Auf Schuhe24 finden Kunden über 100.000 Paar Schuhe. Schöne Produktdetailseiten und ausführliche Filter weisen den Shop als einen jener guten Schuh-Shops aus, die sich im Windschatten von Zalando am Markt behaupten. Aber unter der Haube verbirgt sich mehr: Denn Schuhe24 ist kein Online-Shop, sondern ­eine profitabel wachsende Plattform zur Digitalisierung des stationären Schuhhandels, auf der über 800 stationäre Schuhgeschäfte ihre Waren vertreiben - und zwar hochautomatisiert.

Herr Benner, wie sind die Geschäfte für Schuhe24 in den letzten 12 Monaten gelaufen?
Dominik Benner: Es hat sich eine Menge getan und verändert. Wir sind zuerst einmal nach Wiesbaden umgezogen und haben uns in der Größe verdreifacht. Außerdem haben wir unsere Website relauncht und eine mobile App gestartet. Des Weiteren haben wir unsere Vertriebskanäle deutlich ausgeweitet. Heute sind wir auf über 20 Kanälen aktiv, auf denen wir für die Händler verkaufen. Auch unsere Mitarbeiterzahl wächst stetig, jeden Monat kommen ein bis zwei neue Leute dazu. Außerdem wächst die Zahl unserer Händler auf der Plattform: Allein in diesem Jahr sind 180 Fachgeschäfte dazugekommen, letztes Jahr 250. Aktuell verkaufen über 800 Fachgeschäfte und Filialen ihre Produkte über unsere Plattform. Wir rechnen dieses Jahr mit 50 Mio. Euro Verkaufsvolumen über Schuhe24.

Wie wählen Sie die Händler aus, die bei Ihnen mitmachen dürfen? Sprechen Sie passende Kandidaten direkt an?
Benner: Nein, die Händler bewerben sich bei uns. Aktuell besteht auch eine Warteliste mit Händlern, die mitmachen wollen. Wichtig sind hier vor allem die eingesetzte Warenwirtschaft und das Sortiment.  

Warum kommen die Händler überhaupt von sich aus zu ihnen? Stationäre Schuhhändler können sich ja auch an die Plattformen von Zalando oder Gabor anbinden oder selbst über Amazon und ebay verkaufen.
Benner: Bei uns haben sie es aber viel bequemer und wir erzielen eine Reichweite, die kein Händler je selbst erreichen kann. Damit entsteht auch der hohe Umsatz, den man nicht allein schafft als Händler. 

Bequemer als bei Zalando und Amazon?
Benner: Schauen Sie: Bei Zalando und Gabor beispielsweise gibt es überhaupt keine Anbindung an die Warenwirtschaft. Die Händler müssen ihre Bestände händisch korrigieren und sich ständig darum kümmern, ob sie über die Plattform verkaufen wollen oder nicht. Bei Amazon und eBay müssen sie sich ständig mit tieferen Preisen oder Kundenärger beschäftigen, um erfolgreich zu sein. Unsere Händler wollen sich aber nicht übermäßig mit den Feinheiten des Online-Handels beschäftigen - ihr Hauptgeschäft ist ja weiterhin der stationäre Laden. Die wollen einmal die Einrichtung hinter sich bringen und dann soll die Sache möglichst reibungslos laufen - ohne dass sie aufwändig nach Middleware-Anbietern suchen müssen oder manuell verkaufen müssen. Die Kernkompetenz eines stationären Händlers liegt nicht in der Schnittstellentwicklung. Deshalb machen wir das und die Händler können sich auf den Verkauf, den Kundenkontakt, auf Warenerlebnis und Einkauf konzentrieren. Wir machen in Sachen Online-Vertrieb den Rest. Das ist für Händler hochattraktiv.
 
Klingt so, als würden Sie das machen, was die Verbundgruppen schon vor Jahren hätten tun sollen…
Benner: Ja, wir haben da viel Rückmeldung bekommen, z.B. von der größten Schuhhandels-Verbundgruppe GMS. Mit denen haben wir seit einem halben Jahr eine Kooperation, so dass die 1.700 GMS-Händler ganz einfach über uns verkaufen können. Ab Juli 2018 starten wir dies auch für ausländische Händler im Schuh- und Modebereich.
 
Was muss ein Händler mitbringen, wenn er bei Schuhe24 verkaufen will?
Benner: Er muss eine elektronische Warenwirtschaft haben und seine Warenbestände sauber pflegen. Außerdem sollte sein Sortiment zu uns passen. Wir suchen nicht unbedingt den hundertsten Tamaris-Händler, davon haben wir schon sehr viele, sondern eher Händler, die interessante Warensortimente haben, die unser Sortiment auf der Plattform erweitern.
 
Über welche Verkaufskanäle machen Sie aktuell den meisten Umsatz?
Benner: Nicht über Amazon, wenn Sie das meinen! Wir versuchen ganz bewusst, die Verkaufsaktivitäten breit zu streuen. Große Anteile laufen über unseren Online-Shop, sowie Plattformen wie Klingel, Mirapodo, limango oder Otto. Langfristig versuchen wir, uns komplett von Amazon eigenständig zu sein und die eigene Plattform so gut es geht zu stärken.
 
Warum?
Benner: Einerseits besteht auf Amazon eine sehr starke Konkurrenzsituation und damit natürlich ein harter Preiskampf. Es lohnt sich heute nicht mehr, auf Amazon aktiv zu werden, das Thema ist für Schuhhändler durch. Außerdem wollen wir natürlich möglichst die Kundenhoheit haben, also die Informationen über unseren Kunden selbst sammeln können. Deshalb ist die eigene Plattform für uns sehr spannend. Günstiger ist der Verkauf über die eigene Plattform gegenüber dem Marktplatzvertrieb allerdings nicht, das muss man ganz klar sagen. Man muss sehr viel Geld für Google und Adwords und Retargeting sowie personalisierte Werbung ausgeben, um die Kunden auf die Plattform zu bringen. Das wiegt die Marktplatz-Kosten bei weitem wieder auf.

"Schuhe.de ist unser Proof of Concept"

Wie sieht Ihr Marketing-Mix aus?
Benner: Kunden, die schon mal auf unserer Plattform waren, sprechen wir mit gezieltem Retargeting an. Neukunden, die uns noch nicht kennen, sprechen wir eher mit sehr gezielter Adwords- und Banner-Werbung auf bestimmte Schuhmarken an. Diese Banner-Werbung wird nicht nur bei Google ausgespielt, sondern auch bei derzeit 800 Partnerseiten. Auch Bestellung per Telefon bietet fast kein Onliner an, bei uns ist dies immer möglich, gerade auch für ältere Kunden.
 
Konkurrenten wie Zalando oder Mirapodo setzen stark auf TV- oder Out-of-Home-Werbung. Kommt das für Sie auch in Frage?
Benner: Solche Werbeformen finden wir durchaus spannend, aber das Thema Streuverluste muss man kritisch sehen. Wenn man mit einer teuren TV-Kampagne nur ein Prozent der Kunden dazu bekommt, auf die Seite zu klicken, hat niemand etwas davon. So etwas können Sie machen, wenn es Ihre Strategie ist, um jeden Preis schnell bekannt zu werden. Wir aber setzen auf profitables Wachstum, da müssen wir schon genauer hinschauen, welche Ausgaben sich unterm Strich lohnen und welche nicht. Wir werden aber in naher Zukunft auf ein prominentes Testimonial setzen. Wie genau wir diese Person einsetzen wollen, ist noch nicht ganz klar - ein TV-Einsatz wäre eines von mehreren möglichen Szenarien.
 
Apropos Werbung: Im Gegensatz zu der ANWR-Plattform Schuhe.de, die auch die Sortimente stationärer Händler digitalisiert, präsentieren Sie Ihre Händler auf Ihrer Plattform nicht. Wer nicht weiß, dass hinter Schuhe24 die Sortimente von 800 stationären Händlern stecken, sieht im Shop dazu kaum einen Hinweis. Warum?
Benner: Das ist eine Philosophiefrage. Ich finde es legitim und sogar gut, die Händler zu präsentieren, so wie das die Kollegen von Schuhe.de machen. Wir haben uns aus zwei Gründen dagegen entschieden. Erstens wollen wir nicht, dass der Online-Kunde dem stationären Händler Arbeit macht. Online-Kunden haben viele Fragen - zum Versand, zur Bezahlung, zum Service etc. Wenn die Händler auf unserer Plattform in Erscheinung treten, werden sie sich bald mit diesen Fragen herumschlagen müssen - und dann fängt das Thema Online-Vertrieb an, unrentabel zu werden. Wir wollen ja, dass der Händler profitabel online verkaufen kann - und das geht nur, wenn er keinen Extraaufwand hat. Der zweite Punkt: Online gibt es oft andere Preise als stationär - und wenn der Kunde auf so eine Preisdiskrepanz stößt, macht ihn das wütend. Da man bei uns die Preise nicht zu einem bestimmten Händler zurückverfolgen kann, sind wir komplett frei in der Preisgestaltung, wir müssen auf den stationären Handel keine Rücksicht nehmen. Und das ist bei unserem Vertriebsmodell sehr wichtig - wir müssen einfach die Freiheit haben, das eine oder andere Modell auch mal unter Preisempfehlung anzubieten, um mit dem Marktniveau mitzuhalten. Obwohl wir im Schnitt teurer verkaufen als im Laden.
 
Ach? Wie das?
Benner: Das kommt daher, dass Kunden, die online einen Schuh kaufen nicht sehen, ob der Schuh aus einer alten Kollektion stammt oder nicht. Online können wir auch Schuhe zu guten Preisen verkaufen, die im Laden bereits im Abverkauf stehen.
 
Zum Thema günstige Preise passt Ihre neue Kooperation mit der Schnäppchen-Plattform Wish. Warum haben Sie sich darauf eingelassen? Die Wish-Zielgruppe passt doch eigentlich nicht zu Ihrer klassischen Zielgruppe - und das Billich-Will-Ich-Sortiment von Wish nicht zu Ihren wertigeren Produkten.
Benner: Wir wollten bewusst eine Plattform ansprechen, die weltweit vorne, aber in Deutschland ganz am Anfang steht und die wir mit unserem höherwertigen Angebot voranbringen können. Wir bieten unsere Produkte dort auch nicht zu tieferen Preisen an, im Gegenteil, wir setzen dort die gleichen Preise wie im Online-Shop. Wir haben mit Wish ausgemacht, einmal den Versuch zu wagen, ob man auf der Plattform auch mit höherwertigen Waren zum Zug kommen kann - und ob wir dort jüngere Kunden erreichen können. Bisher sind die ersten Erfahrungen sehr viel versprechend.
 
Wie sehen Ihre weiteren Pläne für dieses Jahr aus?
Benner: Wir wollen die Internationalisierung vorantreiben und in weiteren Märkten mit Schuhe24 starten. Zusätzlich wollen wir jenseits der Schuhbranche in andere Branchen vordringen. Vor einem halben Jahr haben wir das Portal Sportmarken24 aufgebaut, das analog zu Schuhe24 für stationäre Sporthändler ausgerichtet ist. Die Plattform läuft sehr gut an, aktuell verkaufen schon rund 100 stationäre Filialen ihre Waren darüber. Außerdem wollen wir noch ein weiteres, ähnliches Portal für Mode aufbauen. Hier werden wir mit einem großen Modeverband zusammenarbeiten, um den Online-Vertrieb für stationäre Mode-Händler voranzutreiben. News gibt es dazu im Juli.
 
Bei Ihnen klingt das, als wäre Marktplatz-Aufbau ganz einfach…
Benner: Wir haben mit Schuhe24 den Proof-of-Concept. Wir haben gezeigt, dass wir so eine Plattform aufbauen und profitabel - für uns und für unsere Händler - führen können. Jetzt vertrauen uns die Händler, obwohl wir ja eigentlich schon viel von ihnen verlangen. Wir sagen ihnen ja im Grunde: Wir verkaufen Deine Produkte für Dich, über die Du dann keinerlei Hoheit mehr hast. Wir machen alles für Dich. Aber genau dieser Fullservice-Ansatz mit Anbindung an die Warenwirtschaft, so dass alles automatisiert abläuft und der Händler wirklich keine Extraarbeit mit dem Online-Vertrieb hat außer das Pakete packen, der ist eben attraktiv für die Händler. Und dafür sind sie auch bereit, die Produkthoheit an uns abzutreten.
 
Mit Fremd-Kapital würde der Aufbau neuer Plattformen schneller vorangehen. Haben Sie schon über Venture Capital nachgedacht?
Benner: Das kann ich mir für die Zukunft durchaus vorstellen. Wir wollen in den nächsten zwei Jahren deutlich wachsen, danach könnte selektiv Venture Capital die weiteren Entwicklungen vor allen bei Übernahmen schneller voranbringen. Dieses Jahr werden wir aber selbst ein bis zwei Übernahmen aus dem Cashflow finanzieren.