Im ersten Teil der Serie hat Michel Ramanarivo, Teamleiter SEA bei Trust Agents, bereits die ersten fünf Google AdWords-Fehler vorgestellt. In Teil zwei folgen nun weitere fünf.

6. Buchung sämtlicher Keyword-Optionen

Mit den vielfältigen Keyword-Optionen tendieren die meisten Werbungtreibenden dazu, sämtliche Möglichkeiten einzubuchen, ohne sich im Klaren darüber zu sein, welche für das Geschäftsmodell, das Unternehmen oder den Markt die richtige Option ist. In AdWords (und auch Bing) stehen die folgenden vier Keyword-Optionen zur Verfügung:

1. Exakt (exact)
2. Wortgruppe (phrase)
3. Weitgehend modifiziert (modified broad)
4. Weitgehend (broad)

Wie anzunehmen ist, verhalten sich die einzelnen Übereinstimmungstypen unterschiedlich und sollten daher auch Teil einer gut geplanten AdWords-Strategie sein. Die Wahl der richtigen Keyword-Option beeinflusst mitunter deutlich die AdWords Ergebnisse, insbesondere die folgenden Punkte sind hierbei zu beachten:

Gebote - der durchschnittliche Klickpreis variiert stark je nach Übereinstimmungstyp und Markt. Mit dem richtigen Übereinstimmungstyp lassen sich so Kosten effektiv steuern und profitable Kampagnen erreichen

Anzeigentext - basierend auf dem Keyword-Übereinstimmungstyp wird eine Anzeige für bestimmte Suchbegriffe ausgespielt. Durch falsche Verwendung dieser Keyword-Typen werden dem Nutzer häufig irrelevante Anzeigen präsentiert. Dies reduziert die Klickrate und somit den Qualitätsfaktor.

Ein wichtiger Aspekt soll hier nicht vergessen werden, genau wie positive Übereinstimmungstypen unterschiedliche Möglichkeiten der Verwendung zulassen, gilt dies auch für negative Keywords. Hier werden lediglich Exakt, Wortgruppe und Weitgehend unterschieden, aber die Verwendung der einzelnen ist durchaus deutlich anders als im positiven Keyword-Portfolio. So werden etwa nahe Varianten im negativen Exakt nicht ausgeschlossen.

7. Kein Tracking

Online-Marketing ohne Tracking ist im Grunde wie nachts Autofahren ohne Scheinwerfer (zumal deutsche Autobahnen nicht beleuchtet sind). Dennoch wird dieses Problem oftmals wenig bis gar nicht prioritär im Unternehmen behandelt - das kann zum einen an der Notwendigkeit einer technischen Implementierung liegen, zum anderen auf Grund von Unwissenheit oder einfach nur, weil auch ohne spezialisiertes Tracking bereits Kennzahlen im AdWords-Konto erscheinen.

Insgesamt ist das Thema Tracking zu komplex und würde den Rahmen sprengen, daher möchte ich hier ein paar wichtige Eckdaten für das richtige AdWords Tracking geben. Wie bereits erwähnt, werden auch ohne technische Implementierung bereits Kennzahlen zu etwa Impressionen, Klicks und Kosten in der Kontozusammenfassung angezeigt. Während dadurch hilfreiche Daten wie Klickpreis und Klickrate eingesehen werden können, fehlen wichtige Indikatoren, um eine Kampagne auf Profitabilität zu optimieren.

Diese Indikatoren sind insbesondere Conversion- und Umsatzzahlen. Eine Conversion kann je nach Geschäftsmodell Kauf eines Produktes, Herunterladen einer Datei oder Anmelden zum Newsletter sein. Es können innerhalb von AdWords auch mehrere Conversions bestimmt werden. Um diese in die   Kontozusammenfassung einfließen zu lassen, müssen die Conversions erstellt werden und der daraus resultierende Code (auch Snippet oder Pixel genannt) auf der Bestätigungsseite eingefügt werden.

Bei Nutzern mit mehreren Conversion Codes (unabhängig von AdWords) empfiehlt sich die Verwendung des kostenlosen Google Tag Manager (GTM). Da die Einbindung des Conversion Codes (oder GTM) in der Regel technische Unterstützung erfordert, da der Quellcode der Webseite angepasst werden muss, schrecken gerade AdWords-Einsteiger vor diesem Schritt zurück.

Allerdings ist normalerweise jeder CEO (oder bei größeren Unternehmen der Head of Marketing) daran interessiert zu verstehen, wie erfolgreich (=profitabel) das investierte AdWords-Budget ist. Dies ist allgemein Grund genug, die technische Implementierung eines oder mehrerer Conversion Codes im IT-Team auf Priorität eins zu setzen.

8. Falsche oder ungenaue Zielseiten

Ein wesentlicher Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg einer AdWords-Kampagne ist vor allem, was nach dem Klick auf die (keyword-optimierte) Anzeige passiert. Findet der Nutzer und potenzielle Kunde nicht innerhalb weniger Klicks das gewünschte Produkt respektive die gewünschte Datei, springt er ab und versucht sein Glück womöglich bei der Konkurrenz. In dem Fall haben wir nicht nur für den Klick bezahlt, sondern auch keinen Umsatz generiert - also ein deutliches Minus-Geschäft.

Idealerweise findet der Nutzer nach Klick auf die Anzeige sein gewünschtes Produkt in weniger als drei Klicks. Dies wiederum erfordert eine zielgerichtete und einfach Navigation innerhalb der Webseiten-Struktur und ansprechende Inhalte, die für potenzielle Kunden relevant sind. Um sicherzustellen, dass die richtige Zielseite verwendet wird, ist es erforderlich jedem Keyword eine Zielseite zuzuordnen, die nicht der Zielseite entspricht (so genanntes Deeplinking). Bei größeren Konten mit tausenden Keywords erfordert dies eine ausgefeilte Strategie und optimierte Prozesse, um sicherzustellen, dass die verwendeten Keywords weder auf 404-Seiten verweisen, noch die Zielseite (und deren Inhalt) sich merklich verändert haben. Google selbst sagt zu diesem Thema: "Ihre Zielseitenerfahrung wirkt sich nicht nur auf den Qualitätsfaktor, sondern auch auf Ihren Anzeigenrang und Ihre Werbekosten aus."

Es ist daher äußerst wichtig, für diesen Optimierungsschritt ausreichend Zeit aufzuwenden. Je nach Unternehmensgröße und Ressourcen bietet sich hierfür eine Mischung aus automatisierten Prozessen und manuellem Eingriff an, um zu garantieren, dass der potenzielle Kunde für den verwendeten Suchbegriff die relevanteste Zielseite sieht.

Allgemein sollten die folgenden fünf Tipps für eine gute Landing Page angewendet werden:

• Relevante Inhalte - je höher die Übereinstimmung zwischen Suchbegriff, Anzeige und Seiteninhalt, desto besser die Zielseitenerfahrung
• Klare Navigation - zu viele Links, irrelevante Zusatzinformationen verwirren den potenziellen Kunden und führen meist zu Absprüngen
• Call-to-action und hochauflösende Bilder - visuelle Elemente spielen für die Entscheidung des Nutzers eine wesentliche Rolle. Je besser diese Elemente dargestellt werden, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Webseitenbesucher eine Conversion ausführt
• Sicherheit und Vertrauen - Hinweise zu Datenschutzbestimmungen, sicherer Zahlungsabwicklung oder positiven Bewertungen von Dritten stärken das Vertrauen in die Webseite und fördern die Kaufentscheidung
• Geschwindigkeit - die Ladegeschwindigkeit der Zielseite hat nicht nur einen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, sondern auch darauf, ob der potenzielle Kunde wartet oder abspringt. Insbesondere auf Mobiltelefonen können Millisekunden einen großen Unterschied ausmachen

9. Nicht-optimierte Dynamic Search Ads Kampagnen

Die Idee von Dynamic Search Ads (DSA) ist es, auf Basis der URL-Struktur einer Webseite passende Zielseiten zu finden, auch wenn der vom Nutzer eingegebene Suchbegriff nicht im eigenen AdWords-Portfolio enthalten ist. Wie sich daraus ableiten lässt, ist ein aussagekräftiges URL-Konzept (=sprechende URLs) der Grundstein für erfolgreiche DSA Kampagnen.

Allerdings sind DSA Kampagnen nicht zwingend für jedes Geschäftsmodell geeignet - auf Grund der Besonderheiten ist dieser Kampagnentyp für folgende Modelle nicht empfohlen:

• Vergleichsportale
• Webseiten mit täglich aktualisierten Angeboten (=Deal-Webseiten)
• Webseiten mit weniger als 100 Unterseiten

Für alle anderen Geschäftsmodelle lassen sich für die Ausrichtung mehrere Optionen auswählen, die je nach Branche bzw. Webseiten-Struktur vorteilhafter sind. Um diese Ausrichtungsmöglichkeiten optimal zu nutzen, lohnt sich eine thematische Aufteilung der eigenen Webseiteinhalte. Folgende Optionen stehen zur Verfügung:

• Kategorie - der Google Algorithmus findet automatisch die passenden Kategorien der eigenen Webseite, etwa bei einem Online Shop für Mode entstehen Damenmode, Herrenmode, Schuhe etc. - je nach Webseitenstruktur
• URL - falls keine Kategorie-Segmentierung möglich ist, können URL-Elemente eingegeben werden, etwa "URL enthält Damenmode". So lassen sich beliebig viele Kombinationen erstellen
• Seitentitel - ähnlich wie bei der Option URL, lassen sich hier Wörter hinterlegen, die im Seitentitel verwendet werden
• Seiteninhalt - analog zum Seitentitel kann bei dieser Option ein bestimmter Seiteinhalt hinterlegt werden, damit Google die richtige Segmentierung vornimmt

Mindestens genauso wichtig wie die Erstellung einer positiven Ausrichtung, ist auch das Ausschließen bestimmter Webseiten, die nicht conversion-optimiert sind oder lediglich aus redaktionellen Inhalten bestehen. Oft wird dieser Optimierungsschritt vernachlässigt, aber in akiven DSA Kampagnen sollten diese und ähnliche Seiten ausgeschlossen werden:

• Über uns
• Presse
• 404
• Jobs
• AGB
• Blog etc.

Zusätzlich zu den Seiten-Ausschlüssen, ist Analyse der Suchbegriffe aus dieser Kampagne sehr wichtig, um negative Keywords zu finden und insbesondere, um jene Keywords bzw. Suchbegriffe auszuschließen, die bereits in eigenen Kampagnen aktiv sind - ansonsten besteht die Möglichkeit einer irrelevant ausgespielten Anzeige.

Nachdem die ersten DSA Kampagnen und Anzeigengruppen ausreichend Daten und Kennzahlen gesammelt haben, sollte man zudem über weitere Segmentierung (=große Kategorien in eigene Kampagnen) und Gebotsanpassungen (etwa pro Kategorie) nachdenken.

10. AdWords besteht nicht nur aus Keywords

Zwar bearbeitet Google laut Internetlivestats weltweit 3,5 Milliarden Suchanfragen jeden Tag, wovon circa 18 Prozent noch nie vorher verwendete Kombination sind - aber für den Werbungtreibenden ergeben sich innerhalb der Google AdWords Plattform noch viele weitere Werbeformen. Einige dieser Möglichkeiten setzen die  Unterstützung eines Google Account Manager voraus, andere befinden sich nur für ausgewählte Kunden im Beta-Status und wieder andere werden aus Unwissenheit nicht genutzt. Jede zusätzliche Werbemaßnahme
erfordert zusätzliches Budget und ist daher nicht für jedes Unternehmen in jeder Phase geeignet.

Dennoch sollten Sie sich nachstehende Optionen einmal näher anschauen und entscheiden, ob diese für Ihren Marketing-Mix interessant sind:

• Google Shopping (ersetzt seit Ende 2014 die so genannten Product Listing Ads)
• AdWords Display Remarketing
• AdWords Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
• AdWords Display Network (GDN)
• Gmail Sponsored Promotions (GSP)
• Mobile App Promotion
• AdWords für Video (mit YouTube-Plattform)