Mit "Performance Max" hat Google Anfang November ein neues Kampagnen-Format eingeführt. Der Werbungtreibende legt im Grunde nur noch die Performance-Ziele fest, alles andere erledigt der Google Algorithmus. Damit wird das Handling der Kampagnen im Google-Ökosystem deutlich einfacher. Allerdings gibt der Kunde auch die Kontrolle weitestgehend aus der Hand. Im Interview sagt Mark Reiser, Senior Online Marketing Lead bei hurra.com, wo die Vor- und Nachteile des Kampagnen-Formats liegen und was Händler jetzt unbedingt beachten sollten.

Anfang November hat Google die Performance-Max-Kampagnen für alle Werbungtreibenden zugänglich gemacht. Ziel ist es, die Kampagnenplanung- und Durchführung für Werbungtreibende zu vereinfachen. Wie sieht Ihre Bilanz aus?

Mark Reiser: Natürlich waren wir ziemlich gespannt, was Performance Max mit sich bringt. Denn mittelfristig sind davon alle Werbungtreibenden betroffen, die bei Google Anzeigen schalten. Bis dato konnten die Advertiser selbst festlegen, ob sie beispielsweise Textanzeigen oder Produktanzeigen mit Bild und Preis oder ohne, ob sie Video- oder Werbeanzeigen schalten. Sie konnten auch festlegen, wo diese ausgespielt werden sollen: nur im Google Display Network, auf YouTube oder anderen Partnerseiten? Mit Performance Max ist jetzt eine Ausspielung nur noch im gesamten Google Inventar möglich. Unsere Bilanz der ersten Kampagnen fällt deshalb gemischt aus. Teilweise sehen wir einen Uplift bei den Ergebnissen, allerdings nicht bei allen Advertisern, die das Format bereits nutzen.

Google spielt die Ads nach einem KI-gesteuerten Algorithmus über das gesamte Google Anzeigeninventar aus. Was bedeutet das konkret?

Reiser: Das bedeutet: Advertiser haben auf der operativen Ebene weniger Möglichkeiten zu steuern. Wo die Anzeigen gezeigt werden, wer sie sieht, wie sie genau zusammengestellt werden - all das entscheidet die Maschine. Werbetreibende stellen lediglich sogenannte Assets, also Textbausteine, Bilder, Videos, zur Verfügung und übermitteln Google über den Produktdaten-Feed Details zu den jeweiligen Produkten. Über allem steht das Kampagnenziel, das man vorab festlegt. Es reduzieren sich damit vermeintlich die Einstiegshürden für Advertiser, die noch keine fundierten Google Ads Kenntnisse haben. Performance Max verspricht außerdem Zeitersparnis und die Aussicht auf Wachstum durch die Google-weite Auslieferung. Stellt sich dann allerdings der Erfolg nicht ein, liefert einem Google Ads kaum Daten, um Ursachenforschung zu betreiben, geschweige denn die Kampagne zu optimieren.