Ein Featured Snippet ist ein Format, welches das Ergebnis einer Google-Suchanfrage direkt als Text darstellt, ohne auf die Website klicken zu müssen. Dieser Textausschnitt aus einer Website wird somit von Google direkt und automatisiert aus der im Snippet verlinkten Seite erstellt. Viele Websitebetreiber träumen davon, dass Google diesen Textkasten nicht aus irgendeiner Seite zieht - sondern genau aus ihrer Seite.

Rich Results reichern die Darstellung eines Suchergebnisses bei Google an: Neben reinem Text erscheinen weitere Elemente wie Bilder, Bewertungen und Warenverfügbarkeitsangaben im Suchergebnis. Voraussetzung dafür ist die Strukturierung der Daten auf einer Seite mit JSON-LD-Markup-Code, damit der Google-Bot die relevanten Elemente auf der Seite erkennen kann.

Als Speaker auf der SEO/SEA World Conference, einer digitalen Konferenz rund um Suchmaschinenoptimierung und -werbung, fragte Bloofusion-Geschäftsführer Markus Hövener (Bild oben): Was bringt ein Featured Snippet für die Seite, aus der sein Inhalt stammt? Und wie funktionieren Rich Results in der Praxis?

Featured Snippets

In den Suchergebnissen geht es nicht nur um gute Rankings, sondern auch darum, möglichst aufzufallen. Das Ranking ist nur eine Grundvoraussetzung - der Nutzer muss dann aber auch noch auf das richtige Suchergebnis klicken. Um sich möglichst stark zu positionieren - optisch und inhaltlich - gibt es mit Featured Snippets und Rich Results zwei wichtige Optionen. Aber was funktioniert wirklich? Welches Markup braucht man? Welches ist eher nice-to-have? Und sollte man Featured Snippets wirklich anstreben? Oder können diese auch einen nachteiligen Effekt haben?

"SEO ist darwinistisch", sagt Hövener, man muss sich gegen starke Konkurrenz durchsetzen. Die meisten Nutzer klicken auf nur ein Suchergebnis. Man möchte möglichst viel Raum auf der Suchergebnisseite einnehmen, das Stichwort lautet "Screen Real Estate". Dazu geht es darum, dem Nutzer wichtige Botschaften zu kommunizieren, die für ihn relevant sind. Dafür eignet sich ein Featured Snippet gut.

Die Position des Featured Snippet hat sich verändert. Früher stand das Snippet auf Position 0, über allen anderen Suchergebnissen. Die Seite, aus der das Snippet kam, konnte noch ein zweites Mal erscheinen. Das hat Google inzwischen geändert,

Antwort auf Fragen

Ein Featured Snippet wird nur dann ausgegeben, wenn es auch eine Antwort auf die Suchanfrage geben kann, etwa "Symptome Herzinfarkt". Im Schnitt trifft das auf rund 20 Prozent aller Suchanfragen zu. Darstellungsformen sind Texte, Listen und Tabellen, außerdem bei YouTube Videos. 70 bis 80 Prozent aller Featured Snippets sind Text.

Allerdings warnt Hövener: Ein Featured Snippet kann auch Nachteile haben. Studien haben ergeben, dass viele Nutzer einen solchen Kasten für Werbung halten und dort nicht draufklicken. Oder: Das Snippet beantwortet die Frage so gut, dass der Nutzer nicht mehr klickt. 

Beim immer größeren Anteil an Voice-Anfragen spielen Featured Snipptes eine wichtige Rolle, der Google Assistant liest oft auf eine Frage das entsprechende Featured Snippet vor. Der Haken: Eine weitere Interaktion ist nicht möglich, und Google Analytics hilft auch nicht bei der Messung.

Hövener empfiehlt, Featured Snippets anzustreben, vor allem dann, wen sie als Teaser für einen längeren Artikel dienen können. Dazu gehören griffige Zusammenfassungen, Listen mit vier bs sechs Einträgen oder kompakte Tabellen.

Rich Results

Rich Results hießen früher - bereits bei Yahoo - Rich Snippets. Sie erfordern strukturierte Daten im HTML-Code. Die Möglichkeiten sind vielfältig und reichen von Terminen und Öffnungszeiten bis hin zur aktuellen Warenverfügbarkeit. Bei der Verwendung von Markups rät Hövener zur kritischen Beschau: Haben wir eigentlich die Daten zur Verfügung, um ein Markup sinnvoll zu füllen? 

Davon abgesehen hat die Strukturierung einer Website mittels Markup noch weitere Vorteile. So kann man mit seiner Seite in Spezialsuchen wie Google Jobs oder der Bildersucher erscheinen.

Analyse ist schwierig

Doch die Frage, ob ein Rich Result besser geklickt wird als ein normales Suchergebnis, ist schwer zu beantworten, weiß Hövener. Die fehlenden Filtermöglichkeiten in der Search Console erschwert die Analyse. Auch A/B- oder Vorher/Nachher-Test funktionieren nur bedingt. Die Uplift-Zahlen, die in Studien publiziert werden, variieren zwischen drei und 50 Prozent. Aber immerhin: in der Regel bringen Rich Results einen Uplift. 

Negative Effekte sind bei Rich Results ebenfalls denkbar: Bewertungen werden auch angezeigt, wenn sie schlecht sind, FAQ-Antworten können Fragen auch ohne Klick beantworten, und die Anzeige, dass ein Artikel nicht lieferbar ist, schreckt Nutzer ab. Deshalb sollten die entsprechenden Tags mit Bedacht gesetzt werden.

Fazit

Website-Betreibern, die über Investitionen in Content nachdenken, der Rich Results und Featued Snippets erzeugt, rät Hövener zu vorsichtigem Optimismus. Zwar kann Google jederzeit die Regeln ändern, doch bei besonnenem Einsatz überwiegen die Vorteile die Nachteile.

Besonders bei Voice Search helfen Featured Snippets hier hörbar zu sein. Zwar ist viel von dem Traffic, den beide Methoden erzeugen, schwer zu messen, bei Voice fehlt es häufig auch an anschließenden Interaktionsmöglichkeiten. Dennoch stellen beide Features eine Möglichkeit dar, sich von der Konkurrenz abzusetzen.