von Matthew Colebourne, CEO bei Searchmetrics

Die klassische "Suchmaschinenoptimierung" (SEO, Search Engine Optimization) manipuliert im Grunde den Suchmaschinenalgorithmus. Ziel ist es, mit durch SEO-optimiertem Content ein höheres Ranking zu erreichen als durch nicht optimierten Content. Das ist heute schwerer denn je. Denn Google, Bing, Baidu und andere verfeinern ihre Algorithmen fortwährend, sodass "einfache" SEO-Tricks für das Erreichen einer höheren Platzierung in den SERPs größtenteils nicht mehr ausreichen. Stattdessen fokussiert sich moderne SEO vielmehr darauf, Markt und Kunden zu verstehen.

Die Online-Inhalte eines Unternehmens sollten von daher Suchanfragen qualitativ besser beantworten als die Inhalte des Wettbewerbs. Dies schmälert dabei keineswegs den Wert der Suchmaschinenoptimierung, sondern unterstreicht vielmehr, wie sich ihr Schwerpunkt auf die Bereitstellung von Marktinformationen verlagert - Erkenntnisse, die sowohl für das gesamte Unternehmen als auch für den gesamten Wirtschaftssektor von großem Nutzen sind.

Suche als Ausdruck der Nachfrage

Es spielt keine Rolle, ob Menschen recherchieren, eine bestimmte Website oder Informationen zu einem Thema suchen, das sie interessiert, eine Wegbeschreibung zu einem Geschäft benötigen oder einen Online-Kauf abschließen - Suchen manifestieren Bedürfnisse, die sich formal in einer Nachfrage niederschlagen.

Aus diesem Grund liefert die Analyse der Nachfrage wichtige Anhaltspunkte - nicht nur für die Erstellung besserer Inhalte, sondern auch für die Optimierung des Produktangebots, des Bestands und des Marketings.

Menschen geben täglich Milliarden von Suchbegriffen in Suchmaschinen, Marktplätzen oder auch in den sozialen Medien ein. Jede dieser Sucheingaben repräsentiert dabei einen Datensatz. Werden diese Daten gesammelt und in Bezug auf den Markt beziehungsweise spezifische Märkte analysiert, kann daraus eine Fülle von wertvollen Erkenntnissen gewonnen werden.

Spielwarensektor

Im Spielwarensektor nahmen zu Beginn der Pandemie etwa die Suchanfragen von Erwachsenen nach 2000-teiligen Puzzles signifikant zu. Hintergrund: Das wachsende Bedürfnis nach alternativer Freizeitbeschäftigung in der Phase der Lockdowns. Im Vergleich zum Jahr 2019 verdoppelten sich die Suchanfragen in diesem Segment respektive bei dieser Zielgruppe sogar. Dagegen stagnierten die Suchanfragen für eher grobteilige Kinderpuzzles.

Aber: Nicht nur das Suchvolumen verzeichnet starke Schwankungen. Etwa 15 Prozent der monatlichen Suchanfragen sind auch tatsächlich neu, das heißt, sie wurden noch nie zuvor verwendet. Das liegt insbesondere daran, dass User nicht mehr nur einzelne Keywords eingeben, sondern ihre Suche heute viel nuancierter gestalten. Das reicht bis hin zu komplexen Fragen und Sätzen, die in die Suchmaschinen eingegeben oder sogar eingesprochen werden.

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Matthew Colebourne, CEO bei Searchmetrics

Searchmetrics

Unter diesen Voraussetzungen stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich viel stärker auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse zu konzentrieren, die Menschen bei ihrer Suche äußern.

Nachfrage verstehen

Ein Beispiel aus der Praxis: Ist ein Unternehmen etwa auf Volleyball-Schuhe spezialisiert, können Suchexperten eine Taxonomie aller Arten von Suchvorgängen erstellen, in denen Menschen nach Produkten des Volleyball-Schuh-Spezialisten suchen, einschließlich der verschiedenen Sucharten und der von ihnen verwendeten Suchbegriffe.

Dies kann zu einer Schätzung des potenziellen Nachfrageniveaus führen, wobei zwischen transaktionalen Suchen (wenn User mit der Absicht suchen, einen Kauf zu tätigen) und informationellen Suchen, die möglicherweise im Vorfeld einer zukünftigen Transaktion stattfinden, unterschieden wird.

So können Unternehmen und Organisationen, die Search-Daten sammeln, diese sowohl nach dem Sucherverhalten der User im Hinblick auf große Marken wie Nike oder Adidas oder aber auch im Hinblick auf Nischenanbieter wie den Volleyball-Schuh-Spezialisten analysieren.

Die Ergebnisse unterstützen dabei, saisonale und geografische Unterschiede zu verstehen. Sie liefern Einblicke, wann und wo die Suchfrequenz im Laufe des Jahres am stärksten ist und machen Merkmale und Fragen sichtbar, nach denen Nutzerinnen und Nutzer am häufigsten suchen.

Eine Vielzahl von Möglichkeiten

Mit anderen Worten: Die Analyse und Auswertung von Search-Daten zeigen zahlreiche strategische Optionen auf. Diese können insofern von der Produktion, dem Vertrieb, dem Marketing bis hin zum Zeitpunkt eines Produkt-Launches auch in alle anderen Unternehmensbereiche einfließen.

Die Zeit, in der SEO eine rein technische Disziplin war, mit der sich die Geschäftsleitung nicht befassen musste, ist insofern vorbei. Die nächste SEO-Generation verwandelt SEO vielmehr zu einer intelligenten Informationsquelle, die genutzt werden kann, um Unternehmen strategisch voranzubringen.

Ein Tipp für Unternehmen und Organisation: Externe wie interne SEO-Teams lohnen sich. Sie holen das Beste aus Search-Daten heraus. Diese Spezialisten sind in der Lage, frühzeitig Informationen und Erkenntnisse zu möglichen Verhaltens- oder Nachfrage-Veränderungen im Markt zu liefern, die sich aus den analysierten Search-Daten ableiten lassen und von denen Unternehmen profitieren.