Google hat das Einbinden von bis zu vier zusätzlichen Links in zwei Zeilen seit November 2009 angeboten - zunächst allerdings nur für Anzeigen, die die "beste Antwort" für eine Anfrage darstellten und auf der Topposition über den organischen Suchergebnissen präsentiert wurden.

Seit einem Monat ist es möglich, auch in andere relevante Anzeigen bis zu vier Links auf die beworbene Seite zu integrieren, diese stehen dann allerdings in einer Zeile. Voraussetzung ist eine Platzierung über den Ergebnissen aus dem algorithmischen Index. (Für den Unterschied zwischen altem und neuen Format die Grafik per Klick vergrößern.)

Einsatzbereiche

Sitelinks können theoretisch für eine Vielzahl von Zwecken eingesetzt werden. Dazu gehört, für eine Anzeige auch passende Alternativen anzubieten. Eine Anzeige für eine Produktkategorie (Swimmingpools) könnte also zusätzlich auf deren Oberkategorie
(Garten), Unterkategorien (Rundbecken), wichtigste Produkte oder verwandte Kategorien (Whirlpools) verlinken.

Für die wichtigsten Anzeigen kann es durchaus sinnvoll sein, jeweils eine eigene Kampagne dafür zu erstellen und individuelle Sitelinks zu setzen. Dies gilt insbesondere für die Anzeige für den eigenen Markennamen. In der Breite sind individuelle Sitelinks jedoch nicht sinnvoll - schon, weil ein normales AdWords-Konto nur 25 aktive Kampagnen zulässt.

Deshalb bietet es sich an, allgemeinere Sitelinks einzusetzen. Möglich ist hier etwa der Verweis auf konkrete aktuelle Aktionen oder auf allgemein interessante Seiten. Dazu könnte die Startseite zählen, ebenso wie die wichtigsten Kategorien oder Produkte in
einem Onlineshop - aber auch Links auf aktuelle Sonderangebote

Nach Möglichkeit sollten Werbetreibende jedoch einen Kompromiss zwischen allgemeingültigen und individualisierten Sitelinks anstreben. Der Schlüssel hierzu liegt in der Kampagnenstruktur. Weisen die Anzeigen innerhalb einer Kampagne ein gemeinsames Thema auf, so lassen sich auch Sitelinks finden, die diese Gemeinsamkeit aufgreifen.

Bei Kampagnen, deren Anzeigen thematisch heterogen sind, sollte dagegen abgewogen werden, ob entweder sehr allgemeine Sitelinks verwendet werden sollen, oder ob eine Aufteilung in thematisch homogene Kampagnen sinnvoller wäre.

Teil 2: Gestaltung und Auswirkungen

Sitelinks lassen sich außerdem dazu verwenden, um die Anzeige inhaltlich zu erweitern und können entsprechend gestaltet werden. Dabei haben Werbetreibende auch auf die Reihenfolge der Sitelinks Einfluss, denn diese entspricht in der Regel der Reihenfolge, in der die Sitelinks eingepflegt wurden.

Für die Linktexte stehen theoretisch jeweils 35 Zeichen zur Verfügung, allerdings hält das einzeilige Sitelinks-Format deutlich zu wenig Platz bereit, um vier Links maximaler Länge unterzubringen. Die maximale Gesamtlänge beträgt hier ca. 80 Zeichen, wobei auch die drei Zeichen, die jeweils zwischen zwei Links stehen, berücksichtigt werden müssen.

Wird diese Grenze überschritten, so werden nur noch drei oder gar zwei Links angezeigt. Die Zeichenbegrenzung voll auszunutzen ist allerdings nicht ratsam: Laut Google erzielen Sitelinks mit weniger als 15 Zeichen die besten Klickraten.

Konsequenzen fürs Werbeumfeld

Anzeigen mit Ad Sitelinks heben sich stärker von anderen Anzeigen ab und erzielen dadurch mehr Klicks. Da Sitelinks nur auf den Premium-Anzeigenpositionen oberhalb der organischen Suchergebnisse verfügbar sind, werden diese Anzeigenplätze in Zukunft noch
wertvoller und noch umkämpfter sein. Das bedeutet tendenziell eine höhere Qualität der Anzeigen, da sich nach wie vor nur erfolgreiche Anzeigen für die Premium-Positionen qualifizieren. Es bedeutet aber auch einen Anreiz für Werbetreibende, höhere Gebote abzugeben.

Gleichzeitig steigt das Gewicht der AdWords-Anzeigen, da mit jeder zusätzlichen Sitelinks-Zeile die organischen Suchergebnisse weiter nach unten rücken. Es ist also anzunehmen, dass dadurch auch mehr bezahlte Klicks generiert werden.

Bloofusion bietet den Leitfaden "Mehr Reichweite mit AdWords Ad Sitelinks" kostenlos zum Download an.