Im vierten Quartal erwarten uns die umsatzstärksten Tage des Jahres im E-Commerce. Längst gewöhnt haben wir uns an den Black Friday, zusätzlich gibt es noch Cyber Monday und Singles Day zu berücksichtigen und dieses Jahr ist auch die Fußball WM am Jahresende ein spezielles Event. Den krönenden Abschluß des Quartals bildet dann Weihnachten. 

Nahezu 65 Prozent der Weihnachtsgeschenke wurden im vergangenen Jahr im Dezember gekauft, im Oktober und November über 25 Prozent (FOM Weihnachtsstudie 2021). Die Schnäppchentage spielen dabei eine besondere Rolle, viele warten mit dem Einkauf explizit auf spezielle Promotions oder Angebote.

Damit Kampagnen keine unerwarteten Ausschläge zeigen, sondern sie im Gegenteil schnell noch optimiert werden können, geben die Experten von ad agents einige Tipps quer durch die Onlinemarketing-Welt. 

1. Tipps für Paid Social

1. Neue Zielgruppen

Gerade in der Geschenkesaison kaufen Menschen nicht nur für ihre eigenen Bedürfnisse ein. Es werden Produkte für Freunde und Familie geshoppt, so dass das Kaufverhalten jetzt von den sonst üblichen Einkaufsgewohnheiten abweichen kann. Wer seinen Damenduft beispielsweise nur bei Frauen bewirbt lässt sich in der Geschenkesaison definitiv eine Chance entgehen. Daher gilt es, die Zielgruppen zu erweitern bzw. neue Zielgruppen auszuprobieren.

Eine kleine Besonderheit dürft Ihr dabei berücksichtigen, auch wenn es nach Klischee klingt: Frauen kaufen bereits ab Mitte Oktober Weihnachtsgeschenke, während in der letzten Woche vor Weihnachten ein Großteil der Geschenke-Shopper männlich ist.

2. Bestehende Channels und Kampagnen nutzen

Konzentriere Dich auf Dein bestehendes Setup und versuche nicht, in Q4 womöglich neue Kanäle oder Kampagnentypen zu starten. Der Wettbewerb in Q4 ist enorm und die Preise für die Kampagnen steigen somit ohnehin. Die bestehenden Kampagnen punkten in dieser Zeit damit, dass sie eine existierende Datenbasis haben und vom Algorithmus erkannt und zugeordnet wurden. Die Einführung von Neuerungen an Setup, Tracking oder der Webseite wäre ein unnötiger Risikofaktor für die Performance zum jetzigen Zeitpunkt.

3. Anpassung der Anzeigen

Wichtig ist dagegen eine saisonbedingte Anpassung der Anzeigen. Auch wenn Du keine speziellen Angebote für die Zeit hat, kannst Du trotzdem darauf Bezug nehmen. Textbausteine, Hintergrundbilder oder Farbgebung können die jeweiligen Events von WM bis Weihnachten widerspiegeln und lassen die Anzeigen aktuell und passend erscheinen. Günstig ist es, wenn der Anzeigenwechsel nicht peu-à-peu erfolgt, sondern auf einen Schlag. Damit wird die Lernkurve des Algorithmus verkürzt.

Ein zentrales Element an Weihnachten ist der Lieferzeitpunkt. Wenn Du schnelle Lieferung garantieren kannst, dann ist es eine gute Idee, diesen Vorteil klar zu kommunizieren.

4. Produktanpassungen

Sehr attraktiv können sich Geschenkbundles gestalten. Gerade für die wenig informierte Käuferschaft bietet ein Geschenkbundle die perfekte Möglichkeit für ein "hier mache ich wenig falsch"-Geschenk. Auch Geschenkeberater in Form von Social-Media-Chatbots sind eine Option, um unsichere Geschenkesuchende zum richtigen Produkt zu führen. Und für die absoluten Last-Minute-Shopper biete doch einfach noch feine Gutscheine an, ad hoc zum Ausdrucken. Diese solltest Du speziell in der letzten Woche vor Weihnachten bewerben.

5. Channelspezifische Aktionen

Pinterest ist der Kanal für Inspirationen, hier darf gerne schon ab Oktober mit Weihnachtsaktionen gestartet werden. Wer im B2B-Umfeld agiert und auf LinkedIn und Xing setzt, der kann sich überlegen, seine Kampagnen ab Mitte Dezember eher herunterzufahren und sogar zu pausieren. Die Menschen sind - auch bei der Arbeit - auf den Jahresabschluss bzw. Weihnachten fokussiert.

Daher kann es sinnvoll sein, die Kampagnen auf den teuren Businesskanälen, die durch den hohen Konkurrenzkampf in Q4 noch kostspieliger sind, für den Rest des Jahres zu pausieren. Starte lieber gleich im neuen Jahr durch, während andere Unternehmen sich erst noch sortieren und ihre Budgets festlegen.  

Tipps für Affiliate

1. Rechtzeitige Planung

Im Affiliate starten die Vorbereitungen auf Black Friday & Co bereits Mitte oder Ende September, wer das jetzt noch nicht in Angriff genommen hat, sollte sofort seine Buchungen vornehmen. Viele Publisher bieten spezielle Buchungen für die Aktionstage und -zeiträume an, einige Platzierungen stehen später womöglich nicht mehr zur Verfügung.

Auch im Affiliatebereich steigt im 4. Quartal der Wettbewerb und die Peise sind höher als üblich. Mit rechtzeitigen Buchungen lassen sich stellenweise reduzierte Frühbucherpreise realisieren, vor allem aber solltest Du dein Budget und die geeigneten Publisher genau planen. Wer sich sehr unsicher ist oder kein hohes Fixum an Budget zur Verfügung hat, kann sich auf Publisher konzentrieren, die CPO-Abrechnungen anbieten und die ertragsmässig somit besser zu kalkulieren sind.

2. Variation der Buchungen

Buche Deine Platzierungen in jedem Fall auf verschiedenen Seiten ein. Das können Gutschein- oder Loyalty-Seiten sein ebenso wie News- oder Contentseiten. Gerade zum Black Friday gibt es auch spezielle Seiten, die ausschließlich Angebote für den Zeitraum rund um den Aktionstag enthalten. Viele Publisher bieten Bundles in verschiedenen Preisklassen an, die Dir die gewünschte Mischung an Platzierungen garantiert.

Wähle die geeigneten Publisher gezielt aus und erstelle jeweils einen genauen Plan mit Budget, Zielvorgaben, KUR und einem Forecast. Schließlich möchtest Du am Ende genau wissen, welche Publisher und Buchungen besonders profitabel waren.

3. Schnäppchen-Aktionen

Zwei Varianten an Aktionen stehen Dir an den Aktionstagen offen. Ein Gutschein oder Rabatt gilt üblicherweise für das gesamte Sortiment. Er kann dadurch nicht so hoch ausfallen, spricht aber eine sehr breite Zielgruppe an.
Demgegenüber kannst Du bei ausgewählten Produkten den Preis überdurchschnittlich senken, so dass es echte Highlight-Schnäppchen sind. Dafür ist diese reduzierte Anzahl an Produkten auch nur für einen kleineren Personenkreis wirklich relevant. Eine Mischung aus beiden Aktionstypen wäre die beste Wahl.

Die Aktionen zum Black Friday und Cyber Monday sind mittlerweile sehr populär. Immer mehr drängt aber auch der Singles Day am 11.11. als Einkaufsevent zu uns nach Europa. Hier ist der Wettbewerb noch etwas niedriger, weshalb Du hier womöglich noch punkten kannst.  

Tipps für Search Engine Advertising (SEA)

1. Rechtzeitige Präsenz

Das frühzeitige Erscheinen der Anzeigen ist auch auf den Suchmaschinen elementar. Laut einer Google-Studie wurden 2021 mehr als die Hälfte der Weihnachtsgeschenke vor dem Cybermonday erworben. Auch dieses Jahr planen die Nutzer:innen, ihre Käufe früher zu tätigen. Wichtig ist, dass man sich an der Nachfrage orientiert. Diese steigt meist bereits ab Spetember langsam an und nimmt ab Oktober dann deutlich zu.

2. Angepasste Kampagnensteuerung

Die Customer Journey verläuft längst nicht mehr linear, sie ist komplex und Multitouch-Strategien sind daher unverzichtbar. Bevor ein Onlineshopper sich für ein Unternehmen entscheidet und einen Kauf tätigt, liest dieser Produktinformationen, Testberichte, Reviews und/oder vergleicht die Preise verschiedener Onlineshops.
Die Kampagnen sollten ab Oktober langsam hochgefahren werden, um eine Vielzahl an Kontakten zu generieren und die Remarketinglisten mit einer Interessentenschar zu füllen, die an den Aktionstagen sehr gezielt nochmals angesprochen werden kann.

Wer automatisierte Kampagnentypen nutzt sollte bedenken, dass es zu Nachfragesteigerungen einzelner Produkte kommen kann, die kurzfristig nicht bedient werden können. In dem Fall empfiehlt es sich, die Seasonal Adjustments zu nutzen. Diese geben Google den Hinweis, dass mit starken Conversionrate-Schwankungen zu rechnen ist. Setze das Feature aber mit Bedacht ein, beispielsweise wenn es sich um sehr kurze Aktionszeiträume von 1-2 Tagen handelt und Conversionrate-Abweichungen von mehr als 30 Prozent zu erwarten sind.

Wenn der Versand nicht mehr vor Weihnachten garantiert werden kann, solltest Du die Kommunikation anpassen und die Online-Maßnahmen gegebenenfalls etwas herunterfahren. Alternativ oder zusätzlich kannst Du dann Gutscheine oder, falls möglich, Ladenbesuche pushen.

3. Sparfüchse unterwegs

Die Preissensibilität ist immer hoch an den Schnäppchentagen, dieses Jahr wird sie auf Grund der Inflation und unsicheren Rahmenbedingungen vermutlich noch höher ausfallen. Gute Angebote verleiten User dazu, weniger Markenloyalität an den Tag zu legen. Das ist eine Chance für unbekanntere oder kleinere Shops.

4. Auf Trends reagieren

So gut die Kampagne auch geplant ist, oft läuft es anders. Besonders in der High Season bis Weihnachten gilt es, kontinuierlich den Empfehlungs-Tab im Auge zu behalten und auf unerwartete Trends schnell zu reagieren.

Tipps für Amazon

1. Produktauswahl

Neben dem Primeday ist die Vorweihnachtszeit die umsatzstärkste Phase auf Amazon. Die Anbieter sollten sich daher zunächst klar werden, welche Produkte sie in den Fokus für diese Zeit setzen. Anhaltspunkte geben die Analysen von Bestsellerlisten, eigenen Analysen oder Vorjahresauswertungen.

Ein wichtiger Punkt bei der Produktauswahl ist der Lagerbestand. Ein gewisser Mindestbestand sollte immer gegeben sein und im Aktionszeitraum überprüft werden, ebenso sollten Anlieferungspläne im Voraus gestaltet sein.

2. Das Aushängeschild

Eine überzeugender Auftritt auf Amazon ist das Aushängeschild jedes Unternehmens. Der Kernpunkt sind professionelle Produktdetailseiten, die gerade für die saisonalen Fokusprodukte aktuell in den Vordergrund rücken. Optimierte Titel, ansprechende Bilder, aussagekräftige Bulletpoints und eine detaillierte Produktbeschreibung sollten selbstverständlich sein und den Bezug zum saisonalen Ereignis zeigen.

3. Advertising

Auch auf Amazon nimmt der Traffic, ebenso wie der Wettbewerb, bereits Wochen vor den jeweiligen Special Days erheblich zu und es empfiehlt sich sehr, mit Anzeigen die Sichtbarkeit in der Angebotsphase zu erhöhen. Die CPCs steigen aufgrund der höheren Konkurrenz ebenfalls, weshalb unbedingt die Budgets der Kampagnen regelmäßig kontrolliert werden sollten und Du Dich auf höhere Ausgaben einstellen solltest. Ein gutes Monitoring und schnelle Reaktionen auf die jeweiligen Ergebnisse sind das A und O bei Amazon.

Ab in den Endspurt

Egal ob Du schon losgelegt hast oder jetzt erst startest: Es gibt viele Möglichkeiten, Dein Onlinemarketing jetzt noch für das Jahresende zu shapen. Die schlechteste Variante ist definitiv, die Kampagnen ohne Anpassungen weiterlaufen zu lassen.