Amazon forciert seinen Vorstoß ins Werbe-Business: Der Konzern hat neue Programmatic-Experten ins Boot geholt und ein weiteres Büro in Manhattan eröffnet, das der künftige Arbeitsplatz für gut 2.000 Beschäftigte sein soll. Sie sollen sich nicht um das E-Commerce-Geschäft des Marktplatz-Betreibers kümmern, sondern vielmehr um dessen Vermarktungsaktivitäten. Viele in New York beheimatete Mediaagenturen berichten zudem von einer verstärkten Sales-Offensive, Amazon würde intensiv die Gespräche mit ihnen und ihren Kunden suchen, um sie von Amazon Advertising zu überzeugen.

Der einstige Online-Buchhändler betreibt das Ad Business inzwischen mehr als professionell, neben New York gibt es Standorte in Tokio oder Paris. "Überall dort, wo es Werbeagenturen gibt", sagt Saurabh Sharma, Programmatic-Director bei Amazon gegenüber Digiday. Das Vertriebs-Team wächst rapide und konzentriert sich auf das cross-funktionale Zusammenspiel aus Handel und Marketing. Es gibt eigene Leute, die sich nur um die großen Marken kümmern.

Fokus auf Kunden, die nicht auf Amazon verkaufen

Spannend ist, wie sich Amazon inzwischen auf Kunden fokussiert, die nicht direkt über die Plattform verkaufen. Laut Sharma ist das aber keine Herausforderung, sondern vielmehr eine Chance. Denn hinter diesen noch nicht erschlossenen Kunden stünden Marken wie Restaurants, Airlines oder Kabelanbieter, kurz: ein gewaltiger Markt.

An Anzeigenformaten deckt Amazon Advertising quasi alles ab - von Search-Formaten (Sponsored Products) über traditionelles Display-Banner-Geschäft hin zu Video oder gerätebasierter Werbung auf Kindle. Daneben gibt es auch "benutzerdefinierte" Werbung, was zum Beispiel ein komplettes Homepage Takeover auf Amazon.com am Black Friday sein kann. Dem Unternehmen nach sollen weitere Formate folgen, die sich auch an einer "Outside-the-box"-Denke orientieren sollen, um sich gegen Google und Facebook abzugrenzen.

Gemessen am Amazon Universum (Amazon Lockers, Echo, Prime Music, Prime Video etc.) ergeben sich schier unendliche Möglichkeiten. Beispiele hierfür gibt es schon, Hyundai etwa führte eine Testkampagne namens "Prime Now. Drive Now" durch, die Autoversicherungsgesellschaft Geico wirbt im "Thursday Night Football" von Amazon.

Die Exempel machen einmal mehr deutlich: Amazons großer Vorteil liegt in der Kombination aus E-Commerce und Advertising. Die beiden Bereiche gehen Hand in Hand - Amazon verkauft das Geschäftsmodell bei Agenturen und Marken unter dem Stichwort "Retail Readiness" - die richtige Anzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Die Metriken, die Kunden bereitgestellt bekommen, reichen von profanen Impressions und Klicks über tiefergehende Sales-Daten bis hin zur gesamten Shooping Journey und Werten wie dem Customer Lifetime Value.

Search, Social, Retail - Google, Facebook, Amazon

Es gilt also: Keine digitalen Werbeaktivitäten ohne Google und Facebook - und Amazon. Nicht nur Philipp Missler, Werbevermarktungschef von Amazon in Deutschland, glaubt in einem Interview mit Horizont, dass sich Retail Marketing zunehmend zur ernstzunehmenden dritten Säule neben Search und Social etabliert. 

Auch bei einem Blick auf den nationalen Markt wird die Bedeutung der neuen dritten Säule klar. In Deutschland hatte und hat man dem Siegeszug der Search- und Social-Giganten wenig entgegenzusetzen - das soll sich bei Retail nicht wiederholen. Das Augenmerk liegt hier derzeit auf Playern wie Zalando Media Solutions (ZMS), der Retail Media Group oder der Otto Group Media. Sie versuchen die Kunden mit einer Kombination aus Reichweite und (anonymisierten) CRM-Daten zu locken. Hochpräzises Targeting trifft dank diverser Datenallianzen auf Premium-Umfelder - eine verlockende Kombination.

Dass die Vormachtstellung von Google, Facebook und - noch viel deutlicher - Amazon weiter zunehmen werden, ist Fakt. Wenn die deutschen Player hier nicht untergehen wollen, bleiben nur Kooperationen und Allianzen. Daten alleine sind längst nicht mehr das Öl des digitalen Zeitalters. Es sind Daten gepaart mit Reichweite.