Den Mittelpunkt jeder Adwords-Kampagne bildet die Keyword-Auswahl. Erfolg, Misserfolg und – vor allem – die Kosten einer Adwords-Kampagne hängen weit stärker von der Wahl der passenden Schlüsselwörter ab als von der Gestaltung der eigentlichen Textanzeige. Die Keywords bestimmen quasi den "Standort" Ihrer Anzeige: Soll sie an einer frequentierten Stelle mit viel Wettbewerb erscheinen? Nehmen Sie Streuverluste in Kauf? Oder gelingt es Ihnen, die perfekte Position zu finden, die zahlreiche hochinteressierte Kunden vorbeispült? Klar, dass die letzte Option die Interessanteste ist.

Zunächst aber kurz eine Erinnerung: Bei den Keywords handelt es sich um die Suchbegriffe, zu denen Ihre Textwerbung eingeblendet wird. Wenn Sie die Begriffe "Moutainbike kaufen" wählen, wird Ihre Anzeige immer dann eingeblendet, wenn ein Google-Nutzer diese Wörter in die Suchmaske eingibt. Tippfehler und ähnliche Begriffe ordnet Google automatisch richtig zu. Ihre Anzeige erscheint also auch, wenn nach "Muontainbike erwerben" gesucht wurde oder weitere Suchbegriffe hinzufügt werden (etwa "Mountainbike günstig kaufen").

Bevor Sie nun an die Auswahl der Keywords gehen, sollten Sie sich unbedingt intensiv Gedanken über die Ausrichtung Ihrer Kampagne machen:

• Welche Kampagnenziele verfolgen Sie?
• Wie sieht Ihre Zielgruppe aus, wen wollen Sie erreichen?
• Wie sieht das Konkurrenzumfeld aus?

Idealerweise machen Sie sich hierzu ein paar Notizen, die beim Aufsetzen der Kampagnen und beim Erstellen der Keyword-Liste(n) als Leitfaden dienen.

Keyword ist nicht gleich Keyword

Um die richtigen Keywords zu finden, ist etwas Verkaufspsychologie nötig. Die verwendeten Suchbegriffe verraten viel darüber, in welcher Interessenlage sich der Suchende gerade befindet. Ein einfaches Beispiel: Wenn ein Surfer nach dem Begriff "Mountainbike" sucht, können Sie kaum erahnen, welche Absichten er hegt. Plant er eine Tour? Möchte er ein Rennen besuchen? Oder will er ein Mountainbike kaufen? Würde der Betreiber eines Fahrradgeschäfts eine Adwords-Kampagne für den Begriff "Mountainbike" schalten, müsste er entsprechend mit einer sehr geringen Abschlusswahrscheinlichkeit rechnen. Schließlich adressiert die Kampagne auch alle diejenigen, die am Kauf eines Mountainbikes gar nicht interessiert sind.

Dies kann der Händler vermeiden, indem er die Begriffe "kaufen", "shop", "händler" "günstig" oder "angebot" hinzufügt. Diese Suchbegriffe gibt nur ein, wer tatsächlich am Kauf eines Fahrrads interessiert ist. Die Conversion Rate der Anzeige wird massiv ansteigen. Sie lässt sich noch steigern, indem bestimmte Hersteller und Modelle herausgepickt werden. Bei einem Surfer, der zum Beispiel nach dem Mountainbike "Radon ZR Race 7.0" sucht, ist die Abschlusswahrscheinlichkeit definitiv besonders hoch. Er hat sich im Vorfeld bereits informiert und sucht jetzt ganz gezielt nach diesem Modell – Bingo!

Allerdings ist bei der Verwendung von konkreten Modellen oder Marken Vorsicht geboten. Sie sind häufig geschützt und eine widerrechtlicher Nutzung kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Dies gilt insbesondere, wenn eine Marke als Keyword genutzt, aber ein ganz anderes Produkt – etwa das eines Wettbewerbers – verkauft werden soll.

Interessant ist auch die Berücksichtigung geografischer Informationen. Sie können zwar auch in der Kampagne einstellen, dass eine Anzeige nur ausgeliefert wird, wenn der Surfer aus einer bestimmten Region kommt. Es kann aber auch vorkommen, dass ein Surfer aus einer anderen Region kommt, aber trotzdem – etwa im Rahmen eines Urlaubs – in "Ihrer" Region einkaufen möchte. Für diesen Fall empfiehlt es sich, dem Keyword den gewünschten Ort hinzuzufügen.

Die Mischung machts

Bei der Auswahl der Keywords sollten Sie dringend auf eine gesunde Mischung achten. Sehr allgemeine Begriffe sollten Sie – wenn überhaupt – nur spärlich verwenden. Erfolg versprechender sind in der Regel sogenannte Long-Tail-Begriffe, also Keywords, die durch Hinzufügen von Substantiven, Orten oder anderen fachlichen Besonderheiten eine genauere Ansprache bei geringerer Wettbewerbsdichte und damit eine sehr hohe Abschlusswahrscheinlichkeit ermöglichen. Schließlich haben sich auch die Suchgewohnheiten geändert: Während vor einigen Jahren noch die Ein-Wort-Suchen deutlich dominierten, haben inzwischen die Eingaben mit zwei oder drei Wörtern deutlich zugelegt. Die User suchen also immer konkreter, dies sollte bei der Keyword-Auswahl in jedem Fall berücksichtigt werden.

Um eine umfangreiche Keyword-Liste mit passenden Begriffen zu generieren, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise: Zunächst sollten Sie im direkten Umfeld recherchieren. Fragen Sie Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen oder Partner. Sie können oft sehr interessante Anregungen liefern. Fragen Sie im Bekanntenkreis: "Was würden Sie in eine Suchmaschinen eintippen, wenn Sie ein Mountainbike kaufen möchten?" Häufig erhalten Sie bereits hier überraschende Erkenntnisse.

Die Ergebnisse bilden dann eine solide Basis für eine computergestützte Recherche. Hierfür stehen unterschiedlichste Tools zur Verfügung.

Tools zur Keyword-Recherche

Google bietet mit dem Google Keyword Tool ein sehr interessantes und auch komfortables Hilfsmittel zur Generierung von Keywords beziehungsweise Keyword-Listen.

In der Vergangenheit hatte dieses Tool einen entscheidenden Nachteil: Zu den einzelnen Suchbegriffen wurde nicht ausgewiesen, wie oft diese ungefähr pro Monat abgerufen werden. Vor Kurzem hat sich der Suchmaschinengigant jedoch dem Drängen der Webgemeinde gebeugt und diese zweifelsohne interessante und sehr nützliche Information zur Verfügung gestellt. Trotz dieses Fortschritts in Sachen Transparenz sollten Sie die dort ausgewiesenen Ergebnisse nicht immer auf die Goldwaage legen. Als solide Basisinformation reicht das Ganze aber allemal.

Google bietet grundsätzlich vier Research-Optionen an:

• Geschätzte Anzeigenposition
• Schätzungen zum durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC)
• Trends zum Suchvolumen
• Monat mit größtem Volumen

Mit den Optionen "Schätzungen zum durchschnittlichen CPC" sowie "Geschätzte Anzeigenposition" können darüber hinaus weitere interessante Informationen zur grundsätzlichen Ausrichtung oder Optimierung einer Kampagne erhalten werden.

Außerdem bietet das Google Keyword Tool die Möglichkeit, Suchbegriffe anhand einer beliebigen Webseite zu generieren. In unserem Fall könnte man nach dem Begriff "Mountainbike kaufen" suchen, die bestplatzierten Webseiten in das Google Tool eingeben und sich aus dem Inhalt dieser Seite die wichtigsten Suchbegriffe extrahieren lassen (siehe Abbildung links).

Google Insights for Search

Mit der Einführung von Google Trends hat Google bereits ein interessantes Tool zur Keyword-Recherche geschaffen, mit dem Tendenzen, saisonale Schwankungen und auch geografische Unterschiede ausgewertet werden können. Seit Kurzem steht mit Google Insights for Search eine Erweiterung parat, die interessante Zusatzinformationen liefert. So ist es etwa möglich, regionale Unterschiede in den Suchanfragen zu analysieren. Außerdem erstellt Insight for Search eine Liste mit Suchbegriffen, die derzeit besonders stark wachsen, also einen Trend darstellen können.

Ranking Check Keyword DB

Eine gute Datenquelle für deutschsprachige Keywords stellt auch die kostenlose Keyword-Datenbank von Rankingcheck dar. Nach Angaben des Betreibers enthält die Sammlung derzeit mehr als 80 Millionen Suchanfragen, die dreimal pro Woche aktualisiert werden. Bei der Abfrage von Keywords kann sowohl die gesamte Datenbank durchforstet als auch nach Keywords gesucht werden, die in den letzten zwei Wochen verwendet wurden. Um die Entwicklung der Suchhäufigkeit des Begriffs anzuzeigen, wertet das Tool außerdem noch Google Trends aus.

Mithilfe einer wöchentlich aktualisierten Liste der wichtigsten Keywords und Suchbegriffe können Sie sich außerdem schnell einen Überblick verschaffen, welche Begriffe derzeit angesagt sind. Das integrierte Archiv hilft bei der Recherche in der Vergangenheit.

Interessant ist auch die Möglichkeit, die der sogenannte Wrapper bietet. Das Tool ähnelt den Funktionalitäten die das Google Keyword Tool bietet. Hiermit lassen sich mehrere Keywords verknüpfen. Außerdem bietet das Tool die bekannten Optionen "Weitgehend passend", "Passende Wortgruppe" und "Genau passend". Weitere Infos hierzu können Sie auch der Adwords-Hilfe entnehmen.

Erfahrung schlägt Technik

Auch wenn einige gute Tools zur Verfügung stehen, darf der "menschliche Faktor" nicht unterschätzt werden. Am Ende stellt der Werbetreibende die Weichen selbst. Neben einer klaren Strategie ist dazu auch ein gewisses Maß an Erfahrung notwendig. Daher sollte man – gerade zu Beginn – versuchen, sich nicht zu verzetteln. Im Zweifelsfall ist es auf jeden Fall besser, man greift sich erst ein Teilsortiment heraus, sammelt damit erste Erfahrungen und versucht dann in der Folge die so gewonnenen Erkenntnisse auf andere Produktbereiche auszudehnen.

Der Autor Josef Willkommer ist Chef der Agentur Techdivision.

Weitere Tools

Keyword-Datenbank

Einer der deutschen Urväter im Bereich Suchmaschinenoptimierung – Stefan Fischerländer – betreibt unter der Domain www.keyword-datenbank.de eine eigene Datenbank für Suchbegriffe. Das Tool ist zwar nicht kostenlos, den Preis von 14,90 Euro monatlich (bei Jahresbuchung) ist es aber in jedem Fall wert.

Vor allem weil die Qualität der Ergebnisse zum Besten zählt, was es derzeit für deutschsprachige Suchbegriffe gibt. Die Daten stammen von unterschiedlichen, deutschen Suchdiensten, unter anderem auch Metager. Die Datenbasis wird ständig erweitert, pro Tag kommen im Schnitt etwa 300.000 Suchanfragen hinzu.

Neben einer klassischen Schnellsuche nach bestimmten Suchbegriffen gibt es die Möglichkeit, sich über die Funktion "Brainstorming" ähnliche Begriffe ausgeben zu lassen. Interessant ist auch das Feature "Tippfehler", bei dem die Keyword-Datenbank nach Eingabe eines Suchbegriffs versucht, häufige Vertipper ausfindig zu machen.

Die integrierte Projektverwaltung erlaubt eine bessere Organisation Ihrer Keyword-Recherche und hilft zudem, den Überblick zu behalten.

Google Sets

Bei Google Sets handelt es sich um ein experimentelles Tool, mit dem man themenverwandte Begriffe sowie Synonyme finden kann. Hierzu müssen lediglich zwei oder mehrer Assoziationen vorgegeben werden. So liefert die Eingabe der beiden Begriffe "Mountainbike" und "kaufen" unter anderem die Ergebnisse "Fahrradreparatur", "Fahrradladen", "Radsport" oder "Bike". Beim Einsatz von Google Sets ist jedoch Vorsicht geboten. Das Tool verleitet zum stundenlangen Probieren und Testen.

Metager Web-Assoziator

Die deutschsprachige Metasuchmaschine Metager, die von der Uni Hannover entwickelt und betrieben wird, hat mit dem sogenannten Web-Assoziator ein interessantes Tool zur Keyword-Recherche geschaffen. Damit wird es möglich, zu einem beliebigen Suchbegriff eine Assoziationsanalyse zu starten. Dabei kann im Vorfeld definiert werden, wie viele Assoziationen ausgegeben werden sollen – pro Begriff sind bis zu 200 möglich. Wenngleich die Ergebnisse nicht immer brauchbar sind, bekommt man doch recht häufig nochmals Anregungen sowie neue Impulse.