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Serie, Teil 2 Produkttexte schreiben, die zum Kauf bewegen

shutterstock.com/Ahmet Misirligul
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Wer sich bei Produkttexten auf die Vorlagen der Hersteller verlässt, verschenkt wichtige Ranking- und Conversion-­Potenziale. Diese Serie zeigt, wie es besser geht.

Von Beatrice Isgró

Der erste Teil unserer Serie hat gezeigt, warum für Shop-Betreiber ­individuelle Produkttexte wichtig sind und wie Meta-Daten optimiert werden können. Im zweiten Teil wird es nun konkret: Wie werden verkaufsfördernde und für Google relevante Produkttexte erstellt?

Aufzählen von Produkteigenschaften genügt nicht

Für das Verfassen von Produkttexten gibt es zwei Vorgehensweisen. Erstens die Standardmethode: Es werden lediglich Produkteigenschaften aufgezählt, entweder tabellarisch oder ausformuliert in einem Text.

Wer ehrlich ist, weiß aber: Eine stichpunktartige Aufzählung von Produkt­eigenschaften oder ein fünfzeiliger Standardtext können den Informationsbedarf eines Interessenten, mit dem dieser eigentlich immer auf der Produktseite landet, nicht stillen.

Selbst wenn Sie sämtliche ­Eigenschaften eines Produkts stichpunktartig auflisten, können nicht alle Fragen des Nutzers beantwortet werden. Er müsste selbst nach den Antworten ­suchen. Findet er sie hingegen im Produkttext eines anderen Online-Shops, ist es sehr unwahrscheinlich, dass er noch einmal zu Ihnen zurückkommt.

Die zweite Möglichkeit ist die Optimierung der Produkttexte: Dem Nutzer wird gezeigt, warum er das Produkt kaufen sollte. Ihm wird ­erklärt, welche Vorteile es bietet und dass es zu seinen Bedürfnissen passt. Im Produkttext werden Fragen beantwortet, die der Nutzer ­haben könnte. Die Informationen müssen stets eine Relevanz für ihn haben.

Diese Vorgehensweise hat mehrere Vorteile:
1. Sie reduziert die Unsicherheit des Nutzers bezüglich der Kaufentscheidung.
2. Das Angebot hebt sich durch den individuellen Produkttext von der Konkurrenz ab und macht die Merkmale, durch die es sich von anderen unterscheidet, deutlich.
3. Sie schaffen Vertrauen, weil Sie zeigen, dass Sie Ihre Produkte gut kennen.

Das alles trägt dazu bei, dass die Motiva­tion des Nutzers für einen Kauf in eine Handlung mündet. Optimierte Produkttexte sind für Sie als Shop-Betreiber also eine sehr gute Möglichkeit, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Was brauchen Produkttexte, die zum Kauf bewegen?

Wie können Produkttexte so optimiert werden, dass sie verkaufsfördernd wirken? Ein Patentrezept gibt es nicht, es geht schließlich um individuelle Produkttexte und da sollten Sie nicht nach Schema F verfahren. Stattdessen sollte das Motto lauten: Der Nutzer steht im Mittelpunkt.

Einige Grundregeln gilt es aber dennoch zu beachten:

1. Textlänge: So lang wie nötig, so kurz wie möglich
Wie lang ein Produkttext sein sollte, hängt vom Produkt ab. Es gibt Produkte, die sind weniger erklärungsbedürftig, etwa Socken. Hier muss der Produkttext nicht die ­Länge eines Romans haben. Er kann kurz die Vorteile für den Nutzer beschreiben. Beispiel: "besteht aus hautsympathischer Baumwolle", "hat ein weiches, elastisches Bündchen". Dann wieder gibt es Produkte, bei denen aufgrund ihre Komplexität ein hoher Informationsbedarf besteht, etwa bei Waschmaschinen. Hier muss der Produkttext deutlich länger sein, um die Unsicherheit des Nutzers zu beseitigen.

2. Vorteile für den Nutzer beschreiben, statt nur Eigenschaften aufzuzählen
Um verkaufsfördernd zu wirken, reicht es wie bereits erwähnt nicht aus, wenn Sie nur die Produkteigenschaften auflisten. Eine solche Liste an Features ist für den Nutzer häufig nichtssagend. Er sieht die Vorteile nicht, die sich für ihn ergeben. Sein Informationsdefizit wird nicht wirklich behoben. Selbstverständlich sollten Sie Produkteigenschaften auch auflisten. Denn eine Liste ist leicht zu scannen und kann die Neugier des Nutzers wecken. Sie sollten sie jedoch nicht unkommentiert lassen, sondern die Vorteile für den Nutzer in einem kurzen Produkttext beschreiben.

Hierfür denken Sie sich am besten in den Nutzer hinein, um mögliche Fragen, die er hat, zu beantworten. Vielleicht sind auch aufgrund einer Zielgruppenanalyse konkrete Bedürfnisse der Nutzer bekannt, die Sie dann im Produkttext ansprechen können. Bei einer Waschmaschine könnten Fragen zum Beispiel lauten: "Wie hoch ist der Wasser- und Stromverbrauch?" "Ist das Fassungsvermögen für meine Haushaltsgröße geeignet?" "Wie erleichtert mir das Gerät das Waschen?"

3. Den Nutzer richtig ansprechen
Dem Produkttext kommt nicht nur die wichtige Aufgabe zu, ein bestehendes ­Informationsdefizit des Nutzers zu beseitigen. Er soll dem Nutzer auch zeigen, dass er in diesem Shop richtig ist. Das Wording des Produkttextes ist daher ebenso entscheidend wie die Inhalte, die dieser vermittelt. Die Wortwahl sollte sich zum ­einen an der Zielgruppe orientieren, zum anderen zu den eigenen Produkten passen. Eltern, die auf der Suche nach Babykleidung sind, sollten daher ganz anders angesprochen werden als Entscheider, die vor der Frage stehen, welche Online-Marketing-Dienstleistungen sie in Anspruch nehmen sollten.

4. Vertrauen beim Nutzer erzeugen
Die Kaufentscheidung geschieht im Kopf. Der Nutzer muss davon überzeugt sein, dass er in diesem und in keinem anderen Shop kaufen sollte. Um das zu erreichen, gibt es einen weiteren wichtigen Faktor: Vertrauen. Verschiedene Elemente in ­einem Produkttext können vertrauensfördernd wirken: So steigt das Vertrauen ­etwa, wenn Sie sich gut mit Ihren Produkten auskennen und auf den Nutzer und seine Bedürfnisse eingehen. Aber auch Serviceleistungen können das Vertrauen stärken, ebenso positive Bewertungen ­anderer Kunden.

Schritte bei der Optimierung von Produkttexten

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen ­beziehungsweise Ihre Texter briefen, schauen Sie sich am besten bei Mitbewerbern um und versetzen sich dabei in die ­Situation des Nutzers. Was machen ­andere Shops gut, was machen sie schlecht? Welche Inhalte vermitteln sie?

Sehen Sie sich auch die Länge der Produkttexte an. Insbesondere die Texte der ersten zehn Suchergebnisse bei Google sollten Sie einer genaueren Prüfung unterziehen - inhaltlich wie äußerlich. Zwar machen auch diese nicht alles richtig, und für das Ranking zählen noch viele andere Faktoren, sich Konkurrenzseiten anzuschauen bietet jedoch eine gute erste Orientierung. Sie können so beurteilen, wie viel Text notwendig ist, um Relevanz für die Suchanfrage zu bieten. Weiterhin können Sie herausfinden, was andere über ­Ihre Produkte erzählen.

Setzen Sie dann die Brille des Nutzers auf und überlegen Sie sich, welche Produktinformationen für ihn relevant sind und welche Vorteile er durch die Produkteigenschaften hat. Beschreiben Sie dies dann einfach und anschaulich, sodass es für jeden verständlich und nachvollziehbar ist. Geben Sie Ihrem Produkttext durch Zwischenüberschriften (je nach Textlänge) und Bullet Points eine Struktur. Letztere bieten sich immer an, wenn in ­einem Satz eine Aufzählung mit mindestens drei Elementen vorkommt.

Vergessen Sie die Produktbilder nicht!

Der Content auf einer Produktseite sollte nicht nur aus Produkttexten, sondern auch aus Bildern bestehen. Den visuellen Elementen kommt zwar nicht dieselbe Bedeutung wie den Produkttexten zu, dennoch sollten Sie ­Ihre Bilder kritisch betrachten und einige Grundregeln beachten:

1. Kein Bild ist ein Minuspunkt:
Der Nutzer möchte nicht nur lesen, was ihn erwartet, er möchte es auch sehen.

2. Am besten mehrere Bilder:
Verschiedene Bildansichten erzeugen Dreidimensionalität und eine klare Vorstellung vom Produkt. 3-D-Ansichten sind daher sogar noch besser als einfache Bilder.

3. Besonderheiten im Detail darstellen:
Hat das Produkt eine Besonderheit, die sichtbar gemacht werden kann, zum Beispiel eine wäscheschonende Trommel, beschreiben Sie diese nicht nur im Produkttext, sondern zeigen Sie sie in einer Detailansicht.

4. Auf die Bildqualität achten:
Verpixelte oder verzerrte Bilder machen keinen seriösen Eindruck, im Gegenteil: Sie wirken, als seien sie irgendwo lieblos herauskopiert worden.

Bilder und Produkttexte zusammen können ­eine große Überzeugungskraft entwickeln. Sie ergänzen sich dabei gegenseitig: Das, was der Produkttext nicht leisten kann, leistet der visuelle Teil. Sie haben daher die Möglichkeit, durch eine Verbindung von Bildern und Produkttexten Ihre Waren optimal darzustellen.

Fazit: Nutzer im Fokus

Ein gutes Google-Ranking ist wichtig, doch die Produktseite bietet die Chance, die Kaufentscheidung zu beeinflussen - und die trifft nicht die Suchmaschine, sondern der Nutzer. Stellen Sie ihn in den Mittelpunkt, schreiben Sie den Produkttext für ihn und zeigen Sie ihm, warum er bei Ihnen kaufen sollte. So werden Sie langfristig mehr Umsatz erzielen.

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