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Internationales Suchmaschinenmarketing Fünf Tipps für globale SEA-Kampagnen

Laut dem Eurobarometer, das die Europäische Kommission kürzlich veröffentlicht hat, wollen 24 Prozent der europäischen Internet-Händler in den nächsten zwölf Monaten grenzüberschreitend verkaufen. Seit 2006 hat sich zudem der Anteil der Verbraucher, die in einem anderen EU-Land gekauft haben, fast verdreifacht. Der Online-Marketing-Spezialist SoQuero gibt fünf Tipps für die erfolgreiche Umsetzung von internationalem Search Engine Advertising (SEA).

1. Über den Tellerrand hinausschauen

Google ist nicht allein auf der Welt. Zwar ist Google AdWords nahezu in jedem Land verfügbar, aber es gibt Regionen, in denen der Internetriese aus Kalifornien eine weit geringere Rolle spielt als zum Beispiel in Europa. In China etwa hält die Suchmaschine Baidu die Marktführerschaft über die Internetsuche mit 61 Prozent. In Südkorea wird Naver bevorzugt (circa 77 Prozent) und in Russland nutzt man vor allem Yandex für die Recherche im Web (60,4 Prozent). Zwar mag der zusätzliche Aufwand für das Kampagnenmanagement in lokalen Suchmaschinen auf manche Unternehmen eher abschreckend wirken; die Mühe lohnt sich aber, da der Wettbewerb dort oft geringer und der Return-on-Investment höher sind.

2. Achtung Sprachfalle

Relevante Keywords sind das Herzstück einer jeden SEA-Kampagne. Fatal für den Erfolg einer internationalen Kampagne ist jedoch die wörtliche Übersetzung von Keywords, die im Heimatmarkt erfolgreich sind. Vielmehr müssen bei der Auswahl der fremdsprachigen Keywords die spezifischen Landesbesonderheiten beachtet werden wie Kultur, Suchgewohnheiten und sprachliche Feinheiten. Gut beraten ist hier jeder, der sich für die Zusammenstellung der Keywords professionelle Hilfe durch erfahrene Übersetzer oder Muttersprachler mit ins Boot holt. So können mögliche Keyword-Alternativen ermittelt werden, die im nächsten Schritt mithilfe der Keyword-Tools der jeweiligen Suchmaschine geprüft werden. Suchanfragen im Zielmarkt können zudem über Tracking-Systeme und Web-Analyse-Tools erfasst und der Kampagne hinzugefügt werden.

3. Gut informiert ist halb gewonnen

Neben den Keywords muss auch der Anzeigentext für den lokalen Zielmarkt angepasst werden. Bereits vor dem Verfassen des Anzeigentextes lohnt es sich, zum Beispiel Anzeigen der Konkurrenz zu beobachten und zu prüfen, ob das im Heimatmarkt erfolgreiche Angebot auch im Zielmarkt Relevanz hat. Beispielsweise braucht ein Reifenhändler in Portugal weniger die Schneesicherheit seines Produktes zu bewerben, in Skandinavien aber sehr wohl. Eine korrekte und dem Land angepasste Formulierung des Anzeigentextes entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Nichterfolg der Kampagne. Denn kaum ein Nutzer vertraut einer Anzeige, die fehlerhaft ist und deshalb amateurhaft wirkt. Gleichzeitig können kleine Feinheiten, die dem Anzeigentext eine lokale Note verpassen, positiven Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Hier sind beispielsweise besondere Schreibweisen, die Verwendung von Nummern-Trennzeichen oder die Angabe von Kalenderdaten zu nennen.

Den Kunden nicht enttäuschen

4. Lokal sticht global

Hat sich der Kunde zu einem Klick auf eine Anzeige durchgerungen, sollte er auf der Landingpage nicht enttäuscht werden. Denn binnen Sekunden entscheidet der Nutzer, ob ihn ein Angebot interessiert oder nicht. Auch hier gilt: Die Ansprache der Kunden muss der Mentalität des Landes angepasst werden: So erreicht man deutsche Nutzer oft über den Preis oder mit eher sachlichen Informationen, Franzosen hingegen wollen emotional angesprochen werden. Für maximale Conversion sollten Landingpages daher selbstverständlich in der jeweiligen Landessprache verfügbar sein. Auch ist auf Bildsprache, Symbolik und Farben ebenso zu achten wie auf lokale Inhalte.

5. Nicht immer verderben viele Köche den Brei

Lokale Differenzierung in den einzelnen Zielmärkten macht es oft schwer, den Blick auf das große Ganze nicht zu verlieren. Aus unserer Erfahrung im Handling von internationalen Kampagnen hat sich gezeigt, dass länderübergreifende Learnings und daraus resultierende Synergien nur dann entstehen, wenn eine zentrale Instanz die globale Strategie vorgibt und Kampagnen auf globaler Ebene überwacht. Gleichzeitig sollten Länder-Teams für die lokale Adaption sorgen und das operative Kampagnenmanagement im Tagesgeschäft steuern. Die Praxis hat hier gezeigt, dass für einen reibungslosen Ablauf klar definierte Prozesse und Verantwortlichkeiten unabdingbar und bereits im Vorfeld zu klären sind - ebenso wie einheitliche KPIs (Key Performance Indicators) und Reporting-Standards. Wichtig ist es dabei, eine Balance zwischen globalen Vorgaben und lokaler Flexibilität zu schaffen.

Die weltweiten Ausgaben für Suchmaschinenwerbung waren im vierten Quartal 2013 so hoch wie nie zuvor. Einen guten Anteil am Erfolg hatte das besonders ertragreiche Vorweihnachts- und Silvestergeschäft.

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