Mit Gourmesso, Glorybrew, Eberbart oder auch Amazy hat Springtech Partners, ein Team erfahrener Seriengründer mit Büros in Berlin und Miami, in ­Rekordzeit eine Reihe digitaler Marken mit Umsätzen im Millionenbereich erschaffen und besetzt mit diesen in diversen Amazon-Kategorien auch schon die Bestseller-Rankings. Dabei stand Daniel Bülhoff in seiner Doppelfunktion als Founding Partner bei Springtech Partners und Geschäftsführer der internen E-Commerce-Gruppe ursprünglich der Vermarktung auf verschiedenen Marktplätzen zunächst skeptisch gegenüber.

Zunächst setzte er eher auf eigene Webshops, die durch strategisches Marketing hochgezüchtet wurden. Doch schnell ­erkannte der Diplom-Kaufmann, dass die Vermarktung auf Amazon & Co ganz neue Opportunitäten im effizienten und schnellen Abverkauf bot, aber eben auch ganz andere Herausforderungen bei der Vermarktung neu ­geschaffener Marken und Produkte mit sich bringt. Im Interview spricht Bülhoff über Chancen und neue Aufgaben in seinem Geschäft.

Wie finden Sie Potenziale für neue Marken auf Marktplätzen und in welchen Produktkategorien sehen Sie noch Chancen?
Daniel Bülhoff: Das Prinzip funktioniert ungefähr so, wie man das vor zehn Jahren unter Zuhilfenahme von Google und Suchergebnissen gemacht hat. Man schaut, wo bestimmte Suchvolumen existieren und welche konsumrelevanten Themen für Menschen spannend sind. Während Google eine Informationssuchmaschine ist, ist Amazon eine Produktsuchmaschine. Oft gibt es Parallelen: Was bei Google gesucht wird, wird auch auf Amazon gesucht und umgekehrt. Vor allem bei erklärungsbedürftigeren und höherpreisigeren Produkten, setzen Kunden oftmals auf beide Plattformen. Wir nutzen eine Reihe von Tools, um zu verstehen, was auf Amazon eine hohe Relevanz hat und wo wenig Wettbewerb herrscht und sind offen für jedes Department und jede Produktkategorie. Eine unserer Kernkompetenzen ist es, aussichtsreiche Nischen und Produkte zu identifizieren, die noch nicht von allen erkannt wurden. Aufgrund des aggressiven Wachstums von Amazon wird es auch in Zukunft immer mehr Kategorien geben, in denen die Nachfrage wächst. Und je kapitalintensiver es wird, desto weniger Wettbewerb hat man in der Regel.

Wenn man nun eine Lücke erkannt hat - wie schnell muss man sie füllen?
Bülhoff: Eine raketenartige Geschwindigkeit ist im gesamten Startup-Business immer gefragt. Der Wettbewerb ist wie überall groß. Und je länger man wartet, desto schneller haben andere einen Trend erkannt. Der größte Wettbewerb kommt inzwischen von den Marken selber, gerade wenn es um Commodities geht, die zum Großteil in China hergestellt werden. Die Kosten, zu denen Brands produzieren lassen können, können Mitbewerber eigentlich nicht erreichen. Und auch Amazon übernimmt mit seiner Eigenmarke "Amazon Basics" in bestimmten Produktkategorien, wie beispielsweise Handykabel, den Markt komplett selbst. Das bedeutet für viele Händler ein Aussterben, denn wer kann sich schon wirklich mit Amazon messen.

Ist Amazon wirklich der einzige Marktplatz, der zur Markenbildung taugt?
Bülhoff: Wir haben ursprünglich einmal auf eBay angefangen und verkaufen mittlerweile je nach Region auch auf anderen Marktplätzen. In den USA beispielsweise bedienen wir u.a. auch Overstock und Jet. Jeden Absatzkanal, wo wir eine relevante Nachfrage vermuten, schauen wir uns an und sind bereit, dort zu listen. Die Mechanismen sind überall ähnlich, aber niemand hat so eine Nachfrage wie Amazon. Man muss schon eine sehr gute Omnichannel-Strategie haben, um in Sachen Profitabilität den eigenen Webshop und andere Marktplätze noch rechtfertigen zu können.

"Webshops erfüllen nach wie vor ihren Zweck"

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Der Gourmesso-Kaffee wird hochwertig inszeniert

SpringTech Partners

Betreiben Sie denn überhaupt noch eigene Webshops?
Bülhoff: Ja, die erfüllen nach wie vor ihren Zweck und wir betreiben da immer noch immensen Aufwand in punkto Website-Optimierung, Brand-Building und Social-Media-Maßnahmen. Hätten Sie mich vor drei Jahren gefragt, hätte ich gesagt, dass die Webshops zu 80 Prozent unsere Hauptstrategie sind. Aber heute ist die Relevanz von Marktplätzen so groß, dass sie genauso in unsere Unternehmensstrategie und -ressourcen eingepreist werden wie früher das Performance-Marketing.

Aber eine Marke aufzubauen, ist Ihnen weiterhin wichtig? Sie könnten ja auch einfach No-Name-Produkte auf Amazon verkaufen und von der Reichweite profitieren.
Bülhoff: Im Commodity-Bereich bis 25 Euro sind viele Produkte oftmals austauschbar. Was bleibt Ihnen also außer Marke, Kundenservice, Informationsgestaltung und Pricing, um sich im Wettbewerb zu differenzieren? Mit einer starken Marke können Sie ggf. höhere Preise rechtfertigen. In unserem Kaffeebusiness ist das noch ein wenig anders. Während Sie sehr leicht 1.000 Zulieferer für Bartkämme finden können, ist es nicht so leicht, genauso schnell guten Kaffee aus China zu bekommen. Da findet eine Veredelung des Produktes statt, welche nicht 1.000 Produzenten gleichermaßen anbieten können.

Wie gehen Sie denn jetzt vor, um eine neue Marke zu etablieren?
Bülhoff: Wenn wir das grundsätzliche Potenzial identifiziert haben, stellt sich die Frage der Wettbewerbssituation. Der Kunde ist sehr preisfokussiert, demnach müssen wir analysieren, wie wir uns im Markt unterscheiden können. Wenn man auch darauf eine positive Antwort findet, geht es an den Sourcing-Prozess: Sie müssen herausfinden, woher man das Produkt zu welchen Kosten und in welcher Qualität beziehen kann. Anschließend entscheidet man, ob man das Produkt wirklich launchen will. Und wenn das Sourcing angestoßen ist und die Produkttests gemacht wurden, geht es die Produktpräsentation mit Fotos, Videos und Produkttexten. Zu Beginn haben wir nur auf Produktebene und nicht auf Produktkategorieebene und schon gar nicht auf Markenebene gedacht. Aber man lernt dazu. Inzwischen versuchen wir, Produkte nicht mehr einzeln zu betrachten, sondern Potenziale für ganze Produktlinien oder Kategorien und Departments auszuloten und Marken zu kreieren und langfristig zu etablieren, die dann für viele Produkte einsetzbar sind.

"Marken müssen diverse Auflagen von Amazon berücksichtigen"

Und welche Möglichkeiten nutzen Sie, um anschließend Nachfrage für diese Produkte zu generieren?
Bülhoff: Natürlich brauchen Sie auch für den Launch einer Marke bei Amazon ein Marketing-Konzept. Das Produkt startet ja bei Null. Wir optimieren unsere Produkte für die Amazon-Suche. Darüber hinaus gibt es mit "Enhanced Brand Content" die Möglichkeit, sich als Marke ausführlicher zu präsentieren. Allerdings ist Amazon da in den USA schon deutlich weiter als hierzulande. Und die Marken müssen diverse Auflagen von Amazon berücksichtigen und ihren Content von Amazon abnehmen lassen. Da beginnen Sie teilweise immer und immer wieder von vorne. In der Vergangenheit gab es auch die Möglichkeit, über Review-Netzwerke Produkte gegen Reviews zu verschenken. Da hat Amazon aber jetzt - ganz im Sinne des Verbrauchers - den Riegel vorgeschoben. Das ist auch gut so. Auch von externen Quellen gilt es, Traffic zu Amazon und nicht nur in den eigenen Shop zu senden. Amazon will am Ende des Tages verkaufen. Und wenn sie sehen, dass ein Produkt sich dreht und eine gewisse Velocity hat, rankt es auch höher.

Sie generieren also lieber Traffic für Amazon als für den eigenen Shop?
Bülhoff: Das kommt ein bisschen darauf an. Bei Amazon haben Sie den Vorteil, dass Kunden, die ein Prime-Abo haben, eine extrem hohe Konversionsrate haben, wenn sie erstmal auf einem Listing sind. Auf der anderen Seite gibt man aber auch eine Menge Umsatz an Amazon ab. Bei Gourmesso handhaben wir es beispielsweise so, dass wir über Amazon FBA nur Produktbundles - beispielsweise 100 Kapseln - verkaufen. Will ein Kunde jedoch seine individuelle Bestellung einzelner Sorten durchführen, so bietet sich der Kauf im Webshop eher an. Bei niedrigpreisigen Produkten sind in der Regel die Amazon Pick&Pack Gebühren zu hoch für eine Bündelung mehrerer Einzelprodukte in einer Amazon-Bestellung für den Verkäufer.

Ein wichtiger Umsatztreiber bei Amazon sind die Reviews. Wie lösen Sie das Henne-Ei-Problem, dass neue Produkte keine Reviews haben, aber Produkte ohne Reviews seltener gekauft werden?
Bülhoff: Sie müssen heute von vornherein mehr Marketing-Budget aufwenden, damit doch noch gekauft wird. Und ähnlich wie Sie beim Kunden im Webshop per Newsletter um Feedback bitten, funktioniert das auch bei Amazon. Die wollen nur nicht, dass Kunden incentiviert werden. Inzwischen gibt es das Early-Review-Programm direkt von Amazon. Da kann man als Unternehmen dafür bezahlen, dass man in zwölf Monaten mindestens fünf Reviews bekommt. Man könnte Amazon unterstellen, dass das Ganze nicht im Interesse des Kunden ersonnen wurde, sondern weil Amazon damit Geld verdienen will. Ich glaube aber nicht, dass dem so ist. Es ist einfach eine unterstützende Maßnahme so wie andere Marketing-Maßnahmen auf Amazon, für die man bezahlen kann.

Was glauben Sie, ist der größte Erfolgshebel auf Amazon?
Bülhoff: Die Identifikation des richtigen Produkts. Wer glaubt, beispielsweise mit Waschmittel gegen die großen Marken und Anbieter antreten zu wollen, braucht sehr tiefe Taschen und einen langen Atem. Der Marktplatz ist riesig, aber in vielen Bereichen sehr stark besetzt. Das ist wie in der echten Welt.

"Amazon ist in mancherlei Hinsicht oftmals undurchschaubar"

Und was ist die größte Gefahr?
Bülhoff: Die Abhängigkeit. Amazon ist in mancherlei Hinsicht oftmals undurchschaubar. Es kann einem passieren, dass Sie nicht wissen, wie Ihr Warenbestand ist, weil eine Ware beispielsweise zu einem anderen Lager unterwegs ist. Oder ein anderer Händler meldet Verstöße - ob berechtigt oder unberechtigt lässt sich erstmal nicht klären. Aber Amazon reagiert mit einer Sperre. Das reine Setzen auf  eine "Amazon-Only"-Strategiekann zuweilen gefährlich sein.

Was sind Ihre Ziele für die kommenden zwölf Monate?
Bülhoff: Oh, das sind viele. Mit der Marke Amazy sind wir unter die Top-460-Händler in Deutschland vorgestoßen und das nach nur einem Jahr. Das wollen wir weiter ausbauen. Wir sehen, dass sich Amazon rasant weiterentwickelt, da müssen wir Schritt halten. Aktuell zählen wir bei Amazon 120 Listings. Das wollen wir in den kommenden zwölf Monaten verdoppeln oder verdreifachen. Gleichzeitig wollen wir auch auf weiteren Marktplätzen und in den eigenen Webshops präsent sein. Das schaffen wir aber nur mit den richtigen Leuten. Daher wollen wir hier kontinuierlich investieren, um gemeinsam weiter zu wachsen. Denn was uns vor allem ausmacht, ist unser engagiertes Team, das hinter unseren Marken steht.

Daniel Bülhoff ist auch einer von vielen spannenden Speakern auf dem "Internet World Kongress" am 10. und 11. Oktober 2017 in München. Hier geht's zum vollständigen Programm.