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Michael Heller
Plattformen 05.04.2016
Plattformen 05.04.2016

Zweistelliges Wachstum

Otto: Vertical-Strategie geht auf

Michael Heller, Otto-Bereichsvorstand Categories

Otto

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Otto.de hat das erste zweistellige Wachstum in fünf Jahren eingefahren. Besonders im Segment Living ist der Versender stark - auch dank seiner Spezialshops, so Michael Heller, Otto-Bereichsvorstand Categories.

Otto.de hat für 2015 eigentlich ein Umsatzwachstum von rund fünf Prozent prognostiziert, jetzt sind es fast zehn Prozent geworden. Haben Sie sich selbst überrascht, oder war die Schätzung hanseatisch-zurückhaltend?
Michael Heller: Wirklich überrascht haben uns die Zahlen nicht, weil da viele Maßnahmen beim Marketing, beim Einkauf und beim Pricing rund um unser Jubiläumsjahr dahinter standen, von denen wir erwartet haben, dass sie gut funktionieren. Nun haben sie tatsächlich noch besser funktioniert als gedacht - das freut uns natürlich sehr.

Welches Produkt-Segment ist für Otto aktuell das wichtigste?

Heller: Für uns sind alle Segmente extrem wichtig, und wir konnten auch in allen Segmenten gut wachsen. Aber das Thema Möbel entwickelt sich momentan tatsächlich am besten. Durch unsere langjährige Erfahrung in diesem Segment können wir uns gut differenzieren. Vor allem unsere Services kommen beim Kunden sehr gut an.

Ein Umsatzplus von rund 20 Prozent im Segment Home & Living konnten Sie insgesamt einfahren. Wieviel tragen die Spezialshops Schlafwelt, Cnouch oder Teppstore zum Erfolg in diesem Bereich bei?
Heller: Die Idee hinter den Spezialshops ist folgende: Teilsortimente individuell zu inszenieren und zu vertiefen, um die Kunden gezielter anzusprechen. Als Otto.de sind wir als Universalist positioniert, aber bei Schlafwelt oder Teppstore bewegt sich der Kunde wie im Fachgeschäft. Wir wachsen stark im Möbelsegment und dabei kommt den Spezialshops eine wesentliche Rolle zu, weil einige von ihnen sehr klar auf dieses Segment zugeschnitten sind und wir somit wirtschaftliche Potenziale abschöpfen können. Deshalb kannibalisiert das Geschäft der Spezialshops auch nicht die Umsätze auf Otto.de - weil wir eben andere Kunden ansprechen.

Wäre ein Spezialshop im Bereich Mode eine Möglichkeit, um in diesem Segment mit Zalando mithalten?
Heller: Wir freuen uns, dass wir in allen Segmenten, auch bei Mode, gut gewachsen sind. Mit Zalando vergleichen wir uns nicht, weil wir als Universalist ein anderes Geschäftsmodell verfolgen. Wir werden stärker in den Sortimentsausbau gehen, neue Sortimente aufbauen, zum Beispiel im Bereich DoItYourself (DIY). Spezialshops von Otto zum Thema Mode würde ich nicht ausschließen. Aber wir wollen zwei, maximal drei Spezialshops pro Jahr aufmachen und ausprobieren - und eventuell auch wieder schließen, wenn der Shop nicht läuft. Wir sind da sehr flexibel unterwegs. Momentan konzentrieren wir uns auf das Living-Segment, aber auch das Segment Mode kann durchaus ein Thema werden. 

Neukundengewinnung war im letzten Jahr ein wichtiges Pfund für Otto. Zwölf Prozent mehr Neukunden kamen auf Otto.de als im Vorjahr. Wieviel Aufwand steckt dahinter?
Heller: Das kann man nicht quantifizieren, weil die Neukundengewinnung auch sehr breitgefächert ist. Social Media ist wichtig für uns, aber auch SEO und SEA wird ständig optimiert. Dazu kommt natürlich klassische Marken-Bildung, etwa über TV-Kampagnen. Zusätzlich haben wir einen sehr guten Net Promoter Wert - die Kunden empfehlen uns weiter, das ist ein sehr wichtiges Neukunden-Gewinnungsinstrument. 

Für die kommenden Jahre haben Sie ein durchschnittliches Wachstum von fünf Prozent angekündigt. Das klingt im Branchenvergleich nicht nach viel. Bleibt es bei der Zurückhaltung, trotz der aktuellen Zahlen?
Heller: Das letzte Jahr war stark geprägt von unserem Jubiläumsjahr, da hat sehr viel miteinander funktioniert. Das war also ein außergewöhnliches Jahr, das wir nicht gleich als Maßstab für zukünftige Entwicklungen nehmen wollen. Da bleiben wir ganz hanseatisch-zurückhaltend.

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