Amazon galt früher als chronisch ­ertragsschwach. Seit einigen Quartalen aber weist der US-Gigant einen Milliardengewinn nach dem nächsten aus. So auch im aktuellen Bericht für April bis ­Juni 2018. Mit einer Rekordmarge von 2,5 Milliarden US-Dollar macht der Online-Handelskonzern seinen Gründer Jeff Bezos zum reichsten Mann der Welt: Der Dagobert Duck aus Seattle sitzt inzwischen auf rund 150 Milliarden US-Dollar.

Der E-Commerce ist nach wie vor das Kerngeschäft - spült Amazon aber nicht mehr allein das Geld in die Kassen. Der Großteil des Gewinns kommt aus dem Cloud-Bereich Amazon Web Services (AWS) - und dem Anzeigen-Business: Der Umsatz der Sparte mit "anderen Aktivitäten", der zum größten Teil auf Werbung entfällt, stieg im zweiten Quartal um 130 Prozent auf 2,2 Milliarden US-Dollar.

Grund genug, mit dem Deutschland-Chef von Amazon Advertising, Philip Missler, zu sprechen. Er erklärt den europäischen Werbemarkt, die Bedeutung von E-Commerce-Marketing und wie es mit der Vermarktung von Alexa aussieht.

Wie die jüngsten Quartalszahlen zeigen, sind Amazons Treiber die Cloud und die Werbung. Was ist Amazon also heute?
Philip Missler: Amazon ist in seiner DNA ein Technologie-Unternehmen, welches ­Innovationen für seine Kunden schafft. Das sieht man sowohl bei der Entwicklung unserer Retail-Bereiche als natürlich auch in unserem Cloud- und unserem Advertising-Geschäft. Gerade dort fahren wir einen sehr stark technologiegetriebenen Ansatz. Wir legen sehr viel Wert auf skalierbare und effiziente Technologielösungen, sei es jetzt im Search-Bereich oder im Display-­Geschäft, wo unser Fokus auf Programmatic Advertising liegt. Mit diesem Ansatz schaffen wir für unsere Werbekunden den meisten Mehrwert.

Amazons Advertising-Geschäft liegt bei der Amazon Media Group (AMG). Wer steckt genau dahinter?
Missler: Die Amazon Media Group ist bei Amazon die Organisation, die sich um das Werbegeschäft kümmert. Uns gibt es seit über zehn Jahren. Unsere Entwicklung folgt der unseres Retail-Geschäfts, da unsere Angebote im Wesentlichen darauf fokussiert sind, Amazon-Kunden anzusprechen. Mit der geografischen Ausweitung unseres Retail-Geschäfts überlegen wir uns immer auch, ob und wann wir in einem neuen Land Advertising-Dienstleistungen anbieten wollen.

Sie sind für den Bereich Deutschland und Italien ­zuständig, es gibt auch ein Management für UK und Spanien. Warum? Soll so ein vergleichs­weise schwacher Advertising-Markt von ­einem starken lernen?
Missler: Wir denken nicht so über die ­relative Wichtigkeit von Ländern nach, sondern fokussieren uns im Wesentlichen auf Mehrwerte für Werbekunden. Überall dort, wo wir solche Kunden haben, überlegen wir uns, ob wir hilfreiche Dienstleistungen anbieten können. Das ist natürlich auch abhängig von Gegebenheiten in einzelnen Ländern. Man kann sagen, dass wir in UK und Deutschland in Europa am weitesten sind in Sachen Digital Advertising. Dort sind wir aber auch schon seit 20 Jahren im Retail-Bereich aktiv.

Gibt es aus Ihrer Sicht spezielle Eigenheiten des deutschen Werbemarkts?
Missler: Ich glaube, es gibt gewisse Unterschiede in den Mediakulturen einzelner Länder, das ist aber nicht unbedingt Amazon-spezifisch. UK ist den USA ähnlicher, in Kontinentaleuropa indes herrscht eine kritischere Medienkultur als in den angelsächsischen Ländern, vielleicht auch ein höherer Effizienz-Fokus. Gerade in Deutschland gibt es hohe Ansprüche an die Mediaqualität. Grundsätzlich sehen wir unser Geschäft als ein global skalierendes. Das heißt, wir bemühen uns darum, in allen Ländern Parität zu haben, was ­Lösungen und Produkte betrifft, die wir unseren Werbekunden anbieten. Mit großen Werbetreibenden arbeiten wir auch global zusammen, um länderübergrei­fende Learnings zu unterstützen. Da gibt es dann zusätzlich zu unseren Länderorganisationen ein global agierendes Team.

"Viele definieren ihr Verhältnis zu Agenturen neu"

Wer sind Ihre AMG-Kunden, wer kann Amazons Werbeangebote nutzen?
Missler: Jedes werbungtreibende Unternehmen kann unsere Angebote nutzen. Wir arbeiten sowohl mit Sellern und Vendoren zusammen als auch mit Unternehmen, die ansonsten nichts mit Amazon zu tun haben. Beispiele dafür wären die ­Automobilindustrie oder die Finanzbranche. Diese Firmen profitieren davon, dass immer mehr Menschen immer mehr Zeit auf E-Commerce-Umfeldern im weiteren Sinne verbringen. Dazu gehört bei uns nicht nur der klassische Produktverkauf, sondern auch der Medienkonsum. Stichwort Prime Video oder Amazon Music. Diese Felder sind natürlich für Werbungtreibende aller Art interessant.

Arbeiten Sie mehr mit Agenturen oder den Werbekunden direkt zusammen?
Missler: Das ist abhängig vom Wunsch der Werbetreibenden. Für manche Kunden sind Agenturen wichtige operative ­Berater. Für andere ist es sinnvoller, das Ganze selbst zu steuern. Hier erleben wir ja auch in der Branche gerade einen Umbruch, viele definieren ihr Verhältnis zu Agenturen neu und überlegen sich, für welche Wertschöpfungsstufe sie Agenturen einsetzen wollen - für das gesamte Mediageschäft, von der Planung bis zum Einkauf, oder nur für bestimmte Stufen.

Ein großer Vorteil Ihrer AMG ist der Datenschatz. Sie bieten Advertisern Zugang zu höchst granularen Datensätzen wie dem Kaufverhalten ...
Missler: Ja, aber wir verkaufen keine ­Daten oder Profile, wir bieten lediglich ­eine technische Infrastruktur an, mit der unsere Werbekunden unsere anonymisierten und aggregierten Zielgruppen nutzen können, um Werbung auf Amazon oder mittels programmatischem Einkauf auf Drittseiten auszuspielen. Natürlich können wir auch Zielgruppen auf Soziodemografien anbieten. Aber der eigentliche Mehrwert kommt aus den Zielgruppensegmenten, die wir basierend auf dem Shopping-Verhalten formen.

Wir können also zum Beispiel TV-interessierte Zielgruppen bilden, die Unternehmen wie Samsung oder LG ansprechen können, um diesen Informationen im Kaufentscheidungsprozess zu geben. Für Automobilhersteller wiederum wäre spannend zu sehen, wann sich bestimmte Lebenssituationen ändern. Der Kauf von Windeln etwa könnte darauf hindeuten, dass Menschen eine Familie gründen. Auch Remarketing-Möglichkeiten gibt es, um Kunden zu erreichen, die den Kauf ­eines Produkts erwogen, aber nicht vollzogen haben. Das geschieht dann über ­unsere Demand Side Platform (DSP) ­innerhalb oder außerhalb der Amazon-Einkaufsumgebung.

Auf Amazon oder auf Drittseiten werben: Was ist spannender für Kunden?
Missler: Das kommt ganz auf das Marketing-Ziel an, das der Werbekunde verfolgt. Hat ein Kunde ein klares Conversion-Interesse und verkauft selbst Produkte auf Amazon, ist in der Regel das Thema Performance-Marketing, insbesondere Search Advertising, vorherrschend. Eine nächste Stufe kann für Werbetreibende dann der Fokus auf die Markensichtbarkeit sein. Dafür nutzen Advertiser unser programmatisches Angebot, um Ziel­gruppen, die ein latentes Interesse am Produkt haben, dort anzusprechen, wo diese ­gerade sind.

"Wir beschäftigen uns wenig mit dem Wettbewerb"

Bereits seit der vergangenen Dmexco ist in der Branche viel von Retail Media die Rede. Warum ist das Thema so spannend?
Missler: Zunächst einmal verwenden wir den Begriff Retail Media nicht, weil er ­irreführend ist. Es geht nicht um ein Stück Media auf einer Retail-Webseite. Das wäre viel zu kurz gedacht. Es geht vielmehr um das große Thema E-Commerce-Marketing. Das Verständnis für die Relevanz dieses Themas hat sich in den vergangenen zwei Jahren fundamental entwickelt, vor allem in den Konsumgüterbranchen.

Hintergrund der Entwicklung ist, dass sich das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen ändert und Marken sich fragen müssen, wie sie dabei effektiv mit Konsumenten kommunizieren können. Da hat Technologie natürlich einen großen Einfluss, etwa die Entwicklungen bei Mobile oder Voice. Es wird für Marken immer schwerer planbar, die Customer Journey abzubilden. Diese ist einfach nicht mehr linear. Marken sollten alle Touchpoints ­bedienen können.

Wir bezeichnen diesen ganzen Themenkomplex als E-Commerce-Marketing. Es geht um die Wertschöpfung für das Marketing eines Werbetreibenden. Insgesamt geht es dabei nicht nur um Amazon, das Thema ist längst viel breiter als die Frage, ob ein Kunde Werbung auf Amazon schalten möchte.

Gerade im E-Commerce-Marketing gibt es ja mit Alibaba oder Tencent auch viel Wettbewerb aus Asien …
Missler: Wir beschäftigen uns wenig mit dem Wettbewerb. Das ist der falsche Fokus für uns. Wir sind durch eine ganz klare Ausrichtung auf den Kunden groß geworden. Das gilt für unser Retail- wie auch für unser Werbegeschäft.

Ein anderes spannendes Thema im ­Moment sind Sprachassistenten wie Amazon Alexa. Welches Potenzial gibt es hier für die Vermarktung?
Missler: Nahezu jede Marke will wissen, wie es mit Advertising auf Alexa aussieht. Fakt ist, wir bieten diesbezüglich nichts an. Wir fokussieren auf die Customer Expe­rience rund um die verschiedenen Geräteklassen. Natürlich schaffen diese neuen Geräte Chancen für Marken, aber mit ­Advertising hat das nichts zu tun. Wir ­haben diesbezüglich keine Pläne.

Und wie sieht es mit Skills aus? Also Anwendungen, "Apps", für Alexa, mit denen Nutzer ihr Gerät auf ihre Bedürfnisse anpassen können.
Missler: Skills sind eine Möglichkeit für Unternehmen, als Marke auf Alexa präsent zu sein und mit Konsumenten zu kommunizieren. Wir sind hier insofern involviert, als wir Marken dabei helfen, ­ihre Skills über diverse Advertising-Angebote zu promoten.

Zum Schluss noch ein Blick in die Glas­kugel: Was sind auf mittelfristige Sicht Ihre nächsten Schritte und Pläne?
Missler: Unser zentraler Fokus liegt weiterhin auf dem Thema E-Commerce-Marketing. Zwar verstehen viele Industrien das Thema und bauen eigene Units auf, aber ein holistischer Blick fehlt häufig noch. Hier gibt es noch viel Gesprächs- und Aufklärungsbedarf. Dazu gehört auch der Aspekt "Measurement" und "Insights". Die richtigen Signale zu verstehen, zu nutzen und in den Marketing-Plan einzu­bauen - das sind die zentralen Themen für Advertiser. Es geht nicht nur um Sales, sondern auch um den Weg dorthin.