Textanzeige und Suchanfrage harmonieren nur bei 57 Prozent der Suchmaschinenwerbung (SEM), hat Bloofusion ermittelt. Für ihre Analyse "Was kommt nach dem Klick?" hat die Onlinemarketing-Agentur 1.000 AdWords-Anzeigen und deren Zielseiten untersucht.

Frage 1: Passt die Anzeige zur Suchanfrage?

Bei den großen Unternehmen sind Suchbegriff und Textanzeige in 79 Prozent der Fälle aufeinander abgestimmt, bei allgemeinen Begriffen (zum Beispiel "Toaster") trifft dies sogar auf 87 Prozent zu, bei Markenbegriffen ("Braun Toaster") auf 69 Prozent.

Mit elf Prozent war der Anteil der zu allgemeinen Anzeigen (Anzeigen für Küchengeräte, wenn nach "Toaster" gesucht wurde) sehr gering. In sechs Prozent der Fälle wurden jedoch zu spezielle Werbung angezeigt. Hierzu zählen Texte für konkrete Produkte oder Markenprodukte, wenn nur nach einer allgemeinen Produktkategorie gesucht wurde. Bei drei Prozent passte der Text nur halb, in zwei Prozent der Fälle waren die Anzeigen vollkommen unpassend.

Bei kleinen Werbetreibenden ist der Anteil der passenden Anzeigen sehr viel geringer: Nur 46 Prozent der Textanzeigen passen zur Suchanfrage, bei allgemeinen Begriffen sind dies 48 Prozent, bei Markenbegriffen nur 43 Prozent. Zu allgemein sind die Beschreibungen in 16 Prozent der untersuchten Anzeigen, zu speziell in 15 Prozent, bei sechs Prozent passte der Text nur halb und bei fünf Prozent überhaupt nicht.

Frage 2: Passt die Zielseite zur Anzeige?

Hier sieht es etwas besser aus: Insgesamt leiten 82 Prozent der Anzeigen auf eine Seite, die der Suchanfrage entspricht, bei Markenbegriffen ist dies sogar in 91 Prozent, bei allgemeinen Keywords bei 82 Prozent der Fall.

Auch hier sehen die großen Unternehmen besser aus als die kleinen. Bei Anzeigen zu allgemeinen Suchanfragen passten nur 73 Prozent der Zielseiten kleiner Unternehmen auch zur Anzeige (große Unternehmen: 98 Prozent), knapp sieben Prozent der Landeseiten waren allgemeiner als die Anzeige, jede sechste war zu speziell. Der Anteil der komplett unpassenden Landeseiten lag hier bei vier Prozent für komplett unpassende Landingpages.

3. Passt die Zielseite zur Anzeige?

Ebenfalls untersucht hat Bloofuion, ob die Landingpage, unabhängig von der Anzeige, zur ursprünglichen Suchanfrage passte.

Diese Ergebnisse ähneln denen der ersten Frage. Bei den großen Unternehmen war dies zu erwarten, da hier über 97 Prozent der Zielseiten zu den Anzeigen passten. Es ist daher logisch, dass dann fast jedes Mal, wenn die Anzeige zur Suchanfrage passte, auch die Webseite stimmte.

Bei den kleinen Firmen hingegen ist die Ähnlichkeit der Ergebnisse nicht selbstverständlich. Hier passen 46 Prozent der Anzeigen zur Suchanfrage, 80 Prozent der Zielseiten zur Anzeige und wieder 46 Prozent zur Suchanfrage. Eine genauere Betrachtung der Daten zeigt, dass die 46 Prozent, die Suchbegriff und Anzeige aufeinander abgestimmt haben, größtenteils die gleichen 46 Prozent sind, bei denen auch Zielseite und Anzeige harmonieren.

Der Unterschied zwischen großen und kleinen Unternehmen, so die Analyse, "belegt sehr gut, dass die Reibungsverluste eben nicht zwangsweise auftreten, sondern vor allem durch einen guten Aufbau und das laufende Management einer Kampagne größtenteils vermieden werden können - ein Aufwand, den tendenziell größere als kleinere Unternehmen betreiben." Vor allem die Google-Einstellung "weitgehend passend" (Broad Match) führe oft zur Anzeige nicht relevanter Anzeigen.

Für Unternehmen, die ihre SEM-Kampagnen optimieren möchte, gilt daher: Texte und Landeseiten auf den Suchbegriff abstimmen - und genau überlegen, bei welchen Begriffen es sinnvoll ist, für Suchanfragen zu zahlen, die nicht exakt das gebuchte Keyword widerspiegeln.

Die Studie kann kostenlos heruntergeladen werden.