Das Geschäft mit der Außenwerbung lief zuletzt mau. In den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahrs musste der Kölner Außenwerber Ströer AG einen Verlust von 17,4 Millionen Euro verbuchen. Der Umsatz des börsennotierten Unternehmens sank um 4,5 Prozent auf 397,4 Millionen Euro. Der Marktführer beklagte, die Kunden hielten sich wegen der schwierigen Konjunktur mit Werbeausgaben zurück. 

Sein Heil sucht der Anbieter von Plakatwerbung nun in Online und positioniert sich von Beginn an in den Top 3 der größten Vermarkter von Onlinewerbung in Deutschland. Die Zustimmung des Bundeskartellamts vorausgesetzt übernehmen die Kölner 91 Prozent des Online-Marktplatzes Adscale. Dazu kommen jeweils 100 Prozent an den Digital-Vermarktern Ströer Interactive und FreeXMedia sowie 50,4 Prozent an Business Ad. Die letztgenannten drei Akquisitionen gehören zu dem Investmentunternehmen Media Ventures. Der mit 51 Prozent bisherige Haupt-Anteilseigner Dirk Ströer - Sohn des Ströer-Gründers Heiner Ströer - sitzt auch im Aufsichtsrat des Außenwerbers und hält im Gegenzug Anteile der Ströer AG. Udo Müller, Vorstandsvorsitzender von Ströer, war im Gegenzug bereits zu 49 Prozent an Media Ventures beteiligt.

Adscale wird im Agof-Ranking nicht erfasst. Nach ComScore erreicht der Online-Marktplatz aber allein schon eine Reichweite von über 44 Millionen Unique Visitors oder mehr als 75 Prozent der Internetnutzer in Deutschland. Media Ventures wiederum hatte erst kürzlich die Akqusition von FreeXMedia zum Jahresende verkündet, was die Beteiligungsgesellschaft mit einer konsolidierten Reichweite von 28,23 Millionen Unique Usern monatlich auf einen Schlag zur Nummer 3 im Vermarkter-Ranking der Agof macht. 

Für die Ströer AG kommt der Schritt nicht ungefähr, bereits jetzt sind die Kölner mit Medien wie Infoscreen und dem Out-of-Home-Channel in den Bahnhöfen in Deutschland führend im Segment digitale Außenwerbung. Der Einstieg in die unabhängige Vermarktung von Online Display, Video und Mobile Inventar sei deshalb "ein zwingender strategischer Schritt“, sagt Christian Schmalzl, Chief Operating Officer der Ströer AG. "Wir ergänzen die stark markenorientierte Außenwerbung durch eine stärker transaktionsorientierte Audience- und Reichweitenvermarktung im Internet." In der Kombination der vier Anbieter wird der neu gebildete Online-Bereich Reichweitenzuwächse erzielen, die ihn stärker gegenüber den großen verlagsgebundenen Vermarktern und TV-Angeboten positionieren.

Für die Anteile der drei Unternehmen erhält Media Ventures rund 50 Millionen Euro in Form von 6,8 Millionen neuen Aktien der Ströer AG. Zum Kaufpreis von Adscale hat Ströer bislang keine Angaben gemacht. Der Online-Marktplatz soll aber auch weiterhin von den beiden Geschäftsführern Matthias Pantke und Stephan Kern geleitet werden, die auch nach wie vor beteiligt bleiben.

Die vier Onlinevermarkter sollen in Zukunft als "Ströer Online" eine separate Einheit darstellen. Die Gesamtverantwortung für das neue Segment übernimmt Christian Schmalzl, der zuvor als Chief Operations & Investment Director bei der Medienagentur Mediacom tätig war.