Amazon will den Online-Shoppern ein Produktpalette bieten, die nach Möglichkeit keine Wünsche offen lässt. Des­wegen hat der Versandhändler den Marktplatz für Händler geöffnet und deswegen spricht der E-Commerce-Riese auch ­gezielt Hersteller bekannter Marken an und lädt sie ein, an seinem Vendor-Programm teilzunehmen.

Doch was verbirgt sich hinter diesem Verkaufsprogramm und was unterscheidet es vom Amazon-Seller-Programm, dem Angebot für Marktplatz-Händler? Und wann lohnt sich ein Einstieg in das Vendor-Programm?

Seller sind Händler, Vendor sind Hersteller

Zunächst ist der Unterschied einfach ­erklärt: Ein Händler im Amazon-Seller-Programm verkauft seine Ware in Eigenregie auf dem Marktplatz. Er muss lediglich einen Account anlegen, seine ­Produkte listen und kann starten. Dabei legt er selbst die Preise fest, kümmert sich um den Kundenkontakt sowie um Logistik und Retouren - soweit er dies nicht über den Service "Fulfillment by Amazon" an Amazon ausgelagert hat.

Am Amazon-Vendor-Programm kann hingegen nur ein Unternehmen teilnehmen, das dazu eingeladen wurde. Es richtet sich in erster Linie an Hersteller, nicht an Händler. Die Hersteller verkaufen ihre Ware direkt an den Online-Händler und dieser verkauft sie in eigenem Namen an seine Kunden weiter. Der Hersteller tritt nicht als Verkäufer auf, hat keinen Kundenkontakt und gibt die Preishoheit, aber auch die komplette Logistik an Amazon ab. Dafür profitiert der Vendor von der Reichweite, der Bekanntheit und dem Vertrauen, das Amazon bei Online-Shoppern genießt. Zudem kann er das komplette Marketing-Angebot von Amazon nutzen. Seine Produkte sind automatisch bei Amazon Prime verfügbar und sie erscheinen mit hochwertigeren, detaillierteren Produktbeschreibungen, dem sogenanntem "A+ Content", als dies bei Marktplatz-Händlern möglich ist.

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Das Seller-Programm ermöglicht Drittunternehmen, Amazon als Marktplatz zu nutzen. Diese sogenannten Third-Party-Seller können eine beliebige Auswahl ihre Produkte dort listen und eigenständig verkaufen. Der Händler oder Hersteller behält die Kontrolle, er bleibt bis zum Verkauf Eigentümer der Ware. Er legt auch den Preis fest. Zusätzlich kann der Händler den Service "Fulfillment by ­Amazon" (FBA) nutzen und damit Lagerung, Verpackung und Versand sowie Retourenabwicklung an Amazon auslagern.

Vendoren haben keinerlei Kundenkontakt

Aber es gibt auch eine Reihe von Nachteilen. Zum einen erhält der Hersteller, da er keinerlei Kundenkontakt hat, auch keinerlei Kundendaten, er weiß also nichts über die Kunden. Damit gehen wertvolle Erkenntnisse verloren beziehungsweise verbleiben bei Amazon, das sie natürlich selbst bestmöglich weiterverwendet. 

Zum anderen müssen im Vorfeld die Konditionen ausgehandelt werden. Oftmals legt Amazon der Einladung gleich ­einen Vertragsentwurf inklusive Konditionen bei, gibt damit seine Vorstellungen über Lieferzeitpunkte und -orte, Preise oder auch Mengen vor, weiß Camilla Werner, selbstständige E-Commerce-Beraterin mit Schwerpunkt Marktplätze.

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Mit dem Vendor-Programm wird der Händler oder Hersteller zum Lieferanten von Amazon. Er verkauft seine Produkte meist in großen Mengen direkt an Amazon ("First-Party-Verkäufer") und tritt gegenüber dem Online-Shopper nicht mehr in Erscheinung. Amazon ist als Eigentümer allein verantwortlich für die Preisgestaltung und verkauft die Ware unter eigenem Namen. Das Vendor-Programm ist für große Marken und Hersteller gedacht, Amazon lädt diese ­direkt zur Teilnahme ein.

Vertragsverhandlungen sind komplex und langwierig

Dann gilt es, gut zu verhandeln und im Notfall auch einen langen Atem zu haben. "Die Verträge mit Amazon sind sehr kompliziert und werden jedes Jahr neu ausgehandelt", erklärt Peter Wylenzek, E-Commerce-Spezialist bei der Kosmetikmarke L’Oréal. Diese Verhandlungen können sich auch zwei bis drei Monate hinziehen, so seine Erfahrung.

In Verhandlungen geht es immer auch um die Kosten. Es gibt zwar keine feste Gebühr wie im Amazon-Seller-Programm, jedoch streicht Amazon für viele Leistungen teils wenig transparente Abgaben ein, ­betont Marc Aufzug, Geschäftsführer der auf das Versandhaus spezialisierten Agentur Factor-a: "Amazon verlangt beispielsweise Werbekosten­zuschüsse, eine Marketingpauschale, Gebühren für das Reporting-Tool und auch für Retouren. Die Kosten liegen daher schnell bei 15 bis 20 Prozent des Umsatzes."

Business-Plan ist Pflicht

Deswegen ist es zwingend nötig, vor ­einem Einstieg einen Business-Plan zu erarbeiten, in dem unter anderem Ziele und Kennzahlen, aber auch Produkte und Kategorien definiert werden. Nach Ansicht von Oliver Dietz, Geschäftsführer der Agentur "Die Digitalagentur", sind Produkte, die der Konsument vermisst, wenn sie nicht gelistet sind, besonders erfolgversprechend, etwa Kärcher-Geräte bei Hochdruckreinigern.

Für ihn ist entscheidend, dass die Vendoren sich bewusst machen, dass das ­Programm "nicht auf Knopfdruck funk­tioniert", sondern aufwendig betreut werden muss. Häufig führten fehlendes Know-how und Personalressourcen zu ­einer mangelhaften Umsetzung. Camilla Werner rät mittelständischen Unternehmen zu Umsicht: "Es ist besser, sich einen Monat mehr Zeit für die Entscheidung zu nehmen, als gleich loszulegen".

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Interview mit L'Oréal: "Amazon ist strategisch wichtig“

Seit 2012 vertreibt L’Oréal Produkte seiner Marken Garnier, Maybelline New York, Essie und L’Oréal Paris über das Vendor-Programm bei Amazon. Peter Wylenzek, E-Commerce-Spezialist Consumer Products Division bei L'Oréal Deutschland, erklärt warum.

Warum verkauft L’Oréal seine Produkte über Amazon?
Peter Wylenzek: Amazon ist der größte Player im E-Commerce auf dem deutschen Markt. Für uns war die Frage nicht, ob wir es machen, sondern vielmehr wie wir es machen. Amazon ist als Absatz­kanal nicht zu ignorieren, dort liegt ein zu großes Umsatzpotenzial. Aber wir verkaufen auch über andere Online-Plattformen, etwa Otto, Douglas oder Flaconi.

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Peter Wylenzek, E-Commerce-Spezialist Consumer Products Division L'Oréal Deutschland

Warum haben Sie sich für das Amazon-Vendor-Programm entschieden?
Wylenzek: Das ist eher eine politische und strategische Entscheidung. Es gilt, einige grundlegende Unterschiede zu ­beachten. Als Seller würden wir zum Beispiel die Verkaufspreise für unsere Produkte selbst festlegen können. Als Vendor dürfen wir das aus kartellrechtlichen Gründen nicht. Außerdem müssen Fragen der Logistik, Retouren- und Rechnungsabwicklung mit Endkunden und einige andere Fragen beantwortet werden.

Riskieren Sie damit nicht, dass Amazon den Preiskampf anheizt?
Wylenzek: Amazon ist in der Preisgestaltung komplett frei und daher besteht ­diese Möglichkeit zu jeder Zeit. Wie sich aber aus vielen Medien entnehmen lässt, findet der Preiskampf heute unter den Drogeriemarktketten statt. Amazon geht selten preisaggressiv vor, sondern orientiert sich eher an den führenden Drogeriemärkten.
 
Zu welchen Preisen verkaufen Sie denn an Amazon?
Wylenzek: Wir verhandeln die Konditionen jedes Jahr neu auf Marken- und Produkt­ebene anhand unserer Listenpreise und anderen Leistungen mit Amazon. Daraus ergibt sich dann Amazons Einkaufspreis.

Was ist der größte Vorteil für Sie als Vendor?
Wylenzek: Für uns ist sehr hilfreich, dass wir uns nicht um Logistik kümmern müssen, um Retouren- und Zahlungsabwicklung mit Endkonsumenten und Ähnliches. Das sind Dinge, die für uns als Hersteller ursprünglich nicht zum Kerngeschäft gehören.

Was ist der größte Nachteil?
Wylenzek: Der größte Nachteil ist, dass wir keine direkte Beziehung zu Endkunden aufbauen und nicht von wertvollen Kundendaten profitieren können. Wir bekommen zwar über Amazon Retail Analytics Premium einige Daten, beispielsweise zum Abverkauf, zum Warenkorb und zu gekauften Komplementärprodukten, wir wissen aber kaum etwas über die Shopper selbst. Sie sind für uns unbekannt. Die Erfahrung aus Shops unserer Luxusmarken wie Kiehl’s oder Urban Decay haben aber gezeigt, dass diese direkte Beziehung zu Endkunden sehr wertvoll ist. Eine weitere Herausforderung für uns ist, dass Amazon so gut wie keine Landesgrenzen kennt.

Was meinen Sie damit?
Wylenzek: Amazon agiert international. Es spielt kaum eine Rolle, wo Produkte eingekauft und verkauft werden, sofern es keine produktspezifischen oder rechtlichen Einschränkungen gibt. Amazon kann unsere Produkte zum Beispiel auch bei L’Oréal in Großbritannien zu den dortigen Konditionen einkaufen und sie auf dem deutschen Markt verkaufen. Das zwingt uns auch international zu denken und entsprechend zu handeln. Das ist eine Herausforderung, der wir uns stellen müssen.

Wie viel Umsatz machen Sie als Vendor?
Wylenzek: Der Anteil, den wir mit den vier Marken unserer Consumer Products Division im Vendor-Programm machen, liegt im unteren einstelligen Prozentbereich des Gesamtumsatzes der Division. Kunden wie DM oder Rossmann sind sehr viel größer. E-Commerce-Kunden wie Amazon sind aber strategisch wichtig.