Von Matthias Hell

Klaus Forsthofer macht keinen Hehl aus seiner Begeisterung über die riesige ­Dynamik rund um den Amazon Marketplace: "Wir sind zu einer richtigen Amazon-Company geworden." Seitdem sich der Salzburger vor fünf Jahren dazu entschloss, mit seinem Unternehmen ACE als Händler auf dem Online-Marktplatz aktiv zu werden, hat sich in seinem beruflichen Leben vieles verändert.

Zum einen betrifft das Forsthofers Händlerprofil: Während der Österreicher ursprünglich Sicherheitstechnik und Arbeitsschutzartikel über das Netz verkaufte, ist er heute auch in vielen anderen Sortimentsbereichen zu Hause. "Wir haben schnell gemerkt, dass bei Amazon ja im Prinzip alle Daten offenliegen und man Trends dadurch sehr gut ablesen kann. Also haben wir uns auch in andere Sortimente vorgewagt und wurden dabei durch den Erfolg bestätigt." Das betrifft zum Beispiel Armbanduhren. ACE bietet unter der Marke "Freiherr v. Burgstall" Modelle zu einem Preispunkt rund um 100 Euro an, die das Siegel "Made in Germany" tragen und vor allem auf den Amazon-Marktplätzen in Übersee auf große Nachfrage stoßen.

Ein weiteres Beispiel sind biologische Spülmaschinen-Tabs des kleinen österreichischen Herstellers Claro, die ACE exklusiv europaweit über Amazon offeriert. Mit den dabei gewonnenen Erfahrungen ­wurde Klaus Forsthofer zum gefragten Fachmann, für dessen Amazon-Expertise sich auch immer öfter andere Händler und Markenhersteller interessierten. 2016 gründete der Österreicher deshalb das Beratungsunternehmen Marktplatz1 und wurde damit zu einem Teil des sich rasant entwickelnden "Kosmos Amazon": einem Geflecht aus Agenturen, Tool-Anbietern, Beratern und Event-Veranstaltern, die sich ausschließlich mit dem Marktplatz­geschäft auf Amazon beschäftigen.

An Amazon führt kein Weg vorbei

"Das Amazon-Ökosystem ist global entstanden", erläutert Markus Fost, der mit seinem Beratungsunternehmen Fostec schwerpunktmäßig Hersteller, in der Amazon-Sprache "Vendoren", hinsichtlich ihrer Strategie für den Online-Marktplatz berät. "In Deutschland, wo der E-Commerce-Marktanteil von Amazon bei fast 50 Prozent liegt, ist dieses Ökosystem ­besonders groß - ähnlich wie in den USA und in Großbritannien." Mit einem 2008 gegründeten E-Commerce-Start-up sammelte der Berater selbst als Amazon-Händler Erfahrung: "Wir haben Zubehör für das erste iPhone aus Asien importiert und über Amazon verkauft. Damals wollten viele Hersteller Amazon nicht selbst beliefern, weil sie die Plattform noch für irrelevant hielten."

Ein klarer Irrtum: ­Innerhalb von eineinhalb Jahren erreichte Fost mit dem angebotenen Handy-Zubehör ein Umsatzvolumen von 30 Millionen Euro, bevor er das Start-up an eine etablierte Marke verkaufte. Als er 2013 Fostec gründete, gab es an Amazon schon kein Vorbeikommen mehr. "2012/13 kam es beim Amazon Marketplace in Deutschland zu einem richtigen Schub und der Höhepunkt ist bis heute noch nicht erreicht. Wenn ich mich mit Strategien für einen Hersteller ­beschäftigte, um dessen Marktanteil zu maximieren, spielt Amazon deshalb immer eine hoch relevante Rolle." Um die Umsetzung der definierten Strategien zu gewährleisten, gründete Fostec 2016 den auf Amazon spezialisierten Technologiedienstleister Factor-A aus, der heute unter dem Dach der Global Marketplace Group firmiert.

Factor-A-Geschäftsführer Marc Aufzug betrachtet die Entstehung dezidierter Amazon-Agenturen als logische Konsequenz der Marktentwicklung: "Als man gesehen hat, welch großen Erfolg auf Amazon spezialisierte E-Commerce-Unternehmen wie Chal-Tec und KW ­Commerce hatten, setzte irgendwann ein Wettrüsten ein. Das Gleiche gilt für das Agenturgeschäft, wo sich ab einem gewissen Zeitpunkt ebenfalls die Erkenntnis ­durchsetzte, dass man mit Amazon-SEO richtig Land gewinnen kann." Das Leistungsspektrum, mit dem Factor-A Markenhersteller adressiert, umfasst allerdings deutlich mehr als nur die Suchoptimierung für Amazon.

Die Arbeit von Factor-A

Für Aufzug lässt sich die Arbeit von Factor-A in drei große Blöcke einteilen: Beim Thema Daten und Content gehe es ­zunächst darum, die Darstellung und die Sichtbarkeit einer Marke auf Amazon zu optimieren, um so zu einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit zu gelangen. Weiter müsse man einen geeigneten Marketing-Mix entwickeln, um die von Amazon gebotenen Werbemöglichkeiten optimal zu nutzen. Und schließlich spiele das Thema Sales Excellence eine wichtige ­Rolle. "Hier geht es darum, die KPIs im Blick zu haben. Das beginnt bei der Frage, ob man es mit seinem Produkt in die Buy Box von Amazon schafft, und geht bis zum Rezensionsmanagement." Mit diesem umfassenden Angebot sieht der Factor-A-Chef sein Unternehmen als primären Ansprechpartner für alle Markenhersteller, wenn es um Amazon geht. "Als wir auf den Markt traten, waren wir die Ersten. Inzwischen gibt es eine Handvoll auf Amazon fokussierte Agenturen, von denen die meisten allerdings auf Händler spezialisiert sind." Für Aufzug ist die Szene vergleichbar mit der beim Aufkommen der ersten Google-SEO-Agenturen: "Die Anzahl der Amazon-Agenturen nimmt zu, doch im Großen und Ganzen ist die Landschaft noch recht jungfräulich."

Dienstleister profitieren vom hohen Wachstum

Berührungspunkte zwischen dem "Kosmos Amazon" und der Google-SEO-Szene sieht auch Franz Jordan, Geschäftsführer von Marketplace Analytics - neben Amalyze und Amalytix eines der weitverbreitetsten Amazon-Analyse-Tools. "Anfangs haben sich einige Google-SEOs nebenbei mit dem Thema Amazon beschäftigt. Doch mit der Verschiebung der Suchströme von Google zu Amazon wurde klar, dass es nötig ist, sich gezielt auf Amazon zu konzentrieren, schon weil Amazon so speziell ist."

Als Jordan 2013 begann, sich für das Thema zu interessieren, sei zwar schon klar gewesen, dass die Positionierung im Amazon-Ranking extrem wichtig sei, doch habe man noch nicht ­gewusst, wie sich die eingesetzten Algorithmen beeinflussen lassen. Über Experimente habe man gelernt, die hier wirksamen Mechanismen immer besser zu verstehen, sodass sich Jordan seit 2014 in Vollzeit dem von ihm gegründeten Unternehmen widmet. "Anfangs haben mich noch viele gefragt, warum ich mich nur auf Amazon konzentriere und nicht auch auf eBay. Doch inzwischen höre ich diese Frage nicht mehr."

Die anhaltend hohen Umsatzsteigerungen bei Amazon hätten sich als effektiver Hebel erwiesen, um die Notwendigkeit einer eigenen Dienstleister-Szene offensichtlich zu machen. Zu den Kunden von Marketplace Analytics zählen heute somit viele auf Amazon spezialisierte Agenturen. Daneben reicht das Kundenspektrum von großen Markenherstellern bis zu kleinen Händlern, die das Tool in Eigenregie einsetzen, um ihre Amazon-Aktivitäten zu tracken.

Das Leistungssprektrum von Amazon

Zum Leistungsspektrum rund um Amazon gehören inzwischen auch Marketingdienstleister. Vom Duopol aus Google und Facebook (2016 lagen deren weltweite Werbeeinnahmen bei 62,6 beziehungsweise 26,9 Milliarden US-Dollar) ist Amazon mit ­gerade einmal 1,4 Milliarden US-Dollar noch weit entfernt. Doch mit prognostizierten jährlichen Wachstumsraten von rund 30 Prozent hat der E-Commerce-Riese gute Chancen, in den nächsten Jahren die Position der drittgrößten Advertising-Plattform einzunehmen. Jens Jokschat, der mit seinem Unternehmen Primeup Händler und Hersteller zur erfolgreichen Aussteuerung von Pay-per-Click-Kampagnen auf Amazon berät, sieht bei den Kunden noch große Wissenslücken hinsichtlich der Werbemöglichkeiten auf der E-Commerce-Plattform: "Händler setzen sich mit Pay-per-Click-Werbung auf Amazon häufig aktiver auseinander, sie haben klarere Vorstellungen. Bei großen Markenherstellern ist das oft ein längerer Prozess."

Problematisch sei, dass Amazon aktuell nur rudimentäre Steuerungsmöglichkeiten für das Werbeformat Sponsored Products sowie die Amazon Marketing Services biete. Prime­up habe deshalb eine Software für das Bid-Management auf Amazon entwickelt. ­Einen Vorteil sieht Jokschat darin, dass die Cost-per-Click-Preise bei Amazon im ­Regelfall noch deutlich niedriger seien als bei Google und viele Keywords nicht voll belegt seien.

Der offizielle Stempel fehlt

Dass sich rund um Amazon inzwischen ein richtiggehendes Ökosystem ausgebildet hat, erkennt man auch daran, dass sich Jens Jokschat sowie viele der in diesem Beitrag zu Wort kommenden Amazon-Experten regelmäßig als Speaker auf der stetig wachsenden Anzahl an Kongressen und Events begegnen. Dazu gehören in erster Linie die "AMZCON", der "Amazon Sales Kongress" und der "merchantday", aber auch der Internet World Kongress am 10. und 11. Oktober in München mit vielen Amazon-Spezialisten. Abwesend ist dabei jedoch stets Amazon selbst, das sich traditionell verschlossen gibt und bislang jede offizielle Verbindung zu dem um den Marketplace entstandenen Ökosystem scheut. "Es gibt inzwischen immer mehr Amazon-Konferenzen, bei denen Amazon nicht einmal eingeladen ist. Da entsteht ein richtiggehendes Paralleluniversum", erzählt Klaus Forsthofer von Marktplatz1.

Offiziell vertritt Amazon die Meinung, die eigenen Tools und Veranstaltungen würden völlig ausreichen. Doch entsteht damit ein Know-how-Vakuum, das eigentlich nicht im Sinne des E-Commerce-Giganten sein kann. So werden bereits Seminare angeboten, bei denen ehemalige Amazon-Mitarbeiter Markenhersteller über die richtige Verhandlungsstrategie im ­Umgang mit den Vendor Managern des Online-Händlers coachen.

Wildwuchs im "Kosmos Amazon"

Problematisch ist der Wildwuchs im "Kosmos Amazon" aber auch für die Marketplace-Anbieter. Zum einen, weil es für Händler und Markenhersteller bislang keine Orientierungshilfe gibt, um sich vor unseriösen Beratern und Dienstleistern zu schützen. Das Spektrum reicht hier von Rezensionsdienstleistern, die maßgeschneiderte Top-Rezensionen versprechen und dafür von Amazon regelmäßig abgemahnt werden, bis zum von Wortfilter.de publik gemachten Fall einer höchst fragwürdigen Amazon-SEO-Agentur, die für horrende Teilnahmegebühren die Mitgliedschaft in einem geheimen Händlerzirkel bewarb.

Zum anderen stellt das ­unregulierte Amazon-Ökosystem auch ein immer größeres Sicherheitsrisiko dar: "Die Tool-Anbieter erhalten Zugriff auf sämtliche Händlerdaten. Viele in der Branche machen sich große Sorgen, was damit im Fall eines Angriffs passieren könnte", berichtet Klaus Forsthofer. Deshalb auf den Einsatz der Software zu verzichten, sei aber auch keine Alternative: "Ohne ein Repricing-Tool beispielsweise hat man bei Amazon keine Chance."

Warten auf das Partnerprogramm

Die Branche treibt daher die Frage um, ob und wann Amazon auf das Ökosystem ­zugehen wird, für das es schließlich selbst die Grundlage ist. So wie zuvor bereits Google und Facebook steht auch Amazon vor der Entscheidung, mit einem Partnerprogramm und offiziellen Zertifizierungen für Orientierung und Sicherheit in seinem Kanal zu sorgen. Insider berichten, dass derzeit bei Amazon ein Ringen zwischen zwei Lagern stattfinde, dessen Ausgang noch nicht entschieden sei. Auf der einen Seite stünden langjährige Mitarbeiter, die die traditionelle Verschlossenheit des Unternehmens verinnerlicht hätten und gegenüber Drittanbietern auch deshalb kritisch seien, da diese stets einen ­Anteil an der Marge beanspruchten. Auf der anderen Seite einzuordnen seien jüngere Amazon-Mitarbeiter, die eine grö­ßere Offenheit in den E-Commerce-Konzern brächten und zum Teil bereits heute ganz selbstverständlich mit vielen Agenturen und Beratern zusammenarbeiteten.

Franz Jordan von Marketplace Analytics ist überzeugt, dass ein Partnerprogramm letztlich nur noch eine Frage der Zeit ist. "Amazon muss sich öffnen", erklärt der Tool-Anbieter. Eine Schlüsselrolle nimmt aus Jordans Sicht dabei das Werbegeschäft ein. In den USA habe Amazon in diesem Bereich bereits ein Zertifizierungsprogramm eingerichtet, weil man feststellen musste, dass sich die über lange Zeit ­gewachsenen Strukturen auf dem Werbemarkt nicht einfach ändern ließen. "Getrieben durch das Werbegeschäft hat Amazon hier erkannt, dass ein Ökosystem hilfreich sein kann." Auch Klaus Forsthofer von Marktplatz1 wünscht sich ein offizielles Partnerprogramm und sieht erste Anzeichen dafür in dem im Sommer zu Ende gegangenen Amazon-Förderprogramm "Unternehmer der Zukunft".

Nicht nur Forsthofer, auch viele andere Schlüsselpersonen aus dem "Kosmos Amazon" waren an dem Programm als Coaches beteiligt. "Das war das erste Mal, dass uns Amazon in Deutschland einen offiziellen Status ­zuerkannt hat", erklärt der Salzburger. Er ist deshalb ebenfalls überzeugt, dass die gewünschte Öffnung kommen wird - auch wenn es möglicherweise noch etwas dauert: "Man muss einfach anerkennen, dass Amazon wegen dem permanent hohen Wachstum sehr viel zu tun hat. ­Davor habe ich großen Respekt."