shutterstock.com/Lightspring
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Die an Abkürzungen reiche Welt des digitalen Marketings hat seit Kurzem ein Kürzel mehr - CMP. Was versteht man unter Consent Management Provider und wer benötigt sie?
Der Branchenverband IAB Europe hat mit seinem Transparency & Consent Framework eine neue Lösungskategorie eingeführt: Consent Management Provider. Wozu dienen die Tools und welche Unterschiede gibt es?
Was ist ein Consent Management Provider?
Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und künftig auch mit der E-Privacy-Verordnung werden neue Vorgaben für das Setzen von Cookies und für andere Tracking-Technologien wirksam. Nutzer müssen darüber informiert werden, für welche Zwecke ihre Daten erhoben und von wem sie verarbeitet werden. Zudem muss ihnen die Möglichkeit gegeben werden, die Einwilligung zu verweigern ("Opt-out"). Consent-Management-Lösungen sollen genau das leisten: die Zustimmung für die Nutzung von Cookies abzufragen, zu dokumentieren und zu verwalten.
IAB
Der Branchenverband IAB Europe hatte im April 2018 das Transparency & Consent Framework veröffentlicht. Es soll das Einholen der Einwilligung branchenweit standardisieren und die Information, ob ein Nutzer eingewilligt hat oder nicht, entlang der Auslieferungskette von digitaler Werbung mitliefern. Schließlich sind inzwischen viele Werbetechnologie-Dienstleister an der Ausspielung eines Werbemittels beteiligt und sie alle benötigen die Information, ob eine Einwilligung vorliegt oder nicht.
Ein Consent Management Provider (CMP) bietet eine Lösung, mit der Werbungtreibende und Webseitenbetreiber, also auch Online-Händler, die Zustimmung der Nutzer einholen können, ob ihre Daten gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Dazu erscheint auf der Webseite ein Pop-up-Fenster mit dem Hinweis, dass Daten erhoben werden. Es bietet die Möglichkeit, die Zustimmung für verschiedene Verarbeitungszwecke und Werbetechnologie-Firmen zu erteilen oder nicht. "Ein CMP sorgt unter anderem für ein rechtskonformes Management dieses Einverständnisses sowie den Abgleich mit anderen Partnern innerhalb der digitalen Wertschöpfungskette", erklärt Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant Media.
CMP, die auf dem Framework des IAB Europe basieren, ermitteln, ob ein Nutzer zugestimmt hat sowie für welche Zwecke und welche Anbieter (Vendoren). Daraus wird ein "Consent-String" generiert und in ein Cookie gepackt. Andere CMP können dann auslesen, ob bereits eine Einwilligung dieses Users vorliegt.
Jedes Unternehmen, das mit seinem Webauftritt europäische Nutzer erreicht und darüber Nutzerdaten erhebt – zum Beispiel über ein Analytics-Tool, für Retargeting-Zwecke oder mit einem Social-Media-Widget –, benötigt ein Consent-Management-Tool. Die Notwendigkeit für ein aktives Opt-in der Nutzer wird in Deutschland zwar von Publishern noch etwas anders interpretiert als in anderen europäischen Ländern. Doch Experten gehen davon aus, dass spätesten mit der Umsetzung der E-Privacy-Verordnung auch deutsche Publisher nicht mehr um ein "hartes" Opt-in, also eine aktive Einwilligung, herumkommen werden.
Wie unterscheiden sich die Lösungen?
Consentmanager.de rechnet volumenbasiert ab.
Consentmanager.de
Es gibt kostenpflichtige und kostenlose Einwilligungslösungen. Anbieter von kostenpflichtigen Tools sind unter anderem Consentmanager.de des schwedischen Unternehmens Jaohawi, Faktor.io aus den Niederlanden, Didomi aus Frankreich und Usercentrics aus Deutschland. SAP nennt seine Einwilligungsmanagement-Lösung "SAP Customer Consent". Sie ist Teil der Customer Data Cloud.
Axel Springer nennt seine Einwilligungslösung "OIL"
Axel Springer
Kostenlose Tools stammen unter anderem von Quantcast und Conversant. Gerade hat der Medienkonzern Axel Springer bekannt gegeben, dass er eine Einwilligungs- und Transparenz-Software entwickelt hat und diese anderen Unternehmen kostenlos als Open-Source-Lösung zur Verfügung stellt. Die Software ist noch im Beta-Stadium, aber bereits funktionsfähig. Mehr Informationen zur Implementierung gibt es unter dem Link https://oil.axelspringer.com. Das Release ist für den 18. Juni 2018 geplant.
Jan Winkler, Geschäftsführer von Jaohawi und Anbieter des Tools Consentmanager.de, meint, dass die Funktionen der kostenlosen Tools in der Regel eingeschränkt seien, zum Beispiel darin, welche Sprachversionen angeboten werden. „Man sollte darauf achten, ob das Fenster an das Design des Unternehmens angepasst werden kann“, empfiehlt er. Zudem sei es wichtig zu berücksichtigen, wie groß das Pop-up-Fenster ist, denn wenn es zu groß ist, verlassen viele Besucher die Seite wieder.
Eine kritische Frage für den Erfolg des IAB Transparency & Consent Framework ist, ob Google, beziehungsweise die Werbetechnologie-Tochter Doubleclick, es unterstützen wird. Das war bis vor kurzem noch unklar. Auf Nachfrage bestätigt Google, dass das Unternehmen inzwischen an einer Lösung arbeitet, die mit dem IAB Framework kompatibel ist. Es wird allerdings noch eine Weile dauern, bis die technischen Details ausgearbeitet sind. Voraussichtlich im August soll es so weit sein.
Interview zum "Opt-in and Transparency Layer" von Axel Springer
Software-Entwicklung gehört nicht zum Kerngeschäft des Medienkonzerns Axel Springer. Dennoch hat der Verlag die Einwilligungs-Software "Opt-in and Transparency Layer", kurz "OIL", entwickelt. Moritz Holzgraefe, Chief Operating Officer Corporate Digital Platforms bei Axel Springer, erklärt im Interview die Gründe dafür:
Moritz Holzgraefe ist Chief Operating Officer Corporate Digital Platforms bei Axel Springer.
Axel Springer
Warum hat Axel Springer diese Consent-Management-Software entwickelt?
Moritz Holzgraefe: Eine Software selbst zu entwickeln, ist für ein traditionelles Medienhaus wie Axel Springer sicher ein ungewöhnlicher Schritt, aber für uns war Flexibilität entscheidend. Eine eigene Consent-Management-Lösung gibt uns die vollständige Kontrolle über das Produkt und den Opt-in-Layer.
Können Sie das konkretisieren?
Holzgraefe: Mit unserer eigenen Software können wir beispielsweise die Tonalität der Nutzeransprache, die grafische Gestaltung und die Platzierung im Browserfenster selbst bestimmen. In Tests haben wir herausgefunden, dass die richtige Ansprache der Nutzer wichtig ist, um möglichst viele Conversions für die Einwilligung zu erhalten. Zudem interpretieren wir den Gebrauch von Tracking-Technologien anders als beispielsweise Google, die von Publishern ein "hartes" Opt-in fordern. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland derzeit noch kein "hartes" Opt-in nötig ist. Unsere Software ist deswegen sowohl für Opt-in- als auch in Opt-out-Szenarien anwendbar. Anders als bei Google geht die Software zudem nicht mit einer Obergrenze bei den Vendoren einher, die über dieses Tool eingebunden werden können. Und schließlich bauen wir mit unserer Lösung auf dem Transparency & Consent Framework des IAB Europe auf. Dieses Framework hat einige Vorteile, zum Beispiel, dass wir besser steuern können, was welcher Partner mit den Daten machen darf.
Warum haben sie nicht eine externe Consent-Management-Lösung gewählt?
Holzgraefe: Wir haben uns viele Lösungen von Consent-Management-Providern angesehen, aber keine hat unsere Anforderungen erfüllt. Insbesondere können wir über unsere holistische Lösung und ein Cookie Preference Center sowohl direkt verbaute Tracker kontrollieren als auch solche, die über Werbemittel auf die Seite gelangen.
Axel Springer ist Gesellschafter bei der Registrierungsplattform Verimi. Welche Rolle spielt die Einwilligungssoftware für die Registrierung und Nutzeridentifizierung von Verimi?
Holzgraefe: Verimi ist ein Login-System, bei dem sich Nutzer registrieren. Unsere Einwilligungssoftware hingegen ermöglicht den DSGVO-konformen Umgang mit unregistriertem Traffic, also mit unbekannten Nutzern. Es ist also ein komplementärer Ansatz zu Verimi.
Axel Springer bietet die Software kostenlos anderen Unternehmen an. Wenn andere diese Software nutzen, geben sie dann Daten ihrer Nutzer an Axel Springer weiter?
Holzgraefe: Nein, Axel Springer sammelt darüber keine Daten. Wir bieten die Software ganz bewusst als kostenlose Open-Source-Lösung an. Je mehr Unternehmen an dem Projekt teilnehmen, desto besser. So können wir gemeinsam mit der europäischen Verlags- und Werbebranche einheitliche Standards entwickeln, bei voller Transparenz für die Datenschutzbehörden.
Eignet sich diese Software auch für Online-Shops oder ist sie ausschließlich für Verlage gedacht?
Holzgraefe: Sie eignet sich für verschiedene Branchen, wir erhalten gerade viele Anfragen dazu.
Ist Axel Springer beim IAB Europe als Consent Management Provider registriert?
Holzgraefe: Ja, wir haben uns auf der Plattform Advertisingconsent.eu als Consent Management Provider angemeldet.
