bleibt spannend bei Rechtsfragen
7.  Realtime-Kommunikation stellt neue Herausforderungen an Unternehmen
8.  Daten regieren das Netz und entscheiden über Erfolg
9.  Es bilden sich immer mehr Nischen
10. Kommunikation wird immer technischer.

Das Web verändere sich: "Web 4.0 heißt, dass das soziale Netz egoman wird. Wir erwarten, dass es sich um uns dreht", so der Social-Media-Experte. Content sei zwar noch King, aber "Targeted Realtime Content is King Kong." Nicht nur der Inhalt sei entscheidend, sondern auch wann und wem er präsentiert wird. An den Reaktionen der Nutzer könne man die Qualität der Inhalte erkennen.

Der Return on Investment von Social-Media-Marketing ist die enge Beziehung zu den Menschen. Für eine enge Beziehung braucht es Harlinghausen zufolge

• Stringenz im Planen und Handeln
• Intelligenz
• Empathie
• Ganzheitlichkeit
• Fokussierung
• Relevanz
• eigene Inhalte
• Dynamik aushalten

Eine der größten Herausforderungen ist das Finden relevanter Informationen. Facebooks Graph Search sei noch ganz am Anfang. Derzeit könnten Nutzer zwar nach bestimmten Kriterien suchen, diese Suchen jedoch nicht kombinieren. "Die Vernetzung wird wichtiger als der Suchbegriff an sich." Das Potenzial sei riesig, doch habe das Netzwerk derzeit andere Prioritäten: "In fünf Jahren wird Facebook mit der Hilfe von Bing ein relevanter Player im Search Business sein, doch in den kommenden drei Jahren werden wir noch nicht viel davon sehen."

In wenigen Jahren werde es mehr Youtube- als Fernsehzuschauer geben, prophezeit Harlinghausen. Die Zukunft des TV liege im digitalen, individuellen Programm. Nicht nur Videos, auch Fotos würden immer wichtiger. "Im Jahr 2013 werden so viele Fotos gemacht wie in der Geschichte der gesamten Menschheit zuvor." Visuelles Storytelling sei eine wichtige Möglichkeit, wie Marken künftig Geschichten erzählen. "Das ist perfekter Content - wenn ein Bild das Kopfkino auslöst."