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Dominik Wöber von Google "Wir sehen, dass sich manchmal Kunden beim Messen in Details verlieren"

Dominik Wöber, Head of Performance Sales, DACH + CEE, Google

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Dominik Wöber, Head of Performance Sales, DACH + CEE, Google

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Die Rolle von künstlicher Intelligenz, die Bedeutung von Messmodellen und die schwierige Frage, wie man Daten richtig interpretiert: ein Gespräch mit Dominik Wöber, einem der führenden Performance-Experten bei Google.

Google stellt seine Werbepartner auf ­eine Welt ein, in der Mobile die Hauptrolle spielt. Wichtig sind dabei technische Themen wie die Verkürzung der Lade­zeiten. Es geht aber auch darum, stets die Perspektive des Users einzunehmen: Gut ist nur, was ihm unmittelbar nutzt. Ein Gespräch mit Dominik Wöber, Head of Performance Sales bei Google, der auch Keynote-Speaker auf dem Performance Marketing Gipfel Mitte Februar in München ist.

Künstliche Intelligenz gilt als einer der großen Trends für die kommenden Jahre. Welche Rolle spielt Artificial Intelligence (AI) beim Advertising?
Dominik Wöber: Maschinelles Lernen wird für viele unserer Werbungtreibenden und Partner in Zukunft ein immer bedeutenderes Thema. Ein gutes Beispiel dafür, wohin die Reise geht, ist unsere Smart-Bidding-Lösung bei Google Adwords. Ausgangslage für die Integration von ­maschinellem Lernen ist eine gute und umfangreiche Basis an Daten beziehungsweise Signalen. Auf Basis dieser Daten kann unser Bidding-Tool genaue Prognosen bezüglich der Auswirkung von ­bestimmten Geboten auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit ableiten. Ganz besonders spannend ist, wenn man hier einen Schritt weiter geht und zusätzlich ein datengetriebenes Attributionsmodell nutzt und somit der Algorithmus errechnet, welchen Einfluss jeder einzelne Anzeigenklick auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit in der Consumer Journey hat.

Kann es bei Google eines Tages lauten: nicht mehr Mobile First, sondern AI First?
Wöber: In den vergangenen Jahren bestand unser Fokus stets darin, unsere ­Partner, Werbungtreibenden und Unternehmen allgemein erfolgreich auf eine Mobile-First-Welt einzustellen, bei der Mobiltelefone die Rolle einer Art Assistenz in Form einer Fernbedienung in unserem täglichen Leben einnehmen. Für die kommenden Jahre glauben wir, dass wir uns auf eine Welt zubewegen, in der das Thema "maschinelles Lernen" an Fahrt gewinnt. Mithilfe von Computer-Technologie wird unser Leben in möglichst vielen Situationen vereinfacht werden, zum Beispiel zu Hause, bei der Arbeit, im Auto oder unterwegs auf dem Smartphone.

Welche Folgen hat diese Entwicklung?
Wöber: Die Interaktion mit den entsprechenden Oberflächen wird künftig viel einfacher und intelligenter werden. Der Google Assistant, welcher bereits in der Google Messaging App Allo und beim Google Pixel Phone im Einsatz ist, ist ein gutes Beispiel hierfür. Wir möchten eine möglichst intuitive und hilfreiche Konversation zwischen dem Nutzer und den ­Informationen schaffen, die über Google auffindbar sind.
 
In den vergangenen Monaten sind die Ausgaben für Mobile Advertising deutlich ­gestiegen. Hält das Mobile Measurement mit dieser Entwicklung Schritt?
Wöber: Wenn man sich ansieht, wie viel Zeit wir vor dem Handybildschirm verbringen und wie viele Entscheidungen durch mobile Endgeräte beeinflusst werden, so sind die Werbeausgaben noch ­immer deutlich unterrepräsentiert. Wir merken aber, dass mit weiteren Datenpunkten, welche die Wirksamkeit von ­mobiler Werbung unterstreichen, Unternehmen das Thema Mobile besser im Marketing-Mix bewerten können.

Stehen wir bei dieser Entwicklung also erst am Anfang?
Wöber: Um Mobile ganzheitlich zu bewerten, müssen in vielen Unternehmen noch organisatorische Silos überwunden werden. Mit Google Store Visits kann beispielsweise für Werbekunden anonymisiert und aggregiert gemessen werden, wie viel Prozent der Nutzer, die auf eine ­mobile Werbeanzeige geklickt haben, danach tatsächlich offline das Ladengeschäft besuchen. Diese Information ist unglaublich wertvoll für die Erkenntnis, wie der Offline-Abverkauf gesteigert werden kann, um entsprechende Budgets im Unter­nehmen für mobile Werbemaßnahmen bereitstellen zu können.

Welche Herausforderungen halten Sie in diesem Bereich für besonders wichtig?
Wöber: Es gibt unterschiedliche Herausforderungen: einerseits die eben angesprochenen Abteilungssilos innerhalb des Unternehmens zu überwinden, andererseits etwas mehr Mut zu haben und Neues anzupacken. Verstehen Sie mich nicht falsch - messen ist wichtig, handeln aber noch wichtiger. Jeder, der mit Adwords arbeitet, weiß, wie wichtig es für uns bei Google ist, Werbungtreibenden möglichst aussagekräftige Datenpunkte zur Erfolgsbewertung zur Verfügung stellen zu können. Wir sehen, dass sich manchmal Kunden beim Messen in Details verlieren und die Umsetzung auf Basis der Daten etwas schwerfällig verläuft. Oft wird in dieser zunehmend komplexen Welt nach der perfekten Messlösung gesucht, obwohl bereits gute Lösungen existieren, die eine solide Grundlage für eine sinnvolle Marketing-Entscheidung bieten. 

Ein großes Branchenthema ist seit Längerem auch das Thema Attribution. Gibt es hier von Google inzwischen Praxisbeispiele oder Modelle, die als richtungsweisend gelten können?
Wöber: Ein gutes Measurement- und ­Attribution-Setup ist heute im Marketing entscheidend. Bei unseren Lösungen, zum Beispiel bei der datengetriebenen Attribution mit Google Adwords, war es uns ­einerseits wichtig, auf eine intelligente ­Logik zu setzen, die mit selbstlernenden Algorithmen unterstützt wird. Andererseits wollten wir sicherstellen, dass sich die Logik einfach, beispielsweise für die ­Gebotssteuerung, anwenden lässt - denn ohne Aktionen aus dem Attributionsmodell abzuleiten entsteht kein Mehrwert. Ein datengetriebenes Attributionsmodell kann innerhalb von Minuten - genug Conversion-Volumen vorausgesetzt - implementiert werden, und hat die Zielsetzung, den Conversion-Beitrag einer Anzeigeninteraktion fair zu ermitteln und zu bewerten. Manche Kunden versuchen über Jahre, das perfekte Attributions­modell zu finden, vergessen dabei aber einfach die Quick-Wins mitzunehmen.

"Wir werden künftig Mobile als pri­märe Version für unseren Index nutzen"

Google hat kürzlich im Rahmen seiner Digital News Initiative die Accelerated Mobile Pages gestartet. AMP hilft Publishern dabei, ihre Inhalte schneller auf das Smartphone zu bringen. Wie ist hier die Akzeptanz?
Wöber: Bei AMP handelt es sich um ein Open-Source-Projekt. Google arbeitet an diesem Projekt zusammen mit anderen Vertretern der Tech-Industrie und mit Pub­lishern. Die Wahrnehmung und Akzeptanz ist sehr positiv, was sich vor allem in der AMP-Adaption von namhaften Publishern wie etwa FAZ, Stern, Spiegel oder Zeit zeigt. Einige öffentliche Kennzahlen aus dem internationalen Kontext: Die "Washington Post" publiziert jeden Tag über 1.000 Artikel im AMP-Format und erreicht durchschnittliche Ladezeiten von 400 Millisekunden, was eine Verbesserung von fast 90 Prozent im Vergleich zu alten Seiten darstellt. Das Thema, an dem wir  gerade gemeinsam mit den Verlagen ­arbeiten, ist, die Monetarisierung von AMP-Artikeln zu verbessern.

Könnte AMP damit auch für andere Branchen interessant werden?

Wöber: Die schnellen Ladezeiten von AMP haben sich auch unter Werbungtreibenden herumgesprochen. AMP ist auch für Online-Anbieter außerhalb der bekannten Publisher relevant, etwa um die Performance von Zielseiten zu steigern. Prominentes Beispiel ist hier Ebay, denn sie geben ihren Nutzern schon auf acht Millionen Seiten im AMP-Format eine sehr schnelle E-Commerce-Erfahrung.

Eine andere Entwicklung sind Progressive Web Apps (PWA). Was werden diese für Google mittelfristig bedeuten?
Wöber: Wie auch bei AMP steht bei Progressive Web Apps der Nutzer im Vordergrund. Auch hier arbeitet Google mit anderen Tech-Vertretern daran, dem Nutzer im mobilen Web und damit im Browser ­eine grundlegend bessere Nutzererfahrung zu bieten. Diese umfasst Funktionalitäten wie etwa relevante Push Notifications, schnelle Ladezeiten und eine gute Offline-Erfahrung - alles Elemente, die man gewöhnlich nur von nativen Apps kennt. Historisch haben sich Entwickler nativen Apps zugewandt, weil sie im ­mobilen Web und im Browser ihren Besuchern nur eine suboptimale Nutzererfahrung bieten konnten.

Und das ändert sich jetzt?

Wöber: Obwohl heute die Nutzer auf dem Smartphone immer noch die meiste Zeit in Apps verbringen, so zeigt sich bei ­mobilen Webzugriffen eine deutlich größere und schneller wachsende Nutzerschaft. Während Nutzer also immer weniger Apps herunterladen - Stichwort "App Fatigue" -, zeigen Nutzer ein gegensätzliches Verhalten im Web: Der durchschnittliche Nutzer besucht pro Monat mehr als 100 unterschiedliche Domains. Diese Zahl macht die besondere Stärke des World Wide Web nochmals deutlich: die enorme Reichweite. Mehr als 3,5 Milliarden Nutzer können über den Klick auf ­einen Link erreicht werden. Das mobile Ökosystem weiter zu verbessern ist eine zentrale Aufgabe, die den Nutzern zugutekommt. Sie lässt sich aber nur gemeinschaftlich lösen.

Welche Maßnahmen haben bei Google in Bezug auf das Thema Mobile Sites sonst noch Vorrang?
Wöber: Während AMP eine einfache Technologie ist, um die Ladezeit mobiler Webseiten zu verkürzen, und PWA neue Funktionalität ins Web bringt, die man zuvor nur von Apps kannte, gibt es noch zwei weitere wichtige Nutzerszenarien, die verbessert werden können: die Eingabe von Formularfeldern für Logins und Registrierungen sowie den Checkout - und zwar mit der Credential Manager API, einem neuen Webstandard, der es dem Nutzer erlaubt, mit einem Klick ein Profil zu erstellen und auf Wunsch auch automatisch wieder auf der Website eingeloggt zu werden. Dies gilt auch für einen Besuch der Seite auf einem anderen Gerät.

Können Sie das genauer erläutern?
Wöber:
Die Web Payments API ist ein Webstandard, der es Nutzern erlaubt, Eingaben von Zahlungs- und Rechnungs­informationen direkt an den Händler zu übermitteln - ohne diese in Formularfelder manuell eintippen zu müssen, Checkout-Formular ade! All diese neuen Technolo­gien erfordern ein hohes Maß an Sicherheit, das nur mittels HTTPS-Verschlüsselung garantiert werden kann. Nicht mit HTTPS verschlüsselte Seiten, die nach Passwörtern oder Zahlungsdaten fragen, werden daher ab Ende Januar in Google Chrome als "Not Secure" deklariert.

Google hat vor Kurzem einen mobilen Index angekündigt. Was verbirgt sich dahinter?
Wöber: Heute suchen die meisten Leute mit mobilen Endgeräten auf Google. Bisher haben unsere Ranking-Algorithmen primär auf die Desktop-Version einer Webseite gesehen, um die Relevanz für den Nutzer zu beurteilen. Viele mobile Webseiten bieten jedoch weniger Inhalt als die entsprechende Desktop-Variante, ­insofern wollten wir sicherstellen, dass wir auch die Variante evaluieren, die tatsächlich danach vom Nutzer angesehen wird. Wir werden auch weiterhin nur einen ­Index von Webseiten und Apps haben, aber künftig die mobile Version als pri­märe Version für unseren Index nutzen.

Was bedeutet das für Werbungtreibende?
Wöber: Nicht nur Werbungtreibende, sondern alle Webmaster sollten laufend den Nutzer ins Zentrum ihres Handelns stellen. Insbesondere bedeutet dies, schnelle und für Smartphones optimierte Webseiten mit guten Inhalten bereitzustellen. Durch diese Maßnahmen steigern Sie nachhaltig den Geschäftserfolg: durch niedrigere Absprungraten, höhere Warenkörbe und Conversion-Raten.

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