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Plattformen 07.12.2019
China
Plattformen 07.12.2019

Amazon Marketplace

China ante portas: Wie chinesische Händler Amazon.de dominieren

shutterstock.com/Jiri Flogel
shutterstock.com/Jiri Flogel

Fast 30 Prozent der Top-Seller auf Amazon.de stammen aus China. Sie profitieren von günstigen Logistikkosten - und einem oft laxen Umgang mit europäischen Regularien. Die EU bemüht sich um Regulierung, könnte aber mit ihren Vorstößen zu spät kommen.

Sucht man auf Amazon.de nach dem Keyword "Kopfhörer", ist fast die ­gesamte erste Suchergebnisseite fest in asia­tischer Hand. Marken wie "Luvfun", "Bokman", "Enacfire" oder "Bluedio" bieten günstige Produkte mit Hunderten positiver (oft zweifelhafter) Bewertungen an. Allesamt erreichen sie den Kunden dank Fulfillment by Amazon (FBA) innerhalb von zwei Tagen, obwohl ihre Verkäufer in Shenzhen oder Hongkong gemeldet sind. 

Diese chinesische Übermacht begegnet Händlern bei immer mehr Sortimenten. Nicht nur Elektronikzubehör, auch die Amazon-Kategorien Haushaltsartikel, ­Bürobedarf, Spielzeug, Kosmetik, Textilien und vieles mehr werden zunehmend von asiatischen Händlern dominiert. "In meiner Branche bestehen die ersten zwei Suchergebnisseiten zu 90 Prozent inzwischen aus China-Angeboten, und wer dahinter gelistet ist, der hat ein echtes Problem", schrieb im September der Online-Händler Sebastian Feuster, der unter Eifel-luftballons.de und auf Marktplätzen Partyzubehör verkauft, auf Sellerforum.de. "Wenn das so weiterläuft, kann ein großer Teil der Kleinpreishändler, Private-Label- oder No-name- Handelswaren-Verkäufer in ein bis zwei Jahren seinen Online-Handel dichtmachen!"

Des Kaufmanns liebstes Lied ist die Klage

Auswertungen des US-amerikanischen Marktbeobachters Marketplace Pulse stützen die Erfahrungen von Feuster und vieler anderer deutscher Amazon-Händler, die sich in den einschlägigen Händler­foren über die Übermacht der chinesischen Konkurrenz auslassen: Noch vor drei Jahren stammten demnach nur etwa elf Prozent der erfolgreichsten Dritthändler auf Amazon.de aus China; heute sind es 28 Prozent. Und damit liegt der Anteil der Chinesen auf Amazon noch deutlich unter dem Durchschnitt; weltweit machen die chinesischen Händler rund 40 Prozent der Top-Seller auf Amazon aus.

Ein Sprichwort besagt, des Kaufmanns liebstes Lied sei die Klage, und Anhänger der freien Marktwirtschaft könnten argumentieren: Wenn chinesische Händler so erfolgreich sind, sind sie vielleicht einfach besser als ihre deutschen Konkurrenten. Tatsächlich entwickeln viele chinesische Player ein immer feineres Gespür für den europäischen Markt und setzen die Daten, die durch Amazon-Tools frei zugänglich sind, geschickt ein, um Produkttrends zu ­erkennen und in extrem schnellen Entwicklungszyklen passende Waren auf den Markt zu werfen. Doch wirtschaftliches Geschick ist nur die halbe Wahrheit hinter dem Erfolg aus dem Reich der Mitte. 

Regeln und Standards? Nicht für Händler aus China 

Im Oktober drohte Donald Trump mit dem Austritt der USA aus dem Weltpostverein. Diverse Handelsverbände schlossen sich seiner zentralen Kritik an: der Sonderstellung für China als Schwellenland. "China genießt im Weltpostverein und damit im Warenversand ungerechtfertigte Vorteile", so HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. "Das führt am Ende zu einem unfairen Wettbewerb mit Online-Händlern aus anderen Ländern." Auf Druck der USA hat sich der Weltpostverein mittlerweile ­darauf geeinigt, die Gebühren für chinesische Sendungen schrittweise zu erhöhen. 

Die neuen Regelungen treffen aber kaum chinesische Händler, die für den Verkauf auf Amazon.de FBA nutzen (deren Anteil schätzen Experten auf rund 75 Prozent), da sie ihre Waren palettenweise zu den Amazon-Lagern anliefern und dort dann von den FBA-Konditionen profitieren. 

Gravierender für europäische Konkurrenten chinesischer Produkte ist das Thema Regularien und Gesetze. Europäische Händler müssen eine Menge Regeln einhalten, damit sie ihre Produkte überhaupt verkaufen können: Es gibt Verordnungen zur fachgerechten Entsorgung von Verpackungen und Altgeräten, Regeln für die Kennzeichnung von Inhaltsstoffen, Zertifizierungsvorgaben zur Produktsicherheit und Informationspflichten, die den Inhalt beispielsweise von Bedienungsanleitungen genauestens regeln. Händler, die ­Produkte in der EU verkaufen, sind verpflichtet, diese Standards und Regularien einzuhalten; tun sie es nicht, drohen ihnen rechtliche Konsequenzen, falls ein Konkurrent sie per Anwalt abmahnt. 

Theorie und Praxis

All diese Regeln gelten natürlich in der Theorie auch für chinesische Händler, die in Europa verkaufen; doch viele halten sich schlichtweg nicht daran - und sparen sich damit gegenüber europäischen Konkurrenten eine Menge Geld, was sich wiederum in konkurrenzlos günstigen Preisen niederschlägt. "Viele ausländische Anbieter, vor allem im Elektronikbereich, sparen an der Produktsicherheit", mahnt BEVH-Präsident Gero Furchheim. So kämen massenhaft mangelhafte Geräte auf den deutschen Markt. "Ich fordere 1.000 zusätzliche Zöllner, um der Warenflut einen Kontrolldruck entgegenzustellen."

Von diesem Zusatzpersonal ist der chronisch überforderte deutsche Zoll weit entfernt; und haben es die chinesischen Produkte erst einmal in die Lager von Amazon ­geschafft, ist es sehr schwer, sie von dort wieder wegzubekommen. 

Denn Amazon weist seine Händler zwar in den Richt­linien darauf hin, dass ihre Produkte europäischen Standards genügen müssen, löscht aber Listings von rechtswidrigen Produkten nicht proaktiv, sondern nur aufgrund von Hinweisen. "Hat Amazon Kenntnis von einer Schutzrechtsverletzung oder einem Wettbewerbsverstoß, so muss Amazon nicht nur das konkrete Angebot unverzüglich sperren, sondern auch Vorsorge treffen, dass es möglichst nicht zu weiteren derartigen Rechtsverletzungen kommt", sagt IT-Rechtsanwalt Peer ­Fischer von der Berliner Kanzlei BBP Rechtsanwälte.

Das Problem liegt in der Geschwindigkeit der chinesischen Konkurrenz: Ist ein Produkt nach einem aufwendigen Verfahren erfolgreich gelöscht, listen die chinesischen Händler meist in wenigen Wochen ein vergleichbares Produkt - und das Spiel beginnt von vorn.

Auch deshalb wird der Ruf nach einer Marktplatzhaftung in der Branche immer lauter. Einen entsprechenden Vorstoß des Landes Bayern hat der Bundesrat gerade abgelehnt. Man ­wolle abwarten, bis im Mai 2021 die Europäische Marktüberwachungsversordnung in Kraft tritt. Dann muss für alle in der EU angebotenen Produkte ein Wirtschaftsakteur verantwortlich sein, der in der EU niedergelassen ist. Für viele deutsche Händler, die jetzt schon durch unfaire Produkte chinesischer Konkurrenten bedrängt werden, könnte die Wartezeit aber zu lang sein.

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