In einer Studie des E-Commerce-Serviceanbieters Pattern wurde das Einkaufsverhalten chinesischer Tmall Global-Kund*innen untersucht. Fast 70 Prozent (67 Prozent) der Befragten gaben an, dass sie in den nächsten zwölf Monaten mehr für Online-Käufe ausgeben werden. 73 Prozent der Befragten stammen aus höheren Einkommensgruppen. Das bedeutet, sie verfügen über ein jährliches Einkommen von rund 44.500 Euro oder mehr. 92 Prozent von ihnen leben in Chinas größten und reichsten Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu und Hangzhou.

Die Mehrheit der Befragten nutzt für Cross-Border-Bestellungen bevorzugt Tmall Global. 85 Prozent der Konsument*innen setzt für alle 12 abgefragten Produktkategorien auf Tmall. Den Marktplatz ziehen sie anderen Shopping-Agenten oder Direct-to-Consumer-Websites ausländischer Marken vor.  Auch für westliche Firmen ist Tmall Global bedeutsam, denn mit seinen On-Platform-Marketingtools schafft der Marktplatz gute Ausgangspunkte, um in den chinesischen Markt zu expandieren.

Vertrauen durch transparente Informationen

70 Prozent der Befragten erklären, westliche Marken hätten ihr Vertrauen durch die in den Storefronts bereitgestellten Informationen gewonnen. Besonders die Bewertungspunktzahlen, wie die DSC-Punktzahl auf Tmall (69 Prozent) sei für sie relevant.

An dieser Stelle Sorgfalt walten zu lassen und detaillierte Angaben einzustellen, kann sich lohnen. Die Käufer*innen recherchieren nach eigener Aussage am liebsten auf den Social Media Accounts der Brands (74 Prozent), den Storefronts (70 Prozent) und den offiziellen Websites der Marken (59 Prozent).

Chinesische Cross-Border-Käufer*innen lassen mehr als nur Produktpreise in ihre Kaufentscheidungen einfließen. 69 Prozent der Befragten schätzen Tmall für Authentizität und qualitativ gute Produkte (63 Prozent). Ein positiv wahrgenommener Kundenservice (57 Prozent) und bessere Preise als bei Mitbewerbern sind ebenfalls Gründe für einen Kauf auf Tmall (50 Prozent).

Warum westliche Produkte?

Ihre Entscheidung, westliche Marken und Produkte zu kaufen, begründen über die Hälfte der Befragten (60 Prozent) mit der gebotenen Produktqualität. Fast ebenso viele sagen, die Produkte vermittelten ihnen ein Gefühl von Exklusivität und stimmten mit ihrem Stil und ihren Werten überein (beide je 59 Prozent). Das Preis-Leistungs-Verhältnis sei jedoch auch ein entscheidender Faktor (57 Prozent).

Der Studie zufolge ist Off-Plattform-Marketing als Bestandteil der E-Commerce-Strategie von Marken in China essenziell geworden. Das gelte besonders für grenzüberschreitende E-Commerce-Akteure.
Eine Strategie, die sich daher anbietet, ist Social Commerce: Die große Nutzerbasis von Social Community Apps wie TikTok, Little Red Book und WeChat bietet großes Potenzial für Social Selling. Auch die Markenbekanntheit kann so gesteigert werden. Die Experten empfehlen Marken lokalisierte, relevante und zielgerichtete Inhalte auf Tmall bereitzustellen.

TikTok, in China bekannt unter dem Namen Douyin, sowie Little Red Book, auch Xiaohongshu genannt und WeChat sind die führenden Plattformen in China. Eine Mehrheit der befragten Konsument*innen (55 bis 61 Prozent) gibt an, dass diese Kanäle ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Arthur Cheung, General Manager Asia bei Pattern, erklärt, wie westliche Unternehmen in diesem Umfeld bestehen können. Er rät Unternehmen: "Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, die richtigen Verkaufsplattformen und Marketingkanäle finden und lokalisierte und ansprechende Inhalte liefern, um chinesische Cross-Border-Shopper anzusprechen."