Von Marcus Duwe, Advertising- und Analytics-Spezialist der Amazon-Agentur ameo GmbH

Amazon ist aus dem deutschen E-Commerce nicht mehr wegzudenken, aus dem internationalen erst recht nicht. Damit avanciert der Marktplatz neben Google und YouTube zur wichtigsten Produktsuchmaschine der westlichen Hemisphäre. Es verwundert kaum, dass Amazon SEO, ehemals eine Nischen-Disziplin, der Suchmaschinenoptimierung für Google in nichts mehr nachsteht. Ein gewaltiges Ökosystem rund um die besten Tipps, Foren und Blogs widmet sich täglich neuen Thesen rund um den Amazon-Algorithmus A9. Amazon SEO ist längst nicht mehr nur Kür - es ist Pflicht.

Was sollten Händler tun, wenn Ihr Sortiment bereits nach aktuellen Amazon Guidelines und Richtlinien bestmöglich optimiert ist? Wer mit seinen Produkten auf Amazon erfolgreich sein will, sollte einen Schritt weiter gehen.

Unbegrenzte Möglichkeiten: Die Amazon Media Group

Das Portfolio der Werbeformate verteilt sich auf insgesamt drei unterschiedliche Plattformen. Welche Anzeigenformate Händler auf Amazon verwenden können, ist dabei vom jeweiligen Status des Werbetreibenden abhängig.

Seller bewerben ihr Sortiment bislang über das Amazon Seller Central (ASC) mit Sponsored Product Ads (SPAs) und seit kurzem auch mit Headline Search Ads (HSAs). Vendoren genießen den exklusiven Vorteil, über den Amazon Marketing Service (AMS) neben SPAs und HSAs auch Product Display Ads (PDAs) buchen zu können. Alle Anzeigenformate haben dabei ihre individuellen Stärken.

Eine ganz besondere Werbeplattform steht allen Amazon-Verkäufern ab einer gewissen Größe ausnahmslos zur Verfügung: Die Amazon Advertising Platform (AAP). Dort geschaltete Display-Anzeigen werden Onsite oder über Amazons reichweitenstarkes Werbenetzwerk auf prominenten Webseiten platziert. Die Auswahl der Zielgruppe kann dabei über individuelle Interessen, Lookalike Audiences und spezielle Ausschlussverfahren optimiert werden.

Schritt 1: Setzen Sie auf den richtigen Mix und starten Sie offensiv

Verglichen mit den Werbekosten der größten Konkurrenten Google und Facebook sind Amazons Gebotspreise bislang vergleichsweise niedrig. Trotzdem ist es unabdingbar, vorab genaue Ziele und Anforderungen zu definieren, die stets die Basis zielgerichteter Werbemaßnahmen bilden. Abverkauf, Unterstützung einer Produkteinführung, Absatzsteigerung, Ranking-Optimierung oder Branding sind nur einige solcher Ziele.

Eine Branding-Strategie investiert gezielt in die Sichtbarkeit und den Aufbau einer Marke oder Produktreihe. Mit AAP-Displaykampagnen und Headline Search Ads unterstützen Sie Ihre Sichtbarkeit in der ersten Phase des Kaufprozesses maßgeblich.

Hierfür wichtige Kennzahlen wie der TKP oder die Summe der Impressionen unterscheiden sich aber grundlegend von denen einer performance-orientierten Kampagne. Stehen somit ein profitabler Return on Investment (ROI) oder Cost per Order (CPO) im Fokus, wird in eine effiziente Kampagnenstruktur mit Sponsored Product Ads und Product Display Ads investiert. Streuverluste sind hier erwartungsgemäß gering, die Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen jedoch ebenfalls.

Markenschutz versus Verdrängungswettbewerb: Der Wettbewerb um profitable Anzeigenplätze auf Amazon beschränkt sich nicht nur auf Keywords. Insbesondere absatzstarke "Bestseller" und "Amazon‘s Choice" Produktdetailseiten bieten findigen Werbetreibenden profitable Product Display Ad Listings. Ist diese Produktdetailseite im eigenen Besitz, sollte diese absatzstarke Plattform unbedingt mit eigenen Anzeigen belegt werden. Dies schützt zum einen vor offensiven Marktbegleitern, zum anderen profitiert das ganze Produktportfolio von dieser Reichweite. Gegensätzlich dazu kann eine offensive Strategie Produkteinführungen gezielt unterstützen und den bestehenden Wettbewerb ins Visier nehmen.

Die richtige Allokation der Werbemittel und des eingesetzten Budgets entscheidet über Ihren Erfolg. Die Konzeption der verfolgten Strategie muss dabei so individuell sein, wie Ihr Produkt selbst. Starten Sie daher zielorientiert und selbstbewusst.

Schritt 2: Nutzen Sie alle Anzeigenformate

Das Entscheidende in Amazons Geflecht an Werbeplattformen ist, dass alle Anzeigenformate einzeln oder in Kombination miteinander gebucht werden können und sollten. So gliedern sich diese hervorragend in die Customer Journey Ihrer Endkunden ein.

1. Aktive Ansprache von Neukunden mit AAP-Displaykampagnen
   Durch AAP-Displayanzeigen im Amazon-Werbenetzwerk wird das Interesse von Kunden für ausgewählte Produkte geweckt.
   
   
2. Relevante Suchanfragen mit Hilfe von Headline Search Ads bedienen
   Bewegen sich Interessenten innerhalb der Amazon-Webseite, können Suchanfragen an prominenter Position mit Headline Search Ads bedient werden.
   
   
3. Autooptimierte Keywordrecherche mit universellen Sponsored Product Ads unterstützen
   Begleitet wird die komplette Produktinformationsphase durch Sponsored Product Ads, die die Aufmerksamkeit immer wieder gezielt auf das beworbene Sortiment leiten. Zudem eignet sich die Auto-Targeting Option, um mit Hilfe des Amazon Relevanz-Algorithmus neue Keywords zu ermitteln und flexibel auf verändertes Suchverhalten zu reagieren.
   
   
4. Targeting umsatzstarker Wettbewerber durch Product Display Ads
   Bis kurz vor Kaufabschluss steht es Vendoren exklusiv zur Option, mit Hilfe von Product Display Ads unterhalb der Buybox die Kaufentscheidung eines Endkunden doch noch zu beeinflussen. Entweder wird der jeweilige Wettbewerber direkt auf ASIN-Ebene ausgewählt, oder die Werbemittel werden über eine Kategorie- beziehungsweise Interessenauswahl ausgespielt.
   
   
5. Kaufabbrecher zu Käufern machen - Remarketing mit AAP
   Kaufabbrecher können Sie zu jeder Zeit über AAP-Displayanzeigen und Remarketing Kampagnen erneut incentivieren. Hierbei unterstützt AAP Sie mit einem beständigen Strom an fein ausgewählten Zielgruppen von potenziellen Endkunden.
   

Schritt 3: (Transparente) Daten als Schlüssel zum Erfolg

Die verteilte Struktur der Amazon-Werbemöglichkeiten über insgesamt drei Plattformen zuzüglich einem Vendor Central Account macht eine valide Analyse der Daten nahezu unmöglich.

Hier bedarf es erheblicher manueller Anstrengung das Geflecht der verschiedenen Werbeformate verursachungsgerecht auszuwerten. Kampagnenmessdaten müssen regelmäßig, bestenfalls täglich, exportiert, aufbereitet und in einer standardisierten Reportinglösung übergreifend analysiert werden. Nur so können richtungsweisende Entscheidungen richtig getroffen werden.

Fazit

Das Erscheinungsbild der organischen Suchergebnisse auf Amazon verändert sich stetig. Die Professionalisierung vorhandener Listings und immer neue Marktbegleiter intensivieren den Wettbewerb um die sichtbaren Positionen der Amazon-Suchergebnisseiten.

Gleichzeitig öffnet Amazon seine Werbekanäle für weitere Akteure. Dabei kann der Werbetreibende aus einer umfangreichen Palette an Anzeigenformaten auswählen. Jedoch sind erfolgreiche Kampagnen nur mit einer ausgeklügelten Kampagnenstruktur und einem verursachungsgerechten Reporting Dashboard erreichbar.

Allein mit einer individuellen Zusammenstellung der Werbeformate und der konsequenten Optimierung erreicht man konzeptionell und wirtschaftlich erfolgreiche Kampagnen.