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Umstellung von Google Shopping

Umstellung von Google Shopping Schluss mit gratis

Google hat im Februar seine Produktsuche in Deutschland durch ein Bezahlmodell ersetzt. "Google Shopping", wie die Produktsuche nun international einheitlich heißt, zeigt Produkte nur noch als Produktanzeige (Product Listing Ads; PLA), bezahlt wird per Klick. Das hat erhebliche Auswirkungen auf Onlinehändler jeder Größe.

Bislang konnten Händler ihre Produkte kostenlos listen lassen. Shop-Betreiber mussten lediglich ihre Produktdaten im Merchant Center hochladen. Für ihre detaillierten Daten erhielten Händler im Gegenzug Traffic durch Listung in den organischen Suchergebnissen und damit auch eine Steigerung ihrer Konversionsrate. „Im Vergleich zur organischen Suche bei Google lässt sich über Google Shopping relativ schnell Umsatz erzielen. Und das beispielsweise auch bei neu etablierten Shops oder neuen Produkten“, schildert Hanna-Marie Mayer, Sprecherin des Multishop-Portals Internetstores.de. Zudem würden durch Google Shopping auch Produkte gefunden, die durch die organische Suche nur schlecht oder gar nicht zu finden gewesen wären.

Wer bisher nicht dabei ist, verschenkt nach Einschätzung von Johannes Reimann, Senior SEO Consultant bei Explido, Potenzial: „In der Universal Search stechen die Bilder der Shopping-Ergebnisse zwischen den normalen Textergebnissen regelrecht hervor und lösen deshalb überdurchschnittlich hohe Klickraten aus.“ Google blendet Shopping-Ergebnisse in der Web-Suche häufig bei „Transactional Keywords“ ein, also bei Suchbegriffen, die eine Kaufabsicht implizieren. Zudem wählen vorwiegend jene Besucher die Shopping-Suche, die eine feste Kaufabsicht haben.

Reimann: „Der Traffic über Google Shopping war bisher also nicht nur kostenlos, sondern weist auch eine überdurchschnittlich hohe Conversion Rate auf.“ Mit dem Gratis-Traffic ist es aber nun vorbei. Nach US-Vorbild werden bald auch hierzulande die bislang hinterlegten Produkt-Feeds gelöscht und neue Produktinformationen nur gegen Bezahlung aufgenommen. Die Produktplatzierung auf der Suchergebnisseite ergibt sich neben dem Performance-basierten Anzeigenpreis durch die Relevanz des Suchergebnisses.

Google Shopping wird Fulltime-Job

Und Relevanz setzt qualitativ hochwertige Daten voraus. Von der Monetarisierung seines Shopping-Bereichs profitiert also nicht nur Google. „Das Erheben von Gebühren wird zu einer besseren Qualität führen“, argumentiert E-Commerce-Berater Peter Höschl von Shopanbieter.de: „Einerseits, da Shops sich um zu bezahlenden Traffic besser kümmern als um kostenlosen. Andererseits dürfte die Einführung des kostenpflichtigen Listings vor allem die Verbreitung von Spam doch wesentlich eindämmen.“ Bislang sei es Google nämlich noch nicht gelungen, duplizierte Affiliate-Daten und Pseudo-Shops in der Google Product Search effizient zu bekämpfen. „Deshalb finden sich insbesondere Produkte großer Versender mit Affiliate-Programmen zum Teil ein Dutzend Mal im Merchant Center und verstopfen die Suche. Dies alles unter der Vorspiegelung, es handele sich um einen funktionierenden Shop, wobei deren Warenkörbe dann jedoch direkt auf die Partnerprogramme der eigentlichen Shops weitergeleitet wurden“, klagt Höschl. Mit der Bezahlschranke wird für Spammer die Barriere künftig aber wohl zu hoch und zu unattraktiv sein, um sie zu überwinden.

Für Händler wird der Sachverhalt insgesamt komplexer, schildert Reimann: „In einem Bezahlsystem wird ein Händler genauer kontrollieren müssen, welche Produkte sich für die Shopping-Ergebnisse überhaupt lohnen.“ Google Shopping werde auch nicht mehr nur „nebenher“ betreut werden, sondern „umfangreiche und regelmäßige Optimierungsmaßnahmen“ erfordern. Reimann: „Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Steuerungsmöglichkeiten für die Product Listing Ads ausgebaut werden.“ Marktteilnehmern empfiehlt er, bei der Einführung direkt teilzunehmen. Dies verspreche nicht nur, unter den „First Movern“ zu sein. Es winken auch Rabatte: Damit den Webshops die zunächst sehr bitter anmutende Pille schmeckt, will Google den zahlenden Kunden den Umstieg durch einen Rabatt von zehn Prozent auf Basis der monatlichen PLA-Ausgaben versüßen.

Auswirkungen auf die Umsätze

Der Mehraufwand zieht auch entsprechend mehr Kosten nach sich, zählt Reimann auf: „Zusätzliche Kosten werden nicht nur durch die notwendigen Mediabudgets entstehen, sondern auch für Steuerung, Controlling und erhöhten Betreuungs- und Abwicklungsaufwand.“ Internetstores.de möchte auch zukünftig dabei sein. „Allerdings wird die Kalkulation erst einmal etwas schwieriger, da es noch keine Erfahrungswerte gibt. Organisatorisch fällt Google Shopping dann auch eher ins SEM/Google Adwords und nicht mehr in den Bereich SEO“, weiß Mayer.

Es werden sich vermehrt Anbieter am Markt beteiligen, für deren Geschäftsmodell Google Shopping essenziell wichtig ist, schätzt SEO-Experte Reimann: „Damit erhöht sich der Wettbewerbsdruck, und die CPCs werden steigen.“ Die Folge: Es werde eine Verlagerung hin zu den großen Advertisern geben, die bereits mit professionellen Daten-Feeds in Google Shopping arbeiten und mit Einführung des Bezahlsystems einen weiteren Wettbewerbsvorteil hätten. Aufgrund ihrer Markenbekanntheit hätten diese oft auch bessere Klickraten und somit niedrigere CPCs.

„Bisher konnte ein kleiner Händler mit einem optimierten Feed eventuell noch an einem großen Händler vorbeikommen. Zukünftig wird er sich in vielen Fällen aber aufgrund des Preisdrucks geschlagen geben müssen“, prognostiziert Reimann und befürchtet, dass die Vielseitigkeit der Angebote verloren gehen könnte, wenn für kleine Händler das Bezahlsystem eine zu große Eintrittsbarriere sei. Internetstores-Sprecherin Mayer sieht noch eine andere Gefahr: „Dadurch, dass Google Shopping durch die Preissortierung auch eine Preissuchmaschine darstellt, ist sie auch sehr preissensitiv. Fährt man nicht gerade eine Niedrigpreis-Strategie oder erhöht man kurzfristig die Preise, kann sich das in den Umsätzen widerspiegeln.“

Mit der Umstellung von Googles kostenloser Produktsuche auf ein Bezahlmodell müssen sich auch Produktdatenmarketing und die Strategie fürs Suchmaschinenmarketing grundlegend ändern.

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