Der Buchhandel meldet sich zurück: Nach anfänglichen Anpassungsschwierigkeiten an digitale Zeiten und neues Kundenverhalten, haben vom kleinen Laden ums Eck bis zum Filialisten alle Händler die Lektion gelernt: Kunden möchten möglichst bequem ans Buch kommen und lieben Multichannel. Etwa jeder Fünfte bestellt laut Gesellschaft für Konsumforschung daher ausschließlich im Internet, aber deutlich mehr Menschen wechseln die Absatzkanäle, kaufen mal im Laden, mal online, neuerdings auch per Smartphone.

"Wir müssen den Kunden in seiner Mobilität abholen, wenn wir ihn behalten wollen", bestätigt auch Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin der Buchhandelskette ihrer Familie, im Interview. "Die Verknüpfung unseres Online-, Mobile- und Filialgeschäfts ist für uns deshalb schon seit einigen Jahren das allerwichtigste." Mit gutem Service, der Gelegenheit, im Buch zu schmökern, sowie mit persönlicher Beratung kann der Buchhandel auch Amazon beikommen. Nicht umsonst expandiert der US-Gigant inzwischen ebenfalls auf der Fläche.

Branchenzahlen zufolge sind Umsatzsteigerungen allerdings nur noch online zu schaffen. Während die Erlöse in den Buchläden zuletzt um 3,4 Prozent sanken, legten sie online um sechs Prozent zu. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Die E-Commerce-Einnahmen der Buchläden werden zum Online-Handel, besser: den drei Großen im Land, Amazon, Hugendubel und Thalia, zugeschlagen, damit aus der Zahl nicht die Umsätze einzelner Unternehmen abzuleisten ist. Das Vorgehen verfälscht aber die tatsächliche Lage des Buchhandels.

Laut Börsenverein des deutschen Buchhandels erzielen große Ketten bereits bis zu 20 Prozent ihrer Einnahmen im Internet, Mittelständler wie Osiander oder Graff (Braunschweig) kommen auf sieben bis zehn Prozent und kleinere Läden immerhin noch auf bis zu drei Prozent. "In den Läden geht es um Atmosphäre und Beratung, online darum, unkompliziert und überschaubar möglichst alles und möglichst schnell zu bekommen", erklärt Hugendubel.

Hugendubel agiert online und offline, man kann abholen, schicken und liefern lassen: Wie nehmen die Kunden diesen Service an? Und was ist am meisten gefragt?
Nina Hugendubel: Unsere Kunden reagieren äußerst positiv auf unser breites Service-Spektrum und nutzen alle Angebote gleichermaßen. Wir haben schon früh gesagt, dass wir den Kunden in seiner Mobilität abholen müssen, wenn wir ihn behalten wollen. Die Verknüpfung unseres Online-, Mobil- und Filialgeschäfts ist für uns deshalb schon seit einigen Jahren das allerwichtigste und geht gut voran. Das stationäre Geschäft bleibt dabei die Basis unseres Handelns und wird es auch bleiben.

Welcher Anteil erreicht online bei Ihnen?
Hugendubel: Wir sprechen nicht gerne über Zahlen. Aber lassen Sie es mich so ausdrücken: Der Online-Umsatz entspricht etwa dem eines unserer größten Häuser. Und er wächst kontinuierlich deutlich über dem Marktwachstum im Online-Bereich. Wir sind sehr zufrieden.

Welche Rolle spielt Same Day Delivery?
Hugendubel: Bislang ist Same Day Delivery bei unseren Kunden noch nicht so gefragt. Aber wer weiß, was noch kommt. Wir beobachten die Entwicklungen und Angebote in diesem Bereich schon seit einigen Jahren sehr genau.

Statistisch gesehen stagniert oder schrumpft der Verkauf von eBooks: Teilen Sie diese Beobachtung - und welche Gründe sehen Sie dafür?
Hugendubel: Der Verkauf von eBooks steigt. Laut jüngsten Zahlen des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, die sich auf das erste Halbjahr 2016 beziehen, ist der Verkauf am Publikumsmarkt im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 Prozent gestiegen. Nur der Umsatz ist leicht gefallen, da der Preis pro eBook gesunken ist. Die Zahl der eBook-Käufer bleibt allerdings konstant und wird aktuell mit 2,9 Millionen Menschen beziffert. Ich bin mit diesen Zahlen zufrieden und freue mich, dass eBooks zu einem festen Bestandteil des Buchmarktes geworden sind. Und besonders bei uns ist die Entwicklung um vieles besser als die des Gesamtmarktes.

Hugendubel ist Teil der tolino-Allianz: Warum konnte der tolino mehr Marktanteile erreichen als Amazons Kindle?
Hugendubel: Wenn es auf einem Markt einen Großen und viele kleine Anbieter gibt, ist ein Zusammenschluss der Kleinen ein guter Weg. Weil wir uns als Wettbewerber zusammengetan haben, haben wir es mit der tolino Allianz und dem offenen tolino Ökosystem geschafft, eine Alternative zu Amazon aufzubauen - als einziger Verbund weltweit. Das macht uns stolz.

Kennen Sie den Anteil der Lesegeräte gegenüber der App: also wo lesen die Leute lieber - mit Lesegerät oder mit Smartphone/Tablet?
Hugendubel: Unsere Kunden bevorzugen bislang eindeutig das Lesen auf einem Lesegerät wie dem tolino. Mit unserer neuen tolino App bieten wir aber auch ein besonders komfortables Lesevergnügen für Smartphone und Tablet an. So kann der Kunde auch hier ganz nach seinen Bedürfnissen den nahtlosen Übergang zwischen den Welten erleben und an der gleichen Stelle auf Smartphone oder Tablet weiterlesen, an der er auf dem Lesegerät aufgehört hat.

Gibt es Lektürevorlieben für eBooks?
Hugendubel: Beliebtestes Genre für eBooks ist die Belletristik.

Wie sieht die Marktverteilung bei B2B oder Fachliteratur aus - ähnlich wie bei Literatur?
Hugendubel: B2B oder Fachliteratur macht nur einen ganz geringen Anteil des eBook-Marktes aus. Während wir bei Belletristik bei guten 85 Prozent des eBook-Umsatzes liegen, entfallen auf Ratgeber oder Sachbücher rund fünf Prozent.

Inwieweit hat Selfpublishing die Handels- und Verlagslandschaft verändert - wie reagieren Sie als Händler auf dieses Angebot? Bieten Sie Selfpublishing Bücher an und wie wählen Sie diese aus?
Hugendubel: Hugendubel ist nicht nur Gründungspartner der tolino-Allianz, sondern auch Gesellschafter von tolino Media, einer der größten B2B-Vertriebs- und mittlerweile auch Selfpublishingplattformen für digitalen Lesestoff in Deutschland. Alle hier veröffentlichten Selfpublisher-Titel sind automatisch in unseren Shops verfügbar. Aber wir führen auch Titel anderer Verlage wie Neobooks. Grundsätzlich bekommen wir sehr positive Rückmeldungen von unseren Kunden und Autoren. Die Selfpublishing-Titel sind für uns ein fester Bestandteil im Sortiment geworden.