Von Aike Schultheis, Head of SEO und Amazon SEO bei der Performance Agentur Ad Agents

Mehr als die Hälfte der deutschen ­Online-Shopper startet ihren Einkauf bei Amazon. Dabei verfolgt die Plattform in erster Linie die Absicht, hohe Verkaufszahlen in allen Produktkategorien zu erzielen. Schließlich verdient Amazon bei jedem Verkauf mit. Bei der Vielzahl der Angebote und Händler stellt sich die ­Frage, wie man ein Produkt so prominent platzieren kann, dass sich der Absatz merklich erhöht. Die beste Lösung ist eine gut durchdachte Amazon-SEO-Strategie. Nachdem wir im ersten Teil der Know-how-Serie genau diese Aspekte betrachtet haben, wenden wir uns jetzt dem Platz an der Sonne zu, dem Bestseller-Rang Nr. 1.

Was ist der Amazon-Bestseller-Rang?

Amazon vergibt eine Rangfolge, genannt Bestseller-Rang oder Sales Rank. Best­seller-Rang Nr. 1 ist der höchste und ­erstrebenswerteste Wert, der zusätzlich mit einem eigenen orangefarbenen Bestseller-Badge prämiert wird.

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Der Bestseller-Rang wird ­sowohl für die Unterkategorie ermittelt, in die das Produkt eingeordnet wurde, als auch für die zugehörige Hauptkategorie. Basis für den Bestseller-Rang sind die Verkäufe eines Produkts in Relation zu allen anderen Produkten der jeweiligen Kategorie. Der Wert ergibt sich also aus dem Vergleich mit dem Wettbewerb. Das Produkt mit dem Bestseller-Rang 1 ist das meistverkaufte Produkt ­einer Kategorie, das Produkt mit Rang 2 das Produkt mit den zweithöchsten Verkaufszahlen etc. Damit sich ein Produkt im Verkaufsrang verbessert, muss keine absolute Absatzsteigerung vor­liegen, sondern es müssen mehr Verkäufe erzielt worden sein als beim Konkurrenzprodukt.

Es spielt keine Rolle, ob die Produkte ­innerhalb einer Kategorie unterschiedlich hohe Preise haben, da es nicht auf den ­getätigten Umsatz ankommt, sondern auf die Anzahl der Verkäufe. Bei einem Sales Rank von 100 bedeutet dies, dass 99 Produkte in der gleichen Kategorie höhere Verkaufszahlen hatten.

Hier drängt sich jetzt die Frage auf, welcher Zeitraum für die Betrachtung herangezogen wird. Ist es für ein neu eingeführtes Produkt überhaupt möglich, mit den schon etablierten Produkten zu konkurrieren - die schon über Monate oder ­Jahre Verkäufe angesammelt haben? Ja, das ist es aufgrund einer historisch gewichteten ­Bewertung. Verkäufe erhalten eine schwächere Gewichtung, je länger sie zurückliegen. Angenommen, zwei neue Produkte derselben Kategorie werden eingeführt, von Produkt A werden fünf Stück am Montag verkauft, von Produkt B die gleiche Anzahl am Dienstag, dann erhält Produkt B den besseren Sales Rank, weil die Verkäufe jüngeren Datums sind.

Die Aktualisierung des Sales Ranks ­erfolgt regelmäßig - gestaffelt nach aktuellem Bestseller-Rang. Die besten Plätze werden stündlich aktualisiert, die schlechteren Werte dagegen nur täglich oder ­sogar noch seltener. Die Berechnungen werden getrennt nach Länderplattformen durchgeführt, das heißt, das gleiche Produkt hat unterschiedliche Rankings etwa auf Amazon.com und Amazon.de.

Durch den relativen Charakter des Sales Rank wird klar: je kleiner die Zahl der Konkurrenten, desto größer die Chance auf eine gute Platzierung. Anders ausgedrückt: Je tiefer die Unterkategorie, desto leichter ist es, im Sales Rank weit nach ­vorne zu kommen und sogar das begehrte Bestseller-Badge zu erhalten. Beispielsweise werden noch über 14.000 Produkte in der Kategorie Garten-Whirlpools ­geführt, dagegen in der Unterkategorie Garten-Whirlpools-Reparatursets nur noch 64 Produkte.

Was macht die Bestseller-Position so erstrebenswert?

Die Annahme einer rationalen Kaufentscheidung ist ein Mythos. Soziologie, Verhaltensökonomie und Wirtschaftswissenschaften sind sich einig, dass rationale Kaufentscheidungen unmöglich sind. Einfluss auf unsere Entscheidung haben folglich nichtrationale Faktoren wie Erfahrung, Risikoaffinität, Emotion sowie die ­Gefühlslage. Uns ist im Grunde bewusst, dass es uns nicht gelingen wird, alle notwendigen Fakten und Informationen zu beschaffen, um eine rationale Entscheidung zu treffen. Daher suchen wir nach anderen Belegen, die uns Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung vermitteln in Bezug auf Produkt und Lieferant. Hier punktet das Bestseller-Badge. Es vermittelt gerade in der Anonymität des Internets (das Produkt kann nicht angesehen, nicht angefasst und dem Verkäufer nicht in die Augen gesehen werden) eine Reihe von wichtigen Botschaften: 

a) Viele Kunden haben dieses Produkt ­bereits gekauft. So schlecht kann der Kauf also nicht sein.
b) Das Preis-Leistungs-Verhältnis wurde von anderen Käufern für gut befunden.
c) Ich kann mich darauf verlassen, dass die Qualität stimmt.
d) Der Verkäufer scheint zuverlässig und vertrauenswürdig zu sein.

Das Bestseller-Badge ist zudem ein optisch nicht zu übersehender Störer, der das Produkt von der Masse abhebt. Es wirkt wie ein Qualitätssiegel, auch wenn die Grundlage eine rein quantitative Zählung ist.

Wie berechnet sich der Amazon-Bestseller-Rang?

Eine offizielle Formel zur Berechnung des Sales Rank wird von Amazon nicht veröffentlicht. Eigene Erfahrungen und viele Analysen belegen, dass der Bestseller-Rang ausschließlich von den Verkaufszahlen beeinflusst wird. Weitere Kriterien wie Bewertungen, Rezensionen oder Preise werden nicht berücksichtigt. Der Zeitraum für die Betrachtung der Verkäufe ist lang, wobei die jüngsten Verkäufe wie ­erwähnt wesentlich stärker ins Gewicht fallen. So kommt es, dass der Sales Rank beim Ausbleiben von Absätzen nicht radikal absinkt, sondern schrittweise über Wochen hinweg abfällt. Die berücksichtigte Absatzzahl ist nicht absolut, sie ist ein historisch gewichteter Wert. Auf diese Weise werden sprunghafte Veränderungen des Sales Rank abgemildert, was ihm mehr Aussagekraft gibt. Plötzliche Verkaufssteigerungen aufgrund einer Werbekampagne wirken sich positiv aus, der sprunghafte Anstieg im Sales Rank bleibt allerdings aus, wenn nicht auch in der ­Vergangenheit schon viele Verkäufe getätigt wurden und bereits ein guter Sales Rank vorlag.

Wie wird ein Produkt Bestseller Nr. 1?

Die Antwort ist einfach: Von dem Produkt müssen mehr Einheiten verkauft werden als von allen anderen Produkten derselben Kategorie. Da der Sales Rank eine relative Zahl ist, müssen immer die Wettbewerbsumsätze mit in die Betrachtung einfließen. Für Hersteller und Händler ergeben sich hier einige Stellschrauben.

Intelligente Kategorisierung

Wenn ein Produkt das Bestseller-Badge für eine Unterkategorie erhält, so wird dieses Badge stets zusammen mit dem Produkt gezeigt. Da es leichter ist, in einer kleinen Unterkategorie mit wenig Wettbewerb an Position 1 zu rücken als in einer großen Kategorie mit Tausenden von Markenprodukten, ist die richtige Einordnung in die passende Unterkategorie ein wichtiger Schritt. Oft kommen mehrere Unterkategorien für die Einordnung eines Produkts infrage. In die Entscheidung sollten folglich auch Betrachtungen zur Anzahl der Produkte in der Kategorie, ihre Stärke, ihre Verkaufszahlen und die Aktivität der Wettbewerber einfließen.

Wettbewerb beobachten

Um den Rang zu verbessern und womöglich den Bestseller-Titel zu erlangen, muss der Wettbewerb kontinuierlich beobachtet werden: Welche Sonderaktionen, welche Preisänderungen, welche Werbekampagnen initiiert der Wettbewerb? Entsprechend werden die Konditionen für das ­eigene Produkt angepasst, um attraktiv für den Kunden zu bleiben.

Keyword-Recherche

Auf Amazon gibt es verschiedene Suchmöglichkeiten für Kunden, die gängigste ist die Suche nach Keywords. Folglich muss das Produkt bei den relevanten Keywords präsent gelistet sein, um die Absatzchancen zu erhöhen. Eine sachkundige Keyword-Recherche mit regelmäßiger Überprüfung ist die Basis für ein erfolgreiches Listing.

Produktdatenoptimierung

Ebenso grundlegend und verkaufsfördernd ist die Optimierung der Produktdaten. Durch optimierte Produktdaten werden unter anderem die Relevanzfaktoren von Amazon bedient und die Kundenansprache erfolgt zielgenau und detailliert.

Kampagnenplanung

Viel Promotion hilft viel - das gilt nur ­bedingt, da zum einen die historischen Daten damit nicht beeinflusst werden und zum anderen die Abverkäufe für die ­Berechnung des Sales Rank immer in Relation zum Wettbewerb stehen. Es müsste ­also heißen: Mehr Promotion als der Wettbewerb tut gut. Die Amazon Ads sind hier das Mittel der Wahl und sollten unbedingt zielgerichtet eingesetzt werden. Mit drei verschiedenen Anzeigenformaten können sich Hersteller und Händler in Szene setzen, sogar Platzierungen auf Wettbewerbsseiten sind möglich. Relativ preisgünstig und sehr wirkungsvoll lässt sich auf diese Weise der Absatz ankurbeln und der Sales Rank verbessern. 

Fazit:

Der Amazon-Bestseller-Rang ist ein wichtiges Kriterium, das die Kaufentscheidung von Kunden beeinflusst. Der Sales Rank Nr. 1 wirkt auf den Vertrauensbonus bei Kunden ein und steigert die Abverkäufe. Der Wert schwankt allerdings stark und ist nur bedingt zu beeinflussen. Am erfolgreichsten ist daher eine umfassende und kontinuierliche Amazon-SEO-Strategie, die neben dem Sales Rank auch die Optimierung der Relevanzfaktoren ins Auge fasst. Die Kombination mit einer sinnvollen Amazon-SEA-Strategie sollten Händler dabei ebenfalls ins Auge fassen.