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eBay-Vermarktungschef Mike Klinkhammer
Amazon 20.11.2015
Amazon 20.11.2015

Mike Klinkhammer eBay-Vermarktungschef: "Weiter als der Markt"

eBay Advertising
eBay Advertising

Amazon, Real-Time-Bidding und der Konsolidierungsprozess: Im Interview spricht Mike Klinkhammer, Vermarktungschef von eBay, über die aktuellen Herausforderungen.

Derzeit liegt eBay Advertising im Ranking der Digital-Vermarkter auf Platz 10. Dennoch plant der Vermarkter nicht, durch Zukäufe sein Portfolio zu erweitern. Man baut darauf, dass im Wettbewerb originäre Daten immer wichtiger werden. Und über die verfügt eBay reichlich, weil sich der Nutzer einloggen muss. Wachsen will man trotzdem - aber organisch.

Vor einem Jahr sind Sie in die Vermarktung von Mobile eingestiegen. Wie fällt Ihre bisherige Bilanz aus?
Mike Klinkhammer: Die Nutzungsgewohnheiten haben sich massiv verändert. Natürlich bildet sich das auch bei eBay ab. Ein Trend sind native Formate. Hier zeigt Facebook der Branche, wie es geht. Wir haben uns daran orientiert und Formate für unsere App konzipiert, die eine sehr hohe Visibilität garantieren. Inzwischen sind die ersten Kampagnen gelaufen. Die Ergebnisse fallen vielversprechend aus. Kurzum: Es läuft gut an. Darauf bauen wir weiter auf.

Hat man ohne eine App beim Mobile ­Advertising überhaupt eine Chance?
Klinkhammer: Rund 90 Prozent unserer mobilen Nutzer greifen auf unsere Apps zu. Damit stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Apps im Mobile ­Advertising einfach nicht mehr.

Wer sind denn Ihre größten Wettbewerber am Markt? Ist das Amazon?
Klinkhammer: Natürlich bietet Amazon als Online-Händler auch ein E-Commerce-Umfeld an. Der Fokus von Amazon liegt jedoch auf verkaufsfördernder Onsite-Werbung. Ebay hingegen tritt selbst nicht als Händler auf. Es obliegt allein unseren Werbekunden zu entscheiden, was sie bei uns bewerben. Häufig sind das Kampagnen, die mehr auf die Marke als auf den Abverkauf einzahlen. Unsere Wettbewerber sind deshalb auch eher die anderen großen Vermarkter im Online-Vermarkterkreis OVK.

Screenshot Ebay

Viel Platz für Marken: Die Hälfte der Webeerlöse auf Ebay wird über Programmatic Advertising erwirtschaftet

ebay.de

Eines der aktuellen Themen ist Programmatic Advertising. Wie hoch ist der Anteil von Programmatic an Ihren Werbeerlösen?
Klinkhammer: Das Bieten liegt in der DNA von Ebay. Die enorme Bedeutung von Programmatic Advertising für die Entwicklung des Markts war uns daher frühzeitig klar. Deshalb sind wir inzwischen auch viel weiter als der Markt. Während der Marktanteil von Programmatic Advertising hierzulande bei knapp 20 Prozent liegt, liegen wir bereits bei über 50.

Ist das vor allem Restplatzvermarktung? 
Klinkhammer: Mit Programmatic lässt sich das Potenzial von datenbasiertem ­Advertising erst richtig nutzbar machen, daher ist es für uns auch schon lange keine Restplatzvermarktung mehr. Ein Ende der Entwicklung ist längst nicht absehbar. Erst die Automatisierung hat es beispielsweise möglich gemacht, dass auch Werbekunden mit kleineren Budgets bei uns Kampagnen buchen können. Auf klassischem Wege hätten wir den damit verbundenen Aufwand gar nicht bewältigen können.

Unterscheiden sich die Kunden, die nach wie vor klassisch buchen, von denen, die die automatisierte Variante bevorzugen?
Klinkhammer: Nicht unbedingt, das ist von Agentur zu Agentur, von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Es gibt Agenturgruppen wie Group M, die angekündigt haben, Programmatic Advertising zu forcieren. Am Ende wird keiner an dem Thema vorbeikommen.

Bei eBay Advertising wird organisatorisch nicht zwischen klassischer Online-Werbung und programmatischer unterschieden: Ihre Mitarbeiter bieten beides an. Betrachten die den automatisierten Mediahandel nicht skeptisch? Immerhin könnte er sie eines Tages arbeitslos machen.
Klinkhammer: Natürlich gab es auch bei uns anfangs Bedenken, doch wir haben ­sofort gegengesteuert. Wir haben sehr früh Programmatic-Experten engagiert, die nicht nur verkaufen, sondern auch Daten analysieren konnten. Dann haben wir intensiv daran gearbeitet, deren Know-how auf das ganze Team zu übertragen. Wir sind davon überzeugt, dass sich erklärungsbedürftige Produkte auch in ­Zukunft nicht alleine und automatisiert verkaufen. Dazu braucht es weiterhin spezialisierte Vertriebsmitarbeiter.

In der Vermarkterlandschaft herrscht derzeit viel Bewegung. Wirkt sich der Konsolidierungsprozess auf Ebay Advertising aus?
Klinkhammer: Auf uns wird das keine Auswirkungen haben. Wir glauben auch nicht, dass wir zukaufen müssen, um im Markt zu bestehen. Vielmehr glauben wir an unser organisches Wachstum. Sicher, es braucht eine gewisse Größe, doch die Reichweite allein wird nicht genügen. Aus unserer Sicht sind Targeting und First-Party-Daten ebenso wichtige Kriterien. Und vergessen Sie nicht einen weiteren wichtigen Faktor: die Qualität der Kon­takte. Über E-Commerce-Seiten wie eBay erreichen Werbungtreibende Nutzer mitten im Kaufprozess. Kurz gefasst: Eine klare Positionierung ist wichtig - das war sie ­jedoch auch bereits vor Jahren.

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