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Markus Fuchshofen
Plattformen 05.11.2017
Plattformen 05.11.2017

Markus Fuchshofen Bonprix: "Mode in harte Produktdaten zu packen, ist schwer"

Markus Fuchshofen, Bonprix

Bonprix

Markus Fuchshofen, Bonprix

Bonprix

Seit 20 Jahren ist Bonprix mit einem eigenen Online Shop in Deutschland vertreten. Die Basisanforderungen hat das Unternehmen inzwischen im Griff. Jetzt geht es an die Kür.

Vielleicht liegt es an hanseatischer ­Zurückhaltung, aber dass die Otto-Tochter Bonprix hinter Amazon, Otto, ­Zalando und Notebooksbilliger.de laut Umsatzranking vom EHI und Statista der fünftgrößte Online-Händler in Deutschland ist, haben die meisten Menschen in Deutschland vermutlich nicht auf dem Schirm. Im vergangenen Jahr wuchs das E-Commerce-Geschäft um 20 Prozent. 80 Prozent des Gesamtumsatzes in Höhe von 1,5 Milliarden Euro werden über das Web erwirtschaftet. Drei Millionen Menschen aus aller Welt besuchen täglich die internationalen Bonprix-Shops. Und auch die App wurde inzwischen mehr als drei Millionen Mal heruntergeladen. ­

INTERNET WORLD Business sprach mit Markus Fuchshofen, seit 1. Juli 2016 verantwortlich für E-Commerce Marketing, Medienproduktion, Vertrieb Deutschland, die Frankreich-Gruppe sowie den Bereich Marke und Werbung, über die ­aktuellen Wachstumstreiber und die Entwicklung in der Zukunft.

Wenn man über die Schwergewichte im deutschen Online-Handel spricht, hat man Bonprix oft gar nicht so auf dem Schirm. Dabei betreiben Sie den fünfgrößten Online Shop in Deutschland und müssen sich mit 20 Prozent E-Commerce-Wachstum im letzten Geschäftsjahr auch hinter Zalando und Co. nicht verstecken. Worauf führen Sie das Wachstum zurück?
Markus Fuchshofen:
Was ich eigentlich noch viel interessanter finde, ist die Tatsache, dass wenn Sie sich den durchschnittlichen Verkaufspreis von Bonprix-Mode ansehen, der bei rund 20 Euro liegt, keiner in Stücken gemessen in Deutschland mehr Mode verkauft als wir. In Sachen Reichweite und Menge von Transaktionen ist Bonprix also nochmal größer als in jeder Umsatz-Statistik. Und auf internationaler Basis haben wir jeden Tag drei Millionen Kunden in unseren Shops. Aber zurück zu der Frage, wo kommt das her? Wir haben natürlich hohe Marketing-Investments. Auch das Thema Katalog spielt immer noch eine große Rolle, was wir auch als Vorteil sehen. Denn jeder Marketingkanal sorgt für einen gewissen Impact bei den Kunden. Und je mehr Marketing-Kanäle ich bedienen kann, umso mehr kann ich in einer so zerfaserten Kommunikationswelt taktieren. Ein weiterer Treiber ist mobil. In der letzten Herbst-/Winter-Saison hatten wir auf der Transaktionsebene gegenüber dem Vorjahr ein Wachstum von 100 Prozent. Das haben wir inzwischen voll in die Organisation, ins Marketing und in die Qualität der digitalen Touchpoints integriert.

Die Standardfrage an jeden Katalogversender lautet: Wie viel trägt der Katalog noch zum Umsatz bei? Wie ist das bei Bonprix?
Fuchshofen:
Die eine Frage ist, wie viel Geld gebe ich aus und die andere ist, wie viel Umsatz ich dem Kanal zurechne. Und das ist in jedem Land, in dem wir präsent sind, anders. Wir haben für alle Länder die gleiche Methodik, wie wir Marketing machen. Aber der jeweilige Anteil im Marketing-Mix ist in jedem Land stark abhängig vom Nutzerverhalten. Die Niederlande sind inzwischen Pure-Player, da gibt es kaum noch Kataloge. Aber in einigen Ländern hat der Katalog noch immer 50 Prozent Impact, andere Länder kommen auf zehn Prozent.

Meine Lieblingskataloge sind die von Conley’s und Impressionen, die schon fast eine Art Bibel für Modefragen sind.
Fuchshofen:
Natürlich gibt es am Markt viele Beispiele für sehr gelungene und inspirierende Kataloge. Aber die Frage ist, wo geht die Inspiration hin? Oft lassen sich die Verbraucher von einem Anbieter inspirieren, kaufen dann aber woanders. Denn was sehe ich in den Katalogen? Markenprodukte! Und am Ende google ich oder gehe auf die größte Produktsuchmaschine  Amazon und kaufe dort. Diesen Nachteil haben wir nicht, denn unsere Produkte bekommt man nur bei Bonprix. Alles, was wir an Inspiration erzeugen, geht auf unsere Produkte. Natürlich sind die zu einem gewissen Grad auch austauschbar - Skinny Jeans bleibt Skinny Jeans. Aber in einem gewissen Preissegment wird die Auswahl eben weniger. Ein weiteres Problem klassischer Katalogversender ist die Verfügbarkeit. Oft ist die Ware einfach nicht mehr bestellbar. Wenn ich vertikal integriert bin, habe ich die Lieferkette selbst im Griff. Ich muss nicht im Vorfeld bei Marken bestimmte Stückzahlen ordern und mich nach deren UVP richten. Stattdessen kann ich zum Lieferanten gehen und nachproduzieren lassen, wenn wir von einem Produkt gerade viel verkaufen. Und auch wann ich die Preise reduzieren darf, bestimme ich selbst.

Wie schnell können Sie nachproduzieren?
Fuchshofen:
Das hängt davon ab, woher die Ware kommt. Früher hatten wir einen hohen Anteil an Flugfracht. Aus CO2-Gründen haben wir diesen Anteil weitgehend reduziert. Unsere Ware aus Fernost kommt inzwischen vor allem mit dem Schiff. Da sind wir zugunsten der Umwelt eher langsamer geworden. Auf der anderen Seite setzen wir inzwischen wieder stärker auf das Thema Europa. Ein LKW, der aus der Türkei oder Marokko kommt, fährt eben nur zwei bis drei Tage, ein Schiff ist zum Teil mehrere Wochen unterwegs. Zum Teil arbeiten wir auch mit Zweitlieferanten. Da muss man schauen, wie man die Bedarfe hinterlegt.

Wie Bonprix künstliche Intelligenz für sich nutzt

Die Verfügbarkeiten haben Sie also im Griff?
Fuchshofen:
Naja, wir arbeiten permanent daran, das Thema im Griff zu behalten und arbeiten da mit sehr aufwändigen Verfahren und zum Teil auch mit neuronalen Netzen. Wenn man anhand von Daten über Traffic, Seitenaufrufe und Käufe die Attraktivität eines Artikels bestimmen muss - und das über x Länder hinweg - dann kann man sich vorstellen, warum man Big Data braucht. Das ist wirklich big, big - sowohl in der Menge als auch in der Breite der Daten.

Glauben Sie daran, dass Mode künftig von künstlicher Intelligenz kreiert wird?
Fuchshofen:
Ich glaube, dass die DNA von Mode nicht geknackt ist. Es geht ja nicht nur um Einzelartikel, sondern auch um die Kombination. Und dann ist Mode auch etwas sehr persönliches: Was bei dem einen oll aussieht, wirkt beim anderen super gestylt. Das ist es, was wir mit "Bonprix, it’s me" meinen: Mode ist abhängig von Geschmacks- und Stylingfragen und auch vom individuellen Typ. Wir wollen nicht definieren, wie unsere Kundin auszusehen hat, sondern Frauen in ihrer Vielfalt wahrnehmen und das runterbrechen auf ihre Modebedürfnisse. Und das ist eine komplexe Aufgabe. Ich glaube eher an hybride Ansätze von Algorithmus und Kuration. Und schauen Sie sich Pinterest an: Auch da funktioniert das Followerprinzip besser als der reine Algorithmus.

Wo setzen Sie denn sonst noch künstliche Intelligenz ein?
Fuchshofen:
Eine große Herausforderung, die wir mithilfe von KI lösen wollen, ist die Fülle digitaler Touchpoints und Marketingkanäle effizient zu verknüpfen. Jeder Marketingkanal hat unterschiedliche Anforderungen an die Dateninszenierung. Und wir müssen schauen, dass wir Content erzeugen, der sich nativ in den jeweiligen Kanal einpasst, aber gleichzeitig nicht das Budget sprengt. Aber wenn ich schon auf der Content-Ebene Dinge falsch mache und auf der Datenebene nicht die richtigen Segmente anlege, komme ich in einer Biddable World nicht voran.

Sie sind innerhalb der Otto Group das am meisten internationalisierte Unternehmen. Wo sind die größten Herausforderungen?
Fuchshofen:
Die Anzahl der Länder, in denen wir vertreten sind, beweist, dass wir grundsätzlich internationalisieren können. Aber das war ein langer Prozess und hat durch das Internet eine ganz neue Dynamik bekommen. Bei uns hat das interessanterweise zu einer stärkeren Zentralisierung geführt. Online-Marketing oder auch Kuration macht man nicht für jedes Land einzeln. Man entwickelt eine Methodik und nutzt die unterschiedlichen Parameter aus den Ländern. Die Franzosen, die auf unsere Website gehen, werden eine leicht andere Rangfolge der Produkte sehen als die deutschen Kundinnen, weil wir die Kaufdaten von Frankreich mitberücksichtigen. Aber die darunterliegende Methode haben wir einmal entwickelt und über die Jahre ausgefahren. Die Balance zu finden zwischen dem, was man wirklich sehr zentral macht und lokalen Effekten ist erfolgsentscheidend. Denn wenn man viel von den lokalen Interessen berücksichtigt, steigt die Komplexität und dann wird das Modell schwer handlebar. Eine weitere große Herausforderung sind natürlich die Rahmenbedingungen in den Märkten. Wir hatten ein großes Geschäft in Russland und der Ukraine. Doch durch die politische Entwicklung hat Shoppen an Relevanz verloren. Gleichzeitig verändern sich die Währungskurse. Das so zu managen, dass man einerseits ein Angebot hat, das preislich für den Markt passfähig ist, sich aber nach der Umwandlung in Euro auch für uns noch lohnt, ist alles andere als trivial.

Warum für Bonprix Inspiration Pflicht ist

Sie haben Ihre Kommunikationsstrategie verändert und setzen stärker auf den Lustkauf. Hat das Auswirkungen auf den Online Shop?
Fuchshofen:
Für mich ist das eine Frage von Reifegrad. Wir sind vor 20 Jahren gestartet. Da war man froh, wenn man überhaupt einen Shop hatte. Die nächste Stufe war ein performanter Shop, der immer verfügbar ist. Anschließend hat man sich um Usability-Themen gekümmert, dann hat man die Customer Experience optimiert und angefangen, mediengerechter zu entwickeln. Wir kommen aus dem Katalog. Was ist die Übersetzung ins Internet? Wir brauchten dort zum Beispiel andere Bildwelten und haben eine eigene Fotografie für den Online Shop entwickelt. Und so dreht sich die Spirale immer höher. Denn erst wenn man die Basics im Griff hat, kann man Themen wie Inspiration in den Einkaufsprozess einbringen. Und ich glaube nicht, dass ein Online-Shop, der das nicht kann, noch lange eine Daseinsberechtigung hat.

Es sei denn, man ist Amazon.
Fuchshofen:
Richtig, aber im Vergleich zu Amazon sind wir Spezialist. Und jeder Spezialist muss in seinem Fachgebiet einfach besser sein als der Supermarkt. Und dazu gehört die Fokussierung auf die eigenen Stärken und dazu gehören auch Inspiration und Beratung. Ich glaube nicht, dass es bei Amazon perspektivisch einen BH-Berater geben wird. Bei uns allerdings ist jedes sechste verkaufte Teil Wäsche. Und jede zweite Frau hat einfach die falsche BH-Größe. Deswegen haben viele Leute daran gearbeitet, einen BH-Berater umzusetzen. Und weitere Produktberater werden folgen, denn die grundsätzliche Logik ist auch für andere Produkte einsetzbar. Auch über die Inszenierung von Produkten müssen sich Spezialisten mehr Gedanken machen. Was ist eigentlich die beste Fotografie, um verschiedene Jeans-Typen darzustellen? Bei uns heißt das "Category Vision". Was ist die beste Art der Fotografie, um eine Kategorie darzustellen? Welche digitalen Assets, Fotos, Inszenierungsformen brauche ich, um diese Kategorie darzustellen? Hier müssen wir eine höhere Qualität liefern als der Vollsortimenter. Und das schaffen wir auch.

Wenn Sie so stark auf Beratung setzen, brauchen Sie als Basis aber gute Produktdaten, oder?
Fuchshofen:
Das ist in der Tat so. Da sind wir wieder beim Thema Mode. Das in harte Produktdaten zu packen, ist eine Herausforderung. Es gibt schöne Begriffe für Farben wie petrol oder azur. Am Ende ist die Suchfarbe aber blau. Es ist toll, dass man solche Begriffe hat. Aber die Übersetzung einer schönen Sprache, die dem Charakter von Mode gerecht wird, in einen Usability-Kontext, der von allen verstanden wird und auch dann funktioniert, wenn etwas außergewöhnlichere Begriffe benutzt werden, ist eine große Herausforderung. Und das gilt ja nicht nur für die eigenen Plattformen, sondern auch für andere Touchpoints wie Product Listing Ads bei Google. Die wollen wieder andere Daten haben. Daher ist auch Mapping ein riesen Thema.

Wobei sie als Hersteller Vorteile haben, weil Sie die Daten selber produzieren.
Fuchshofen:
Stimmt. Wir sind nicht nur bei den Lieferanten vertikal integriert. Auch bei den Daten haben wir eine vertikale Integration. Wenn ich dem Einkauf sage, dass zu einem Chiffonkleid, das vorne kurz und hinten lang ist, noch der Begriff "Vokuhila-Kleid" hinzugefügt werden muss, weil Leute nach diesem Begriff auf Google suchen, dann funktioniert das. Wir müssen aber sehen, wie wir die Produktdatenkompetenz, die bei uns im Einkauf liegt, mit der Vermarktungsdatenkompetenz bündeln. Das gelingt uns mittlerweile ganz gut.

Auf Ihrer Website geben Sie als Lieferzeit zwei bis drei Tage an. Das ist relativ lange. Warum liefern Sie nicht schneller?
Fuchshofen:
Das war eine sehr bewusste Entscheidung für uns. Unser Hauptaugenmerk liegt darauf Mode zu verkaufen - und das zu einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis. Wir wollen Mode liefern, nicht nur Bekleidung. Da investieren wir unsere Ressourcen. Natürlich ist Logistik ein Thema, aber wir liefern uns da kein Wettrennen mit Konkurrenten, die weniger mit Mode, sondern mehr mit Schnelligkeit punkten wollen und müssen. Für unsere Kundin ist dies heute nicht so wichtig, aber natürlich haben wir die Zeiten im Auge und werden nicht ins Hintertreffen geraten, wenn sich die Logistik weiter beschleunigt.

Ist Hermes für Sie Fluch oder Segen?
Fuchshofen
: Auf jeden Fall Segen. Für uns als Gruppe ist es toll, dass wir das Thema Logistik beherrschen. Dadurch, dass wir die Kompetenz im Unternehmen haben, verstehen wir viel besser, was das Geschäft treibt und was die Herausforderungen sind. Solche Insights führen dann zu vielen kleinen logistischen Optimierungsmaßnahmen. Beispielsweise wissen wir jetzt, wie man Einartikelsendungen so verpackt, dass sie direkt in den Briefkasten passen.

Wie Bonprix über "Mobile First" und Plattform-Ökonomie denkt

Derzeit ruft jeder "Mobile First". Wie ist Ihre Vision eines optimalen Mobile-First-Ansatzes?
Fuchshofen:
Der mobile Reifegrad muss kontinuierlich verbessert werden. Auch da ist es so, dass man erstmal einen mobilen Auftritt braucht, dann folgt die App. Und jetzt arbeiten wir mit Hochdruck daran, die App zu optimieren. Unser Mobile-Team hat eine ganz einfache Vision aufgeschrieben und die heißt: "Ich shoppe gern mobil bei Bonprix". Der Anspruch ist, dass wir unsere Kundinnen die Beschränkungen, die so ein Mobilgerät mit sich bringt, vergessen lassen. Auch wir haben beispielsweise einen Fingertouch-Sensor integriert, damit Kunden ihre Nutzerdaten nicht mehr eingeben müssen. Auch das Interface-Design ist touch-optimiert. Doch auch hier ist unser Fokus, erst die Basics richtig zu machen und dann darauf aufzusetzen. Aber damit eine Shopping-App ein gutes Shopping-Erlebnis liefert, brauchen wir inspirative Modelle. Ich glaube nicht, dass das, was Instagram macht, 1:1 auf ein transaktionsorientiertes E-Commerce-Modell übertragbar ist. Der visuelle Ansatz und Instagram Stories sind aber gute Anleihen. Auch das Thema Bewegtbild entwickelt mobil eine unglaubliche Anziehungskraft. Für uns steht eine gute Produktdarstellung im Vordergrund. Jedes Pixel zählt. Die Browserleiste muss weg, das Produkt muss in den Vordergrund. Das ist bei uns eine Maxime in der Designentwicklung. Eine Zeitlang hatten wir alle Filter und Buttons in der App. Aber wir verkaufen keine Online Shops, wir verkaufen Mode. Ich muss die Mode sehen, sie mir ohne großen Aufwand in mehreren Dimensionen anschauen und dann auch sehr einfach bestellen können. Mobil ist ein Thema für Spontankäufe. Man muss an der roten Ampel schnell etwas bestellen können. Deswegen: Inspiration ja. Aber im Kern muss eine Shopping App shoppen können.

Ist die App oder die mobile Website wichtiger?
Fuchshofen:
Wer die Bonprix-App herunterzulädt, bekommt über die App das beste digitale Einkaufserlebnis. Natürlich ist die Hürde, eine App runterzuladen, bei Händlern, bei denen ich jede Woche bestelle, deutlich abgesenkter. Aber wir haben inzwischen über drei Millionen Downloads und wir haben deutlich über viereinhalb Sterne bei den Nutzerbewertungen im App-Store. Wir bedienen eine sehr breite Zielgruppe, insofern müssen wir mit unserem Angebot sehr unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen. Wir können zum Beispiel nicht sagen, wir machen keine mobile Website oder keine App.

Nicht nur Mobile ist ein riesen Thema, auch über Plattformen spricht die komplette Handelsbranche. Wie sieht Ihre Strategie aus?
Fuchshofen:
Bonprix ist eine vertikal integrierte Modemarke. Unsere Produkte verkaufen wir nur über Bonprix. Wenn ich Ware irgendwohin gebe, ist es nur ein T-Shirt von vielen. Und dann geht die Erfahrung und das Feedback der Kunden - sowohl was die Produkte als auch die Touchpoints angeht - verloren. Auf die Mengen, die man über andere Kanäle absetzt, sind wir gar nicht so angewiesen. Wir können besser an anderer Stelle skalieren - indem wir beispielsweise unsere Präsenz in anderen Märkten weiter forcieren.

Und anders rum: Wollen Sie nicht zur Plattform werden und Ihre drei Millionen Besucher monetarisieren?
Fuchshofen:
Wir wollen den Kunden unsere Mode verkaufen. Die tiefe Ausschöpfung der Kundenbeziehung kann auch dazu führen, dass mein eigentliches Kerngeschäft leidet. Irgendwann verdient man mit den Nebenprodukten mehr Geld als mit dem Eigenprodukt - und dann verliert das Eigenprodukt seine Leistungsfähigkeit. Wenn dann das Nebenprodukt zusammenbricht, ist alles kaputt. Da muss man vorsichtig sein.

Letzte Frage: Was planen Sie für die Zukunft?
Fuchshofen:
Wir testen natürlich ständig neue Möglichkeiten aus. Gegenwärtig arbeiten wir zum Beispiel an digitalen Erweiterungen des stationären Geschäfts. Dafür haben wir in Hamburg ein eigenes Retail Lab ins Leben gerufen und testen da Ansätze, wie wir unsere digitale Kompetenz sinnvoll im Stationärbereich einbringen können und welche dieser Ansätze für eine breite Zielgruppe vielversprechend für die Zukunft sind.Viel mehr will ich dazu noch gar nicht verraten. Sicher ist nur: Es bleibt spannend.

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