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Contorion-Handwerk-digital
Plattformen 08.08.2016
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B2B Online-Handel mit Profi-Werkzeugen: Mehr Service nötig

Werkzeuge online - das ist vor allem ein Geschäft mit Profis und Unternehmen

Contorion

Werkzeuge online - das ist vor allem ein Geschäft mit Profis und Unternehmen

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Der Online-Handel mit Profi-Werkzeugen nimmt Fahrt auf: Vier Plattformen sprechen Werkstätten und Unternehmen an. Doch diese Geschäftskunden fordern umfassenderen Service als Verbraucher.

Ein fragmentierter Milliardenmarkt, ­unübersichtliche Strukturen, undurchschaubare Preise: Normalerweise zieht so eine Branche Internet-Gründer magisch an. Durch Digitalisierung können sie Transparenz schaffen und lukrative E-Commerce-Geschäfte aufbauen. Anders im Werkzeughandel, in diesem Bereich hier sah lange Zeit nur einer Chancen im Internet: 1998 entwickelte Alexander Schmidt ein elektronisches Verzeichnis für Profiwerkzeug wie Bohrer, Deltaschleifer, Mess- und Zerspanungstechnik, Materialien für ­Sicherheit und vieles mehr. Schmidts Versandhaus SVH wandelte sich 2002 zum Online Shop und erhielt sogar eine Millionenfinanzierung. Trotzdem blieb er mehrere Jahre weitgehend ohne Konkurrenz, konnte Erfahrungen sammeln und erste Millionen umsetzen.

Das Zögern potenzieller Konkurrenten hatte Gründe: Der Werkzeughandel spricht in erster Linie ambitionierte Heimwerker, vor allem aber Werkstätten und Unternehmen an. Außerdem folgt der E-Commerce für Unternehmen anderen Regeln. "Man kann im B2B-Bereich nicht einfach Produkte online stellen“, bestätigt Frederick Roehder, Mitgründer von Contorion, einem neuen Konkurrenten von Svh24.de. "Handwerker und Betriebe fordern ein breites und spezialisiertes Sortiment in allen Kategorien, außerdem technisches Know-how und eigenen Service."

Unternehmen und Werkstätten versorgen sich daher bevorzugt bei Fach- und Großhändlern oder direkt bei den Herstellern mit neuem Werkzeug. Das Internet spielt bislang eine nur kleine Rolle. Denn die Produzenten und Markenhersteller kamen den Kunden mit regionalen Niederlassungen und einem dicht geflochtenen Netz aus Außendienstmitarbeitern weit entgegen. Großabnehmer und gewiefte Verhandler können in diesem gewohnten System bei den Vertretern die Listenpreise um bis zu 80 Prozent senken.

Für Kundennähe leistet sich beispielsweise Würth allein in Deutschland 420 Zweigstellen, 1.600 sind es weltweit. Der schwäbische Werkzeughersteller setzte 2015 rund 11 Milliarden Euro um und gilt schon mit einem Marktanteil von fünf Prozent in seiner Heimat als Marktführer. In Deutschland erlöste Würth 2015 knapp fünf Milliarden Euro. Auf den Fachhandel und Verbrauchermärkte entfielen davon lediglich 800 Millionen Euro oder 16 Prozent - ein Klacks im Vergleich zu anderen Branchen. Ganz ähnlich sieht die Lage bei Werkzeugmarken wie Bosch, ­Fischer, Layher oder Geco aus.

Hersteller treibt den E-Commerce

Doch die Strukturen brechen allmählich auf. Anders als in Consumer-Märkten, wo sich Handel und Marken zuerst dem ­E-Commerce versperrten, macht der führende Markenhersteller den Wandel mit und steht ­dabei auch noch in der ersten Reihe: 2014 übernahm die Würth-Tochter Hahn + Kolb aus ­Ludwigsburg den Online-Shop Svh24.de von Alexander Schmidt. Im gleichen Jahr starteten in Stuttgart, Berlin und Düsseldorf mehrere Konkurrenten: Procato positioniert sich als Marktplatz für den Fachhandel, entstand auf Initiative des ­Online-Spezialisten Stefan-Maria Creutz und in Kooperation mit 28 Markenherstellern, die so ihre Abhängigkeit von Amazon verringern wollen.

Conto­rion hingegen präsentiert sich als "digitaler Fachhändler“, arbeitet mit Großhändlern und Herstellern zusammen und ­entstand im E-Commerce-Inkubator Project A. Der Europa-Ableger von Zoro Tools, 2011 in den USA von der Werkzeughandelsgruppe Grainger gegründet, komplettiert den Wettbewerb um die Handwerksprofis im Internet - ein Bereich, der in Europa geschätzt 300 Milliarden Euro einbringen soll.

Gemeinsamkeit macht stark, Wettbewerb aber auch

Die Geschäftsmodelle der vier Online-Händler unterscheiden sich: Während Contorion und Svh24.de als Online Shops agieren, Zoro daneben auch noch Teilsortimente über Amazon, eBay und andere Kanäle vertreibt, vereint Procato das Angebot von inzwischen 30 Fachhändlern. Diese bezahlen rund acht Prozent Provision bei Kaufabschluss, dafür entwickeln in Stuttgart fünf Angestellte und diverse Dienstleister Strategien fürs Online-Marketing und für die Bekanntheit von Procato und sein ­Angebot. Suchen Handwerker wie gewohnt auf den Homepages der Hersteller, werden sie von dort auf den Marktplatz geleitet. "Wir sind noch in der Aufbauphase“, gibt Procato-Chef Stefan-Maria Creutz zu: "Ein eigener Shop ist für Fachhändler nur schwer zu vermarkten, und Einmarken-Shops funktionieren in dieser Branche nicht.“

Procato bündelt daher Interessen und Kräfte, setzt aber auch auf Wettbewerb unter seinen Partnern: "Wir teilen den Fachhändlern keine Kunden zu und steuern auch die Preise nicht“, erzählt Creutz. "Die Preisbildung findet auf der Plattform statt und die Kunden entscheiden je nach Preis und Verfügbarkeit.“ Wie seine Wettbewerber macht Procato keine Angaben zu ­Umsätzen oder Absatzmengen. Doch der Wert der Warenkörbe liegt im Schnitt bei 150 bis 200 Euro.

Die Procato-Händler organisieren die Expresszustellung und liefern an Baustellen: Ein Service, den von den Shops nur Svh24.de aufgrund seiner Erfahrung leistet. Den jungen Konkurrenten Zoro und Contorion fehlen dagegen noch die Liefer- und Logistikkapazitäten dafür. "Den ungeplanten Bedarf von Handwerksbetrieben decken wir noch nicht ab“, so Roehder. "Nach Bestellung dauert es mindestens ­einen Tag, bis die Ware beim Kunden ist.“

Unternehmen und Handwerksbetriebe organisieren sich nur selten mithilfe des Internets, sie gehen noch traditionell vor, führen in der Regel Auftragsbücher, telefonieren und faxen. Folglich werden auch nur zehn Prozent der Werkzeuge online geordert - und Contorion, Procato, Svh24.de oder Zoro nehmen Bestellungen per Fax an und leisten sich den eigenen Kundenservice. Contorion expandiert deshalb auch in die reale Welt: Im Herbst eröffnet der E-Commerce-Anbieter in Berlin ein Ladengeschäft mit 600 Quadratmetern - weitere Filialen werden vom Gründerteam nicht ausgeschlossen.

Die Klientel differenziert sich: Etwa ­jeder dritte Online-Käufer ordert Werkzeug an eine Privatadresse, ist also ein selbstständiger Profi oder ein ambitionierter Heimwerker, den die Angebote der Bau- und Heimwerkermärkten nicht mehr zufriedenstellen. Die Online Shops und Marktplätze setzen daher auch Informationen zu Maschinen, Materialien, Zubehör und Handwerkstechniken. Contorion ­erklärt diese bereits per Video.

Anspruchsvollere Kunden und das größere Serviceangebot erschweren zudem die schnelle Expansion ins Ausland - noch ein Unterschied zum E-Commerce und noch ein Grund, warum Gründer und Investoren nur zögerlich den lukrativen Werkzeugmarkt und neue Geschäftskunden erschließen.

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