Wozu als Hersteller noch den Fachhandel beliefern - wenn man online den Kunden doch selbst erreichen kann? Mit dieser Frage startete im Jahr 2017 der Launch der E-Commerce-Only-Werkzeugmarke Wiesemann 1893. "Wir haben beobachtet, dass sich digitale Plattformen wie Amazon und Google wie ein Ring um den Konsumenten gelegt haben", erzählte Firmengründer und Geschäftsführer Manuel Siskowski auf dem "DIY E-Commerce-Tag", den der Herstellerverband Haus und Garten gemeinsam mit der Digitalberatung ecom consulting initiierte. Doch viele Hersteller im Bereich Handwerk würden nicht direkt auf die Plattformen gehen, sondern den Umweg über den Fachhandel machen.

Das allerdings führe in der Praxis zu massiven Preisschlachten und einer extremen Intransparenz und habe keinerlei Mehrwert für den Kunden, so der Gründer. "Und das ist doch auch nicht die Art und Weise, wie ich meine Marke dargestellt sehen will." Also entschied sich das Gründerteam, als Marke direkt über Plattformen zu verkaufen.

Die Strategie klingt einfach: "Wir gehen in jedem Land auf die größte Plattform", sagt Siskowski. Und das sei in der westlichen Hemisphäre immer Amazon. Verkauft wird ausschließlich im Seller-Modell. Ein Vendoren-Dasein kommt für Wiesemann 1893 nicht in Frage. Und das hat Folgen. "Damit wir das machen können, müssen wir den Fachhandel komplett ausschließen, weil wir sonst nie der einzige Anbieter wären", so der Marktplatz-Profi. Leicht durchzuhalten, ist diese Strategie nicht. Man müsse schon hart kämpfen, um Reseller oder Reimporteure in Schach zu halten. Doch Wiesemann 1893 versteht hier offenbar das Geschäft. Die Zahl der Third-Party-Distributoren liegt weltweit bei Null.

Marktplatz vor Online Shop

Seit der Gründung 2017 sind unter der Brand Wiesemann 1893 insgesamt 125 Produkte erschienen. "Das Sortimentsspektrum und die Sortimentstiefe lässt sich mit einer typischen Baumarkt-Eigenmarke vergleichen", sagt Siskowski. Aktuell tastet sich die Direct-Brand auch an den Bereich Garten- und Forstwerkzeuge heran.

Das Unternehmen ist auf sieben Amazon-Marktplätzen in Europa präsent und ganz frisch auch in den USA gestartet. Insgesamt werden so Kunden aus 30 Ländern bedient. Rund zwei Drittel sind Endverbraucher, der Rest Business-Kunden, die die DTC-Brand vor allem über Amazon Business anspricht. Der eigene Online Shop unter Wiesemann1893.com ist eher ein Hygienefaktor. "Es ist wahnsinnig schwer, Kunden bei dieser Produktgruppe an den Shop zu binden und wir beobachten die wirklich brutale Dominanz der Marktplätze", sagt Wiesemann. Aber wir versuchen, dies zu unserem Vorteil zu benutzen und bestmöglich zu bespielen."

Von der klassischen Markenkonkurrenz setzt sich Wiesemann 1893 vor allem durch die Markenkommunikation ab - und investiert auch sonst einiges an Manpower in Content-Marketing. "Anders als traditionelle Hersteller, die über Qualität und Tradition kommen, kommunizieren sehr wenig um die Produkte herum, sondern positionieren uns eher als Lifestyle-Produkt, erklärt Siskowski. Die eigenen Markenkerne seien Adventure, Friendship und Dedication. Das drücke sich auch in den eigenen Bildwelten aus. Der neue Image-Film des Unternehmens zeigt deutlich, was der Gründer damit meint.