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Serie, Teil 1 Mehr Umsatz mit besseren Produkttexten

shutterstock.com/Ahmet Misirligul
shutterstock.com/Ahmet Misirligul

Wer sich bei Produkttexten auf die Vorlagen der Hersteller verlässt, verschenkt Ranking- und Conversion-­Potenziale. Teil 1 der Serie zeigt, warum Shops Texte und Meta-Daten der Produkte optimieren sollten.

von Beatrice Isgró, Content Strategy Consultant bei Eology

Produktseiten sind ein vernachlässigter Bereich bei Online-Shops. Sie bestehen sehr oft nur aus einigen Bildern und Informationen zu den wichtigsten Produkteigenschaften. Meistens werden die Informationen und Fotos des Herstellers kopiert. Der Fehler dabei: Es werden Ranking- und Conversion-Potenziale verschenkt. Wird hingegen etwas Zeit und Mühe in die Individualisierung des Contents investiert, kann mit optimierten Produkttexten der Umsatz gesteigert werden.

Es ist aus verschiedenen Gründen pro­blematisch, wenn Shop-Betreiber die Produktseiten und insbesondere die Texte vernachlässigen. Enthalten die  Texte nur einige wenige Fakten oder die Standard­informationen des Herstellers, bestehen folgende Gefahren:

Gefahr #1: Google nimmt den eigenen Shop als Dublette eines anderen wahr
Inzwischen bieten viele Online-Shops identische Produkte an. Kopieren diese für ihre Produktdetailseiten einfach die Bilder und Texte, welche die Hersteller bereitstellen, sind die Produktseiten der einzelnen Shops für Google kaum noch unterscheidbar. Hat ein Shop den gleichen Content auf seiner Produktseite wie ein anderer Shop, kann es sein, dass Google diesen Shop als ­Dublette des anderen wahrnimmt. Das wirkt sich negativ auf das Ranking seiner  Seite aus.

Gefahr #2: Die Produktdetailseiten ­erzielen ein schlechteres Ranking
Google bewertet anhand des Contents, ob eine Seite relevant für die Suchanfrage des Nutzers ist. Relevanz wird jedoch nicht durch einen stichpunktartigen 5-Zeiler ­erzielt. Hierfür wird ein längerer Text ­benötigt, der neben dem Keyword auch andere wichtige Begriffe, die zum Thema gehören, enthält. Es besteht also die Gefahr, dass Googledie Seite mit dem kurzen 5-Zeiler nicht mit der Relevanz einstuft, die ihr eigentlich zukommt. Dies wirkt sich wieder negativ auf das Ranking aus. 

Gefahr #3: Die Shop-Besucher schließen den Kauf nicht ab
Die endgültige Kaufentscheidung wird in den allermeisten Fällen direkt auf der Produktseite getroffen. Der Nutzer ist sich noch unschlüssig über den Kauf und landet mit einem Informationsdefizit auf der Seite. Er hat verschiedene Fragen zum Produkt, zum Beispiel: Welchen Nutzen bietet es mir? Passt es zu meinen Bedürfnissen? Lohnt sich die Anschaffung? Schafft es der Produkttext nicht, diese Fragen zu beantworten und das Informationsdefizit zu beseitigen, wird der Nutzer den Kauf sehr wahrscheinlich nicht abschließen.

Natürlich muss man hier unterscheiden: Fehlende Informationen bei einer Jeans sind sicher nicht so dramatisch wie bei ­einer Waschmaschine. Es kommt immer darauf an, wie viele Auskünfte jeweils benötigt werden. So kann bei einem wenig informationsbedürftigen Produkt der Text kurz und knapp sein, wenn er die wichtigsten Details für den Nutzer erklärt und ­einzigartig ist, also nicht kopiert wurde. Im Falle einer Jeans wären das der Schnitt sowie besondere Designelemente.

Optimierungsstrategien für Produkttexte

Für Tausende Produkte individuelle Produkttexte zu erstellen, klingt nach sehr viel Arbeit. Dem ist auch so, aber es lohnt sich. Denn zum einen lässt sich dadurch das Ranking verbessern, zum anderen ist es mit individuellen Produkttexten möglich, neue Shop-Besucher zu Käufern und vielleicht sogar zu Wiederkehrern zu machen.

Nur wer das bestehende Informationsdefizit ausgleicht, kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Außerdem wird so erkennbar, dass Sie sich gut mit Ihren Produkten auskennen. Das erzeugt Vertrauen und ist ein deutliches Argument, warum der Nutzer in Ihrem Shop kaufen sollte.  

Sie müssen zudem nicht alles auf einmal optimieren. Es gibt verschiedene Optimierungsstrategien. Wählen Sie die Strategie, mit der Sie für sich das bestmögliche Aufwand-Nutzen-Verhältnis erzielen.

Die wichtigsten Optimierungsstrategien
Strategie 1: Nur die Meta-Daten optimieren
Strategie 2: Nur die Texte der wichtigsten Produkte optimieren
Strategie 3: Produkttexte individualisieren und Meta-Daten automatisieren
Strategie 4: Alle Produkttexte optimieren

Sie könnten erst einmal nur die Meta-Daten optimieren. Das wirkt sich jedoch nur auf das Ranking bei den Suchmaschinen aus. Eine meist sehr erfolgreiche Strategie ist es, Prioritäten zu setzen und zunächst nur die wichtigsten Produkttexte zu optimieren. Um den Arbeitsaufwand zu reduzieren, können Sie auch die Produkttexte optimieren, während Sie für die Meta-Daten ein halbautomatisiertes Konzept entwickeln. Haben Sie eine überschaubare Menge an Produkten in Ihrem Shop, ist es natürlich immer die Ideallösung, alle Produkttexte zu optimieren. Dies kann auch sukzessive erfolgen. 

Optimierung der Meta-Daten

Meta-Daten sagen Google und dem Nutzer etwas über die Seite. Für die Suchmaschine ist dies ein wichtiges Hilfsmittel bei der Bewertung für das Ranking. Insbesondere dem Title-Tag kommt eine große ­Bedeutung als Ranking-Faktor zu. Es sollte daher aussagekräftig sein und das Keyword enthalten.

Für den Nutzer liefern die Meta-Daten die relevanten Informationen für die Entscheidung, ob er überhaupt auf dieses Suchergebnis klicken soll. Je prägnanter das Title-Tag ist, umso besser also auch für den Nutzer. Im Beispiel vermittelt der Title kaufentscheidende Informationen wie den Gerätetyp (freistehend) und die Energieeffizienzklasse (A+++).

Während die Description für Google kein unmittelbares Ranking-Kriterium ist, ist sie für den Nutzer umso wichtiger. Das Title-Tag ist in seiner Länge stark begrenzt. Früher waren es maximal 60 Zeichen, heute hat man sogar noch weniger Platz. Denn inzwischen zählen nicht mehr die Zeichen, sondern die Pixel. Je mehr breite Buchstaben der Title enthält, umso weniger Platz steht zur Verfügung.

Die Beschreibung ist zwar auch in der Länge begrenzt, mit circa 155 Zeichen bietet sie jedoch mehr Möglichkeiten, etwas über die Seite auszusagen. Sie hat deshalb die Hauptfunktion, den Nutzer zu überzeugen, auf das Suchergebnis zu klicken. Das schaffen Sie, indem Sie Nutzervor­teile kommunizieren, die das Produkt bietet.

"Die wichtigsten Vorteile komprimiert formulieren"

Die Kunst besteht darin, die wichtigsten Vorteile komprimiert zu formulieren. Denn zu lange Title-Tags und Descriptions werden in der Suchergebnisanzeige bei Google durch Punkte abgebrochen - der Rest ist nicht mehr zu lesen.

Sowohl für den Title als auch für die ­Beschreibung gibt es empfehlenswerte Bausteine. Diese sollten teilweise unbedingt enthalten sein, teilweise können sie auch weggelassen werden. Die beiden folgenden Aufzählungen listen die Bausteine für Title und Description entsprechend ­ihrer Priorität auf.

Empfehlenswerte Bausteine für den Title:
Keyword - muss enthalten sein
Nutzervorteil - sollte enthalten sein
Brand-Name - kann weggelassen werden

Empfehlenswerte Bausteine für die ­Description:
Keyword - muss enthalten sein
Nutzervorteil - mindestens einer muss enthalten sein
Call-to-Action - sollte enthalten sein
Brand-Name - kann weggelassen werden

Das Keyword ist bei Produkten fast immer identisch mit der Produktbezeichnung. Diese allein kann schon zu lang für den Title sein. Sie sollten die Bezeichnung dann sinnvoll kürzen. Im Produkttext sollten Sie diese jedoch in der tatsächlichen Form verwenden, da der Nutzer sie vielleicht auch so als Suchanfrage eingibt.

Das gilt in gleicher Weise, wenn die Produktbezeichnung so lang ist, dass Sie keinen der anderen Bausteine verwenden können. Zudem sollten Sie darauf achten, dass die Bezeichnung den Hersteller und den generischen Begriff für das Produkt enthält, zum Beispiel Waschmaschine.

Nutzervorteile sind zum einen direkte Verkaufsargumente für das Produkt, wie Energieeffizienz bei der Waschmaschine. Es sind zum anderen aber auch Vorteile, die der Shop dem Nutzer beim Kauf bietet, wie kostenfreier Versand. Sie sollten im Produkttext keinesfalls fehlen. 

Der Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung, etwa das Produkt bequem online zu bestellen oder mehr über das Produkt zu erfahren. Er stellt eine Beziehung zum Nutzer her.

Verwendung der Bausteine im Beispiel "Sprechende Meta-Daten"

Title-Tag:  Bauknecht WA Champion 64 Wasch­maschine, Freistehend, A+++
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Fazit

Eine Optimierung der Produktseiten mit individuellen Produkttexten lohnt sich in ­jedem Fall. Sie verbessern dadurch nicht nur Ihr Ranking bei Google, sondern können dadurch auch die Kaufentscheidung positiv beeinflussen, indem Sie Vertrauen schaffen und das Informationsdefizit beim Nutzer beseitigen. Beide Effekte werden dazu beitragen, dass Sie langfristig mehr Umsatz erzielen.

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