Die Amazon-Agentur Remazing und der E-Commerce-Dienstleister diva-e haben gemeinsam untersucht, wie sich die Corona-Krise auf das Verhalten der Kunden und Advertiser bei Amazon auswirkt. Dafür wurden die Veränderungen auf dem deutschen Amazon-Werbemarkt analysiert. Konkretes Ziel dieser Studie ist es, die Auswirkungen des veränderten Kaufverhaltens auf Sponsored Ads zu untersuchen und zu analysieren: Wie haben sich wichtige Kennzahlen wie Klickpreise, Konversionsraten oder die Rentabilität von Werbekampagnen verändert?

Untersucht wurden dafür etwa 14,5 Millionen Keywords, 250 Advertiser Accounts und 1,5 Millionen Produkte aus den unterschiedlichsten Kategorien. Beobachtet wurde der Zeitraum vom 16. Februar bis 31. März, verglichen wurde der Zeitraum vor und nach dem 12. März.

Kaufverhalten

• Grundsätzlich ist zu beobachten, dass Konsumenten mehr Geld auf Amazon ausgeben als vor der Krise.
• Käufer bestellen dabei zwar häufiger, kaufen aber im Durchschnitt preiswertere Artikel: Der durchschnittliche Bestellwert ist im Schnitt um sieben Prozent gesunken.
  
• Zudem wird vor dem eigentlichen Kauf weniger recherchiert, es werden weniger Artikel angesehen und die Kaufentscheidungen fallen schneller.

Branchen

• Kategorien wie Garten, Körperpflege sowie Sport und Freizeit sind klare Gewinner-Kategorien.

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Die Advertiser in der Kategorie Garten haben sich auf die steigende Nachfrage (auch aufgrund der Saison) vorbereitet und erhöhten ihre Investitionen bereits etwa zwei Wochen vor Schließung der ersten Schulen. Immer mehr Werbungtreibende erhöhen seit dem Lock-Down ihre Budgets und werden mit einem sinkenden ACoS (Adverstising Cost of Sales) belohnt.

Remazing/diva-e

• Fashion gehört zu den Verlierern, ebenso wie die Luxus-Branche.

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Korrespondierend zu den geringeren Umsätzen in der Modebranche pausieren einige Werbetreibende während der Krise oder gehen konservativer mit den Werbeausgaben um. Darüber hinaus ist der ROI leicht gestiegen, was Amazon hier derzeit weniger attraktiv macht.

Remazing/diva-e

• Daneben gibt es auch Branchen, die sowohl zu den Gewinnern als auch zu den Verlierern gehören wie der Sport- und Freizeit-Sektor. Gewinner hier: Heimausstattung; Verlierer: Mannschaftssportausrüstung.

Werbung

• Die Conversion Rates von Kampagnen sind auf Amazon in der Krise um etwa 25 Prozent angestiegen, die Anzeigenerlöse sind um 17 Prozent gewachsen.
• Der ROAS (Return on Advertising Spend, das Zurückführen auf die Werbeausgaben) hat sich um etwa neun Prozent verbessert im Durchschnitt.
  
• Werbetreibende konzentrieren sich auf die in der aktuellen Situation relevantesten Produkte.
• Werbetreibende in populären Kategorien erhöhen in der Krise ihre Budgets und werden der Erhebung nach mit einem niedrigeren ACoS belohnt (ACoS = Adverstising Cost of Sales; Umsatzkosten).
• In weniger relevanten Kategorien, wie Fashion, reduzieren Advertiser ihre Werbeausgaben (auch aufgrund verlorener Buyboxen oder aufgrund längerer Lieferzeiten).
  

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Remazing/diva-e

• Interessant: Die Impressions sind nach Bekanntgabe des Lock-Downs dramatisch eingebrochen, da Amazon einige Werbeformate (Page Ads) eingeschränkt hat.

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Zur Klickrate: Sponsored Ads mit Top of Search-Platzierungen haben tendenziell eine bessere CTR-Performance. Wenn die leistungsschwächeren übrigen Page Ads teilweise abgeschaltet werden, steigt die Gesamtleistung.

Remazing/diva-e

Natürlich bleibt auch Konkurrent Google von den Auswirkungen der Corona-Krise nicht verschont: So haben sich die Klickpreise und Werbebudgets entwickelt.