INTERNET WORLD Logo Abo
Analyse

Google Analytics und AdWords Wenn sich Google selbst widerspricht: Conversion ist nicht gleich Conversion

shutterstock.com/Sergey Nivens
shutterstock.com/Sergey Nivens

Ein datengestütztes Handeln bietet diverse Vorteile: Harte Kennzahlen, ein sauberer Überblick über Erfolge und konsequente, faktenorientierte Entscheidungen. Im digitalen Marketing ein absolutes Muss. Aber was, wenn sich Google selbst widerspricht?

Von Schahab Hosseiny, CEO bei MSO Digital

Verlässliche Zahlen sind unentbehrlich. Gerade wenn es sich um die Bewertung von Conversions und deren Zuordnung zu einzelnen Kanälen handelt. Dennoch gleichen sich die Metriken wie Conversion, Klicks oder Sitzungen aus Google Analytics und Google AdWords nicht. Verwirrung ist das Ergebnis. Marketer raufen sich die Haare. Suchen vermeintlich verlorene Conversions. Fakt ist: Hinter den Kulissen geschieht mehr, als die reine Zählung von Aktivitäten.

Sitzungen sind keine Klicks

1.000 Klicks in AdWords, aber nur 600 Sitzungen in Analytics? Sitzungen sind keine Klicks - auch wenn die Kennzahlen auf den ersten Blick ähnlich wirken. Eine Sitzung bei Google Analytics betrachtet eine eindeutige Client ID, welche in einem Cookie standardmäßig für den Zeitraum von 30 Minuten gespeichert wird. Wenn ein Nutzer also die Seite verlässt und innerhalb des Zeitraums zurückkehrt, handelt es sich nach wie vor um ein und dieselbe Sitzung. Damit erklärt sich auch die Diskrepanz zwischen Klicks und Sitzungen. Denn ein Nutzer kann innerhalb dieses 30-Minuten-Zeitfensters theoretisch so viele AdWords-Anzeigen klicken, wie die Maustaste aushält - gewertet wird dies dennoch als eine einzige Sitzung.

Gleichzeitig hängt die Zahl zusätzlich davon ab, ob Google Analytics aufgerufen wird. Denn ein AdWords-Klick wird immer gemessen, eine Sitzung aber nur ausgelöst, wenn Google Analytics auch geladen wird. Auch aggressive Adblocker, die Google Analytics und andere Skripte unterdrücken, führen dazu, dass Sitzungen nicht erfasst werden. Eine weitere Fehlerquelle sind zudem Nutzer, die die Seite so schnell wieder verlassen, dass Google Analytics noch nicht geladen ist. Auch hier wird keine Sitzung gezählt.

Zeit ist Geld bei der Conversion-Zählung

Eine weitere Diskrepanz zwischen den Daten in AdWords und Google Analytics entsteht bei der Conversion-Analyse. Die Attribution des Conversion-Zeitpunkts ist nicht vergleichbar. Während AdWords den Zeitpunkt des letzten Klicks ansetzt, wird in Analytics der letzte Zugriff auf die Website zugrunde gelegt (Standard-Attributionsmodell: Last Indirect Click).
 
Ein Beispiel: Ein Nutzer ist am 1. Juli über eine AdWords-Kampagne auf die Website gelangt, konvertiert aber erst am 31. Juli mit dem Besuch über eine organische Suche. Nach den AdWords-Messmetriken wird die Conversion für den Zeitpunkt, also für den 1. Juli, erfasst und einer AdWords-Kampagne zugeordnet. Google Analytics hingegen misst die Conversion für den 31. Juli und ordnet diese dem Kanal "Organic" zu. Hierdurch kann es zu Überschneidungen und falschen Zuordnungen kommen, gerade bei langfristigen Betrachtungen. Speziell aus diesem Grund wird man nie gleiche Zahlen in AdWords und Analytics erhalten.

Wenn jeder an sich denkt …

Die unterschiedlichen Attributionsmodelle haben noch einen weiteren entscheidenden Nachteil. Im Hinblick auf Conversions agiert AdWords egoistisch: Google Analytics sieht in Google AdWords lediglich einen vorbereitenden Kanal, ordnet die Conversion aber dem Kanal "Organic" zu (Last-Click-Modell). Google AdWords erkennt indes eine Aktion in AdWords, die zu einer Conversion führt - eine hundertprozentige Zuordnung zu einer Kampagne ist nun das Ergebnis (Any-Click-Modell).

Möchte man Google Analytics und Google AdWords besser vergleichen können, lohnt sich ein Blick in den Attributionsvergleich von Analytics. Das Modell "Letzter AdWords-Klick" bildet hierbei das Vorgehen von AdWords ab - dennoch ist sogar hier Vorsicht geboten, denn eine vollständige Übereinstimmung bei der Verwendung dieses Modells ist trotzdem nicht gegeben.

Objektive Betrachtung

Für einen guten Überblick über alle Kampagnen ist ein kanalübergreifendes Analysetool ratsam. Denn unterschiedliche Attributionsmodelle der Advertising-Anbieter sorgen schnell für Überschneidungen, die zu falsch gezählten oder inkorrekt zugeordneten Conversions führen. Ein Tool, das alle Zahlen aus einer übergeordneten Perspektive betrachtet und somit Objektivität gewährleistet, ist die optimale Lösung. Statt also alle Advertising Tools für sich zu betrachten, sollte ein Werkzeug gewählt werden, welches alle Zahlen vereint und eine einheitliche Zählweise mit sich bringt.

SEO und SEA bilden das Dreamteam im Online-Marketing. Aktuelle Trends, Zahlen, Learnings und mehr bietet der wöchentliche SEO/SEA World Newsletter, der in Co-Creation mit unserem Schwesterportal Werben und Verkaufen entsteht. >> Zum kostenlosen Newsletter
Das könnte Sie auch interessieren