Von Robert Franzke, Head of SEA bei der Performance-Marketing-Agentur cormes

Google Ads - kaum eine Online-Marketing-Abteilung, bei der dieses Thema nicht regelmäßig ganz oben an der Tagesordnung steht. Suchmaschinenwerbung hat sich zu einem der bedeutendsten Online-Marketing-Kanäle entwickelt. Seit den vergangenen Monaten weht frischer Wind durch die Eingabemasken für Titel, Beschreibung und Keywords: Google Ads werden zunehmend smart.

Wir erklären, welche Möglichkeiten der Automatisierung es gibt und wie Marketer mit ihnen ihre Kampagnen auf ein neues Level heben können.

Die alte Welt: manuelle Erstellung und Aussteuerung

Klassischerweise lief SEA-Arbeit in den vergangenen Jahren immer gleich ab: Erster Schritt war stets die Definition verschiedener Keywords, bei denen die Werbung angezeigt werden soll. Anschließend wurde die Anzeige getextet. Bedeutend war hier die Integration mehrerer Keywords im Text.

Auch das Bidding verlief manuell: Händisch musste für jede Anzeigengruppe oder auf Keyword-Ebene eingetragen werden, was man bereit ist, für einen Klick zu zahlen.

Ein System, das vor allem für große Unternehmen oder Marken mit einer großen Produktvielfalt zu unflexibel und zeitaufwändig ist. Zwar gab es auch hierfür Tools, die etwa die Gebotssteuerung automatisieren, doch auch diese konnten nur auf Basis der Daten, die Google zur Verfügung stellte, arbeiten. Die Informationen, auf die diese externen Programme zugreifen, sind jedoch begrenzt.

Automatisierungsprozesse bei Google selbst beruhen auf einem deutlich größeren Datensatz und erlauben somit neuartige Möglichkeiten, die mit externen Tools nicht möglich wären.

Dynamic Search Ads: Werbung ohne Keywords

Auch heute ist die manuelle Optimierung der Google-Anzeigen weiterhin möglich. In den vergangenen Jahren haben sich die Möglichkeiten, die SEA-Prozesse automatischer zu gestalten, erweitert. Google Ads stellen somit mehr als zuvor die Nutzer mit ihren individuellen Eigenschaften und Nutzungsweisen in den Mittelpunkt.

Dies beginnt bereits bei der Ausrichtung der Anzeige: Sogenannte Dynamic Search Ads stellen die thematische Passgenauigkeit der Ads ohne Keywords sicher. Stattdessen greift Google auf die Inhalte der eigenen Website zurück, wertet sie aus und nutzt diese Informationen zum präzisen Targeting. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, welche Inhalte der Website Google in die Ausrichtung einbeziehen soll.

Klassischerweise werden dabei jene Landingpages genutzt, die für die manuellen Google Ads erstellt wurden. Es ist jedoch auch möglich, Google eine Reihe von Unterseiten oder sogar die gesamte Website auslesen zu lassen.

Die Dynamic Search Ads sind vor allem dann empfehlenswert, wenn sich der Content oder das Angebot regelmäßig, etwa saisonal, verändert. In diesem Fall müssen die Ads nicht bei jeder Anpassung neu kreiert werden. Außerdem lassen sich so bisher ungenutzte thematische Potenziale der eigenen Seite aufdecken.

Treten in den Suchanfragen Suchphrasen auf, die bisher bei den manuellen Kampagnen noch nicht berücksichtigt wurden, können sie als Grundlage für die Erweiterung bestehender Maßnahmen dienen.

Smart Bidding: bessere Chancen bei der Werbeplatzauktion

Suchmaschinenwerbung ist wie eine Auktion: Der Bietprozess entscheidet darüber, ob und wie prominent eine Google-Werbung angezeigt wird. Ein hohes Gebot in Verbindung mit einer qualitativ hochwertigen Anzeige und Zielseite führt zu einer strategisch günstigen Position ganz oben auf der Suchergebnisseite. Doch wie viel ist ein Klick auf die Anzeige wert?

Die Antwort auf diese Frage wird je nach erreichter Zielgruppe sehr unterschiedlich ausfallen. Ein User, bei dem die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sein Webseitenbesuch etwa zu einer Conversion führt, ist für den Seitenbetreiber mehr wert als ein Besucher, der sich nur informieren will.

Beim automatisierten Bidding lassen sich Ziele festlegen, nach denen die Gebotssteuerung erfolgen soll, zudem können Obergrenzen definiert werden. Das Smart Bidding bezieht dabei sehr präzise Zielgruppen ein - geografisch, demografisch und in Hinblick auf das individuelle Nutzungsverhalten.

Ein User informiert sich übers Smartphone, führt Käufe dagegen stets auf dem Desktop durch? Dies kann berücksichtigt werden, um für Desktop-Anzeigen einen höheren Betrag zu bieten. Es zeigt sich, dass die kaufbereite Zielgruppe vorrangig in der Stadt lebt? In diesem Fall wird das Gebot zukünftig so angepasst, dass Suchanfragen aus einer Stadt priorisiert werden.

Responsive Search Ads: Anzeigen automatisch kreieren

Auch die eigentliche Kreation einer Anzeige läuft zunehmend automatisch ab - verschiedene Versionen werden so nicht mehr händisch zusammengestellt, sondern aus einem Pool an unterschiedlichen Titeln und Beschreibungen automatisch generiert.

Google setzt diese Bestandteile anschließend immer neu zusammen, sodass Nutzern die relevanteste Kombination angezeigt wird. Je mehr Anzeigentitel und Beschreibungen angegeben werden, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten gibt es. Gleichzeitig steigt somit die Wahrscheinlichkeit, dass die erstellten Ads zu den Suchen der Nutzer passen.

Ein weiterer Vorteil: Durch die verschiedenen Titel und Beschreibungen haben die Anzeigen eine höhere Chance, die Auktion um die besten Anzeigenplätze zu gewinnen. Somit vergrößert sich die Sichtbarkeit und Wahrscheinlichkeit, Nutzern besonders relevante Ergebnisse zu präsentieren.

Fazit: mehr Relevanz und Effizienz

In vielen Bereichen ermöglicht die Automatisierung in den SEA-Prozessen eine klare Zeitersparnis sowie gleichzeitig eine effizientere Verteilung des Budgets.

Zusätzlich sind diese smarten Strategien deutlich relevanter für ihre jeweiligen Zielgruppen und tragen dazu bei, die Passgenauigkeit auf die Nutzersuche und somit die Wahrscheinlichkeit eines Klicks zu erhöhen. Um von den Automatisierungs-Tools, die Google anbietet, zu profitieren, müssen Unternehmen jedoch sicherstellen, dass die eigene Website sinnvoll strukturiert ist, Daten sauber ausgelesen werden können und ein valides Tracking implementiert wurde.

Denn: Genaue und passende Daten sind der Treibstoff für diese Automatisierungsprozesse - wenn Firmen hier ihre Hausaufgaben gründlich gemacht haben, steht ihnen nichts mehr im Wege, ihre Suchmaschinenwerbung auf das nächste Level zu heben.