Um neue Kund*innen zu gewinnen und bestehende Kund*innen bestmöglich zu adressieren, bietet sich Empfehlungsmarketing an. Authentische Online-Bewertungen von Kund*innen können sich als wirksames Mittel erweisen, da positive Bewertungen und Produktempfehlungen von Kund*in zu Kund*in das Image von Firmen und ihrer Produkte verbessern können.

Feedback sammeln

Um zu wissen, welche der Kund*innen mit den Produkten oder Dienstleistungen der Firma zufrieden sind, müssen Unternehmen Feedback von ihnen bekommen. Anreize wie werbliche Geschenke, Gutscheine oder Rabatte erleichtern den Zugang zu den Käufer*innen. So können Unternehmen das volle Potenzial ihrer Erfahrungen nutzen. Dazu benötigen Firmen zunächst jedoch eine klare Strategie für das Sammeln, das Auswerten und die richtigen Reaktionen auf Kommentare von Konsument*innen.

Die Software-Beratungsfirma Capterra hat dazu eine Studie veröffentlicht: Knapp die Hälfte der befragten KMU in Deutschland (46 Prozent) gaben im Zuge der Auswertungen an, Online-Bewertungen zu erhalten. Etwa drei Viertel der kontaktierten Unternehmen verwalten und nutzen das Kundenfeedback auch für ihre Produkte und Dienstleistungen. Einige vergeben jedoch viele Chancen, mit Kund*innen in Verbindung zu treten und zu bleiben.

Konsument*innen wünschen sich Antworten auf Bewertungen

Die meisten Konsument*innen nehmen wahr, dass Unternehmen sich mit ihren Bewertungen auseinandersetzen, aber sie widmen sich dem Feedback häufig nicht mit der Sorgfalt, die Kund*innen erwarten. Ein Großteil der befragten Konsument*innen (63 Prozent) gab an, in den letzten zwei Jahren mindestens einmal die Produkte oder Dienstleistungen von Firmen bewertet zu haben, aber fast 40 Prozent von ihnen hat nach eigener Aussage nie eine Antwort erhalten. Für 28 Prozent der Befragten wäre das jedoch wichtig.

Bewertungen von Kund*innen zu ignorieren, ist keine gute Idee, denn 85 Prozent der Verbraucher*innen lesen die Antworten der Unternehmen: 19 Prozent der Befragten achtet verstärkt auf Unternehmenskommentare zu negativen Bewertungen und etwa die Hälfte (53 Prozent) sieht sich Antworten zu positivem wie negativem Feedback an.

Review Management

Der richtige Umgang mit Online-Bewertungen kann für Unternehmen entscheidend sein. Vor allem die Reaktionen auf das Feedback können der Firma Pluspunkte bei den Kund*innen sichern. Die Studie empfiehlt, gesonderte Richtlinien für die Mitarbeiter*innen aufzustellen, die sich um die Beantwortung der Bewertungen kümmern. Die Reaktionszeit, der Sprachstil und weitere erforderliche Maßnahmen können so einheitlich abgestimmt werden.

Bei negativen Bewertungen ist es beispielsweise von Vorteil, schnell zu reagieren und, wenn möglich, angesprochene Schwierigkeiten zu beheben oder Problemlösungen anzubieten. So können Firmen ihren Kund*innen beweisen, dass sie ihr Feedback schätzen und ihnen einen guten Service bieten möchten. An dieser Stelle ist noch viel Potenzial zur Verbesserung bei den befragten KMU.

Bei fast einem Viertel der Unternehmen kommt der Service im Falle einer negativen Bewertung nicht über eine Entschuldigung hinaus. 12 Prozent der Firmen versuchen gar, solches Feedback von ihrer Website zu entfernen. Beide Strategien sind nicht gut für die Customer Journey oder das Firmen-Image. Besser ist, betreffende Kund*innen persönlich anzusprechen, sich zu entschuldigen und im nächsten Schritt das Problem zu klären.

Immerhin hat der Großteil der befragten Unternehmen (83 Prozent) bereits Richtlinien zur Beantwortung von Online-Bewertungen erstellt. 80 Prozent von ihnen antwortet innerhalb weniger Tage, 34 Prozent binnen 24 Stunden. Neun Prozent der Firmen schaffen es nach eigenen Angaben sogar zu antworten, sobald die Bemerkung veröffentlicht wurde. Für die Antworten nutzen 56 Prozent meist personalisierte Ansprachen, während fast 30 Prozent der Unternehmen (27 Prozent) hauptsächlich auf Standardantworten setzen. Viele der Firmen haben bereits Wege gefunden, zielgerichtet mit ihren Kund*innen zu kommunizieren.

Bewährte Strategien

Die befragten Firmen haben schon einige Maßnahmen ergriffen, durch die sie mit Kund*innen in Kontakt kommen und bleiben. 40 Prozent der Unternehmen fordern Käufer*innen am Ende eines Telefongesprächs oder Chats, sowie per Mail auf, eine Bewertung zu hinterlassen. Fast ebenso viele (37 Prozent) bitten Kund*innen nach einem Kauf, ihnen Feedback zu ihrer Erfahrung zu geben. Bei 26 Prozent der Firmen können Konsument*innen über einen Link auf der Website ihre Einschätzung abgeben. Bei 25 Prozent der Unternehmen befindet sich ein entsprechender Link in jeder E-Mail an Kund*innen, mit dem sie zu externen Bewertungsplattformen wie Trustpilot oder Google gelangen.

Diese Art von Mails können Firmen auch automatisch über Marketing Automation Software direkt nach einem erfolgten Verkauf verschicken. Auch bei Dienstleistungen wie einem Besuch beim Friseur ist es wichtig, schnell zu agieren, denn direkt nachdem Kund*innen diese erhalten haben, sind ihre Eindrücke noch besonders präsent und sie sind eher bereit, diese dem Unternehmen schriftlich zur Verfügung zu stellen.

Bewertungen für Sichtbarkeit, Produktentwicklung und Branding

Online-Bewertungen können die Sichtbarkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen, da sie häufig wichtige Keywords enthalten. Dadurch kann der Google-Algorithmus sie besser finden. Die inhaltliche Qualität dieser Beiträge, ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit sind sehr wichtig.

Für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen und zur Verbesserung der bestehenden Angebote kann sich eine Analyse der erhaltenen Online-Bewertungen lohnen. Die Erkenntnisse können dem Customer Service zugutekommen, der daraufhin die Erfahrungen der Kund*innen im Onlineshop verbessern kann. Auch das Marketing kann vom Feedback der Kund*innen profitieren.

Um die Sichtbarkeit der Marke zu steigern oder das Branding allgemein zu stärken, können Bewertungen von Käufer*innen sehr hilfreich sein. Firmen können ihre so gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um auf Social Media, ihrer Homepage, in Werbekampagnen oder in E-Mails auf sich aufmerksam zu machen. Doch Achtung: Firmen sollten immer zunächst die Nutzungsbedingungen der Bewertungsplattformen überprüfen, bevor sie mit Bewertungen von Kund*innen werben. Gegebenenfalls müssen sie erst die Erlaubnis der jeweiligen Käufer*innen abwarten.

Damit das Sammeln und Verwalten von Online-Bewertungen nicht zur Sisyphus-Aufgabe wird, haben Software-Firmen und Plattformen längst geeignete Tools entworfen. Die Studienautor*innen haben noch einige Tipps für Unternehmen, die ein systematisches Review Management aufbauen möchten.

In fünf Schritten zum Bewertungs-Management

1. Klar für ein bestimmtes Tool oder eine Plattform entscheiden, die fortan zum Sammeln und Verwalten der Online-Bewertungen genutzt werden soll.
   
   
2. Eine Strategie entwickeln, die Kund*innen dazu anhält, ihre Bewertungen abzugeben.
   
   
3. Richtlinien für die korrekte Reaktion auf Bewertungen erstellen.
   
   
4. Bewertungen in wichtige Abteilungen wie Kundenservice, Marketing und Produktentwicklung einbeziehen.
   
   
5. Auf Basis der Erkenntnisse nach Möglichkeiten suchen, das Angebot der Firma zu verbessern oder neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Fazit

Das Sammeln und Auswerten von Bewertungen durch Kund*innen ist für Unternehmen und Konsument*innen von Vorteil, sollte jedoch strategisch geplant und mit Sorgfalt durchgeführt werden. Verbindliche Richtlinien für die Reaktion auf Kommentare von Kund*innen erleichtern die Einführung. Mit Käufer*innen auch über die eigentliche Geschäftsbeziehung hinaus in Verbindung zu bleiben, kann sich für Unternehmen auszahlen. Diese können auf Basis der Erfahrungen ihrer Kund*innen ihr Angebot verbessern und erweitern.

Die Studie wurde auf Basis einer zweiteiligen Online-Umfrage im April 2022 durchgeführt. Im ersten Teil wurden hauptsächlich volljährige Verbraucher*innen in Deutschland befragt, die vor einem Onlinekauf mindestens eine Bewertung gelesen hatten. Im zweiten Teil der Studie wurden Firmenmitarbeiter*innen von kleinen bis mittelständischen Unternehmen befragt, die Online-Bewertungen erhalten.