Von Alexander Dieser, Head of SEA bei der netzeffekt GmbH

Seit kurzem können alle Adwords-Kunden ihre Werbung in der Google-Suche zusätzlich nach dem Alter und dem Geschlecht der Nutzer targeten.

So war es bisher

Das klassische Targeting-Kriterium bei Suchmaschinenwerbung ist das Keyword, das mit dem Suchbegriff des Nutzers abgestimmt wird. Da der Nutzer über den Suchbegriff seinen Bedarf ausdrückt, ist Suchmaschinenmarketing ein sehr effektiver Kanal, um kaufbereite Nutzer anzusprechen.

Für einen Anbieter von Schuhen könnte also "Schwarze Schuhe" ein Begriff sein, der sein Angebot gut beschreibt. Interessiert sich jemand für schwarze Schuhe und sucht gezielt danach bei Google, bekommt er folgendes Ergebnis:

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Screenshot Google

Jeder sieht direkt, dass viele der Links und Bilder zu dieser sehr generischen Suche für einen selber eventuell gar nicht passen.

Als Anbieter konnte ich bisher aber nichts Gezielteres anbieten. Ich konnte für Geräte, Standorte oder Zeiten mein Angebot variieren, aber wenn ich gewusst hätte, dass der Nutzer eine Frau oder ein Mann ist, dann hätte ich bestimmt einiges anders gemacht.

Das "demografische Targeting für Suchanzeigen" ermöglicht hier endlich eine Reihe von Möglichkeiten. Neben dem Bereich E-Commerce gibt es viele passendere Anwendung, wie beispielsweise in den Bereichen Reise, Versicherungen, Finanzprodukte und Gesundheit.

Die vier Punkte für den Erfolg von DFSA

Das demografische Targeting in Adwords unterliegt den gleichen Rahmenbedingungen wie demografisches Targeting in anderen Werbeformen. Da es dort schon ewig eingesetzt wird, haben viele Advertiser damit weitreichende Erfahrung, die sie hier direkt anwenden können.

Folgende Punkte sind essentiell für den Erfolg von Demographics for Search Ads (DFSA):

1. Kundensegmentierung und Tracking: Ich muss wissen, wie mein Angebot für die einzelnen Segmente funktioniert. Gut, wenn ich damit schon lange arbeite. Wenn nicht, dann wird es dringend Zeit, sich in Adwords die Performance anzuschauen:

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Screenshot Google

Man sieht sehr deutlich, dass sich je nach Geschlecht die Kennzahlen deutlich unterscheiden. Ähnlich verhält es sich für die Altersgruppen:

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Screenshot Google

2. Steuerung der Ausgaben und Gebote: Der erste und auch einfachste Schritt ist die Anpassung der Gebote in Adwords. Dadurch stellt man sicher, dass die Sichtbarkeit und die Kosten pro Klick zur Performance der Erfolgskennzahlen wie dem ROI passen.

3. Für jede Nutzergruppe muss die Ansprache in den Anzeigen möglichst individualisiert werden. Wenn wir das "Schwarze Schuhe"-Beispiel von oben nehmen, dann ist klar, dass ich einem Mann ganz andere Anzeigen zeige als Frauen.

4. Die Inhalte der Landingpage müssen für die Zielgruppe attraktiv sein. Das ist der nächste logische Schritt nach der personalisierten Ansprache. Zuerst Herrenschuhe in der Anzeige anzuteasern und dann den armen Kerl auf der Landingpage Damenschuhe anzuzeigen macht ganz offensichtlich keinen Sinn.

Fazit

Demografisches Targeting ist natürlich nicht frei von Kritik: Es macht nur Sinn, wenn die Datenmenge groß genug ist. Und auch die Qualität der Datenbasis ist immer ein Thema.

Fakt ist aber: Mit DFSA kann man nur gewinnen. Sich mit Messung, Segmentierung und Bidding zu beschäftigen, sind Pflichtaufgaben für jeden Kampagnenmanager. Individuelle Ansprache die Kür.