Anfang des Monats gingen die Erfolgsgeschichten von über 30 Amazon-Händlern, die ihre Marketing-Ausgaben ohne Umsatzverlust deutlich reduziert haben, durch den Äther - und immer noch wird die zugespitzte These "Amazon Marketing wird massiv überbewertet" des Amazon-Experten Christian Otto Kelm von Amalyze heftig in den einschlägigen Händlergruppen diskutiert.

Wir haben Sönke Hansen, Gründer und Geschäftsführer der Marktplatz-Agentur ameo und Mitveranstalter des AmazonWorld Summer Camps in Hamburg, um seine Einschätzung gebeten. 

Herr Hansen, Ihr Kollege Christian Otto Kelm hat kürzlich gegenüber den OMR gesagt: "Amazon Marketing wird massiv überschätzt"; und mehrere Händler berichteten davon, wie sie ihre Amazon Marketing-Ausgaben gesenkt und trotzdem keine Umsätze verloren haben. Andere Experten warnen hingegen davor, Werbeausgaben auf Amazon zu stark zu reduzieren. Wie stehen Sie zu dieser Diskussion? 
Sönke Hansen: Die Diskussion ist keine neue - schon Henry Ford sagte: "Ich weiß, dass die eine Hälfte meiner Summen für Werbung rausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß aber nicht, welche". Im Online Marketing haben wir heute deutlich mehr Controlling-Möglichkeiten. Amazon ist jedoch leider kein einfaches Feld zur Datenauswertung. Um hier die bestmöglichen Ergebnisse zu bekommen, muss man täglich mehr als ein Dutzend Berichte exportieren und abgleichen. Datenquelle ist dabei nicht nur Amazon Advertising, sondern auch das Vendor beziehungsweise Seller Central. Das zwingt Tabellenprogramme wie Excel in die Knie - da braucht man schon eine leistungsfähige Datenbank und eine Möglichkeit diese zu visualisieren. 
 
Helfen die Änderungen, die Amazon Marketing Services (AMS) Anfang des Jahres eingeführt hat, bei der Auswertung und gezielteren Steuerung von Kampagnen?
Hansen: Mit der Attribution Beta testet Amazon Möglichkeit, um die Herkunft von Sales zuzuordnen - auch außerhalb von Amazon. Dies wird eine wichtige Lücke in der Customer Journey schließen.  Außerdem freuen wir uns über neue Aussteuerungsmöglichkeiten durch Negative Keywords in den Sponsored Brands und dem Produkttargeting. Ein weiterer Meilenstein war der Start der Zertifizierung der Agenturen durch Amazon, wodurch endlich mehr Transparenz im Agenturvergleich geschaffen wird.
 
Wie können Händler ihr Anzeigengeschäft auf Amazon mit diesen Tools professionalisieren? 
Hansen: Ziel sollte es sein, den Anteil an Werbung, die nicht wirkt, oder eben nur organischen Traffic kannibalisiert, deutlich zu reduzieren. Effektive Kampagnen sollten skaliert werden. Beispiel: Ein Hersteller schaltet Werbung auf seine eigene Marke. Diese Kampagne hat vermutlich grandiose KPIs. Jedoch wären diese Umsätze mit hoher Wahrscheinlichkeit auch gekommen, wenn die Marke im organischen Ranking bereits dominiert. Wenn diese Kampagnen abgeschaltet werden, dann würde sich der Gesamtumsatz vermutlich nicht verändern, die Marge allerdings steigen.

Wenn jedoch eine Kampagne massiv Besucher bringt und das Produkt organisch nicht gut gelistet ist, würde das massive Umsatzeinbrüche verursachen. Um genau dies zu differenzieren, welche Maßnahmen wirken und welche nicht, sollte man zum einen die Kampagnen nach Ziel sowie beworbenen Produkten unterscheiden und zum anderen Möglichkeiten schaffen, um diese Kampagnen besser auszuwerten.
 
Wie genau steuern denn Amazon-Seller ihre Anzeigen heute schon aus? 
Hansen: Im Jahr 2015 konnte man durch SEO-Maßnahmen noch einen vergleichsweise großen Hebel nutzen. Heute ist das Niveau schon deutlich gestiegen, denn die meisten Händler und Hersteller haben die Wichtigkeit von hochwertigem SEO-Content verstanden. Viele nutzen auch das Advertising effizient. Das Zusammenspiel aller Maßnahmen jedoch ist für viele größere Unternehmen eine Hürde. Hier gibt es strukturell noch viel Potential die zahlreichen Möglichkeiten, die Amazon bietet, aufeinander abzustimmen.
 
Beim AmazonWorld Summer Camp am 29. August in Hamburg sprechen Sie über "5 Quick Hits für Amazon" - geben Sie uns einen kleinen Einblick, was die Zuhörer da erwartet?
Hansen: Zum Einstieg werde ich einen kleinen Überblick über die verschiedensten Themen geben. Mein Ziel ist es, dass dabei jeder schon direkt zu Beginn des Tages einen kleinen "Quick Hit" mitnehmen kann. Dazu spreche ich sowohl zur Indexierung von Basis Content, über Brand bis hin zu Advertising.