Kritisch bis ablehnend stand der Buchhandel einst dem Internet gegenüber: Das aber ist endgültig Vergangenheit. Selbstbewusst präsentiert sich der Buchhandel in diesen Tagen auf der Buchmesse in Frankfurt. Durch den E-Reader Tolino, für den sich in Deutschland acht Buchhandelsketten sowie die Telekom zusammengetan haben, kann der Buchhandel sogar Amazon Paroli bieten: Der Tolino ist mit gut 45 Prozent Marktanteil deutlich beliebter als die Kindle-Geräte, die nicht einmal 40 Prozent schaffen.

Das macht selbstbewusst: "Dank der eBooks lesen die Leute wieder mehr", berichtet Christian Riethmüller, Geschäftsführer von Osiander, im Interview. Zwar sinken durch Preissenkungen die Erlöse im Bereich eBooks, doch Riethmüller rechnet weiterhin mit steigenen Umsätzen in seinen 39 Filialen: "Wir wollen noch mehr Amazon-Kunden zum Umsteigen überreden."

Leser lassen sich außerdem nicht festlegen: Zur digitalen Lektüre kaufen sie weiterhin auch Gedrucktes. Um mehr Menschen in seinen Online Shop und in die 39 Filialen zu ziehen, setzt Osiander daher auf Multichannel und Verzahnung aller Absatzkanäle. Das Familienunternehmen leistet sich einen eigenen Zustelldienst per Rad, lässt abholen, nimmt Retouren per Post und in den Läden entgegen und zieht mit Lesungen und anderen Events seine Kunden an.

Statistisch gesehen stagniert oder schrumpft der Absatz von eBooks. Können Sie das aus Ihren 39 Läden in Süddeutschland bestätigen?
Christian Riethmüller: Nein, ganz im Gegenteil. Wir sind vor einem Jahr der Tolino-Allianz beigetreten und seither verkaufen wir deutlich mehr Geräte und damit auch mehr eBooks als vorher. Die Technik und das Handling sind einfach, aber klar, nicht alle wollen digital lesen, viele Leser kaufen weiterhin Bücher. Trotzdem rechne ich bei uns weiterhin mit steigenden Umsätzen, denn wir wollen noch mehr Amazon-Kunden zum Umstieg überreden. Der Markt wird weiter wachsen.

Was zeichnet den Tolino gegenüber dem Kindle denn aus?
Riethmüller: Technisch sind beide Reader sicher vergleichbar, die schenken sich nicht mehr viel. Aber der große Vorteil des Tolino ist das offene System. Mit diesem Lesegerät muss sich kein Kunde an einen Anbieter binden, er kann auch eBooks aus öffentlichen Bibliotheken leihen. Daher ist der Tolino weltweit der einzige Reader, der es überhaupt mit dem Amazons Kindle aufnehmen kann und in Deutschland daher den gleichen Marktanteil erreicht. Für den Tolino haben sich erfolgreiche Buchhändler zusammen getan, die mit dem Lesegerät keinen Gewinn machen, sondern ein praktisches, einfaches Gerät fürs digitale Lesen entwickeln wollten. Das ist gelungen.

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Mittlerweile liegt die 3. Generation des Tolino in den Buchhandlungen: Für die Entwicklung des Lesegerätes haben sich in Deutschland acht Buchhandelsketten mit der Telekom zusammengetan. 1.800 Geschäfte vertreiben die E-Reader

Tolino Media

Wie lesen Ihre Kunden am liebsten - mit Lesegerät oder mit Smartphone und Tablet?
Riethmüller: Mit dem Smartphone lesen die wenigsten - jedenfalls nicht, wenn es einmal nicht um die schnelle Informationsaufnahme geht. Die Monitore sind zu klein. Mir persönlich war das Tablet zu schwer, und tatsächlich wurden auch von den Tolino-Tablets nur wenige verlauft. Die Technik der Lesegeräte wird immer besser, also Licht oder Schriftdarstellung, sie werden außerdem immer leichter, das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und eBooks sind darauf in einer Minute installiert.

Was wird denn bevorzugt digital gelesen?
Riethmüller: Alles aus dem Bereich Unterhaltung, Kinder- und Jugendbuch ohne große Abbildungen und Grafiken. Das gilt übrigens auch für Sachbücher. Wir merken, dass immer mehr digital gelesen wird, gerade vor den Ferien laden sich viele Kunden gleich mehrere eBooks herunter. Unterwegs werden die Vorteile des digitalen Leasens ersichtlich: Mit wenig Gewicht kann jeder eine große Bibliothek mitnehmen, und das bringt auch den weiteren Verkauf voran.

Können Lese-Flatrates den Absatz fördern?
Riethmüller: Ich glaube schon. Wir müssen uns damit beschäftigen, ich befürchte zwar, Flatrates werden zu einem Preisverfall im eBook-Segment führen. Aber die Kunden wollen sie, deshalb sollten wir mit dabei sein, auch wenn sich das vielleicht wirtschaftlich nicht auszahlt. Amazon bietet ebenfalls eine Leseflatrate, noch ein Grund, warum wir sie auf die Agenda setzen sollten.

Osiander liefert in sieben Städten per Fahrradkurier aus - kommt dieser Service an?
Riethmüller: Ja, die Lieferung mit dem Fahrrad wird begeistert angenommen. Alle Buchhändler sind schnell und beschaffen Bücher innerhalb von 24 Stunden. Die schnelle Lieferung ist wichtig, aber wir merken, sie sollte auch noch umweltfreundlich sein. Kunden sind an die schnelle Buch-Lieferung gewöhnt, wollen daher den Bringdienst nicht extra bezahlen.

Sie sind seit 1996 online: Wo kaufen Ihre Kunden bevorzugt Bücher?
Riethmüller: Inzwischen sind alle Vertriebskanäle eng miteinander verzahnt. Kunden kaufen, wie es ihnen am besten in den Alltag passt. Etwa 40 Prozent der Online-Bestellungen werden im Laden abgeholt, der Rest geht nach Hause. Ganz ähnlich sieht die Situation aus, wenn Kunden im Laden ein Buch bestellen. Kunden wollen einfach, schnell und bequem zu ihrem Buch kommen - und wählen danach aus, wo sie kaufen.

Welchen Online-Anteil erreichen Sie?
Riethmüller: Knapp zehn Prozent, und das ist im Buchhandel ein hoher Anteil. Aber Online-Kunden gehen auch fremd. Wenn sie bei Amazon eine Fahrradklingel oder Tasche kaufen, bestellen sie noch ihre Bücher dort. Im E-Commerce haben wir daher einen Teil unserer Stammkunden an Online-Kaufhäuser verloren, hier ist der Wettbewerb um Kunden ungleich härter. Als Multichannel-Händler müssen wir daher perfekt kanalisieren, weil unsere Kunden überall kaufen wollen. Die Bestellungen von unterwegs vom Smartphone nehmen gerade zu, wir müssen aber weiterhin unsere Läden attraktiv halten. Eigentlich müssten wir über die Erlösschwäche im eBook-Bereich jubeln, weil dann mehr Kunden zu uns kommen und sich Bücher zu kaufen. Aber wir sehen auch: Dank der eBooks lesen die Leute wieder mehr, wir rechnen daher auch in den kommenden Jahren mit leichtem Wachstum.