Amazon versucht seit Anfang des Jahres, sein Marketing-Angebot zu professionalisieren. So wurden die verschiedenen Programme AMS, DSP und AMG unter der Bezeichnung Amazon Advertising gebündelt und das ehemals genannte AMS heißt nun Advertising Console. Die Folgen für Seller: Mehr Möglichkeiten, aber auch ein höherer Grad an Komplexität, meint Amazon Marketing-Experte Adrian Jaroszynski. 

Amazon hat dieses Jahr seine gesamten Marketing-Programme unter dem neuen Namen Amazon Advertising gebündelt. Abgesehen vom Re-Branding: Was hat sich noch alles getan - und was hat das für Auswirkungen auf Amazon-Seller, die ihre Produkte bewerben wollen?
Adrian Jaroszynski: Es ist nun in der Amazon Advertising Console möglich, ähnlich wie in Seller Central, Brand Stores zu erstellen. Via Store Insight lassen sich zudem sehr hilfreich diverse KPIs zu Besuchen und Abverkäufen einsehen. Im Werbereich gab es bei den einzelnen Ads Anpassungen. So lassen sich Product Display Ads nun über Budgets auf Tagesbasis ausspielen und wie bei Sponsored Products Ads ein Targeting auf einzelne Kategoriebereiche schalten. Das Hochladen von Logo und Werbetext ist jedoch bei diesem Format leider nicht mehr möglich.

Auch bei den Sponsored Brands-Kampagnen hat sich einiges verändert...
Jaroszynski: Ja, aber nicht nur zum Guten. In den Sponsored Brands Kampagnen können neuerdings als Landing Page unter der Option "Benutzerdefinierte URL" keine Filter URLs mehr eingesetzt werden. So ist es leider nicht mehr möglich, über diese Option die Relevanz seiner Produkte zu ausgewählten Search Terms durch Werbedruck potentiell zu erhöhen. Des Weiteren testet Amazon gerade in einigen Accounts die Möglichkeit, dass Amazon die angezeigten Produkte bei Sponsored Brands automatisch bei der Ausspielung auswählt. Zudem lassen sich nun Kampagnen und Budgets in Portfolios unterteilen, was bei mehreren geführten Marken und Produktlinien zu einer besseren Übersicht führt

Machen diese Neuerungen es Online-Händler leichter, auf Amazon erfolgreich zu werben? 
Jaroszynski: Bedingt durch die Natur von Online-Werbung im Allgemeinen gibt es keine schnellen Erfolge. Kontinuierliche Auswertung und Optimierung der Werbekampagnen ist der Schlüssel. Konzepte lassen sich selten übertragen, da jedes Produkt über unterschiedliche Zielgruppen verfügt, sich in Preisstruktur und -politik unterscheidet und eine andere Akzeptanz am Markt besitzt. Seller müssen vielmehr verstehen, eigene Kampagnen auszuwerten und zu bewerten. Diese Learnings gilt es beim Aufsetzen der Folgekampagnen zu beachten und seine Strategie immer weiterzuentwickeln. Wenn man das eine Zeitlang befolgt, ist man in der Lage Kampagnen zu schalten, die schnell die gewünschten Effekte bringen. Grundsätzlich sehe ich, dass Händler, die nachhaltig wirtschaften, selten schnelle Erfolge anvisieren, sondern ihre Aktivitäten vielmehr einen mittel- bis langfristigen Fokus verfolgen.
 
Dein Kollege Christian Otto Kelm hat kürzlich gegenüber den OMR gesagt: "Amazon Marketing wird massiv überschätzt"; und mehrere Händler berichten davon, wie sie ihre Amazon Marketing-Ausgaben gesenkt und trotzdem keine Umsätze verloren haben. Wie stehst Du zu dieser Diskussion?
Jaroszynski: Ich mag diese Statements, denn dahinter steckten ausgereifte Überlegungen. Ich teile die Meinung, dass Amazon Marketing als Heilsbringer massiv überschätzt wird. Geld reinschütten, Ads schalten und Verkäufe absahnen funktioniert definitiv nicht und frisst Profite. Gleichzeitig wird massiv unterschätzt, welche positive Wirkung ein strategisch gut durchdachter Ansatz, gestützt durch gezielte Auswertung aller relevanten Daten, mit Einsatz geringer Budgets möglich ist. Viele Händler wissen oft nicht, dass Produkte die über eine große organische Reichweite verfügen weniger von Anzeigen abhängig sind als Produkte, die eben erst auf dem Marktplatz lanciert wurden.
 
Adrian Jaroszynski erklärt die Feinheiten rund um die Neuerungen bei Amazon Advertising beim AmazonWorld Summer Camp am 29. August in Hamburg.