Von Marcus Duwe, Verantwortlicher für den Bereich Advertising & Analytics bei der Ameo GmbH

Amazon Marketing geht in die heiße Phase: Der Wettbewerb um die besten Platzierungen in den Produkt-Rankings nimmt stetig zu. Was kann man tun, um sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen? Durch Berücksichtigung von Produktlebenszyklen lässt sich der Impact von Pay-per-Click-Kampagnen (PPC) deutlich erhöhen. Wie das geht, zeigt dieser Artikel.

In den frühen Tagen von Amazon Marketing Services (AMS) und Amazon Seller Ads führten automatische Kampagnen noch schnell zum Erfolg. Heute hingegen ist der Wettbewerb in vielen Kategorien bereits so stark, dass eine strategische Steuerung manuell verwalteter Kampagnen unverzichtbar ist. Hier kann die klassische Lehre helfen: der Produktlebenszyklus. Dessen Berücksichtigung erfordert allerdings Zeit und fortgeschrittenes Know-how bei Konzeption, Setup, Optimierung und Controlling der Kampagnen.

Um das Amazon-Kampagnenmanagement den Erfordernissen für 2018 anzupassen, gilt es zu verstehen: Wie wirken sich die vorgestellten Produktlebens­zyklen optimalerweise auf die Kampagnensteuerung aus? Welche Stolpersteine gibt es?

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Im klassischen Marketing umfasst der Lebenszyklus eines Produkts am Markt fünf Phasen. Dies gilt auch für Marketing auf Amazon. Der höchste Umsatz wird dabei in Phase 3, der Sättigungsphase, erzielt. Zuvor ziehen die Verkäufe langsam an, danach muss der Absatz mit Promotion-Aktionen gestützt werden. Schließlich bleibt am Ende die Ramsch-Phase übrig: Es geht primär ­darum, die eigenen Lagerbestände loszuwerden - und dabei möglichst kein Geld zu verlieren.

Jede einzelne Phase des Produktlebenszyklus hat ihre eigenen Gesetze - und erfordert eigene Marketing-Maßnahmen.

Phase 1: Einführung - Neuheit oder Saisonartikel?

Wird ein neues Produkt am Markt eingeführt, lässt es sich in zwei Kategorien einteilen: Entweder handelt es sich um eine Produktinnovation oder um einen saisonalen Artikel.

Bei einer Produktinnovation ist der Artikel am Markt weitgehend unbekannt und muss durch Werbeaktivitäten, deren Kosten den erwarteten Gewinn zunächst übersteigen, erst bekannt gemacht werden: Der vermehrte Einsatz von Headline Search Ads (HSA) sowie Sponsored Product Ads (SPA) in Verbindung mit generischen Shorttail-Keywords generiert den notwendigen Traffic für die neue Produktdetailseite.

Der Launch von saisonalen Artikeln weicht insofern von der Markteinführung "echter" Innovationen ab, als potenzielle Käufer nicht erst für einen Markt von zum Beispiel "Schals" oder "Badeshorts" sensibilisiert werden müssen - das Suchvolumen steigt mit der beginnenden Saison. Die Kampagnensteuerung der Headline Search Ads und Sponsored Product Ads kann daher gezielter erfolgen. Beispiel: "Roter Schal" anstatt "Schal".

Im Fokus stehen:

• Strategische Marketing-Planung unter Berücksichtigung äußerer Faktoren wie Unternehmensstrategie, Wettbewerbs­situation, saisonale oder themenbezogene Einflüsse (Feiertage, Sportevents etc.)
• Ein sauberes und SEO-optimiertes Produkt-Listing als Fundament für effektive Kampagnen

Phase 2: Wachstum - Zeit für den PPC-Push

Erste Maßnahmen wie Listing-Optimierung und Kampagnenstart zeigen positive Ergebnisse, Produktabsatz und Produkt­umsätze nehmen zu. Die eingesetzten Werbeausgaben steigen und müssen weiter ­erhöht werden, um im Verdrängungs­wettbewerb innerhalb der Amazon-­Detailkategorie weiterhin Sichtbarkeit zu bewirken.

Neben dem Einsatz der Werbemittel aus dem Product Launch sollten jetzt zusätzlich Product Display Ads (PDA) geschaltet werden - vorzugsweise auf Suchbegriffe, die auf ausgewählte Marktbegleiter oder auf Interessen verweisen, die gut zum Produkt passen.

Im Fokus stehen:

• Ausbau und Erweiterung der PPC-Kampagnenstruktur: Grundstein für einen effizienten PPC-Werbemitteleinsatz ist ein differenziertes Kampagnenmanagement nach Keyword-Kontext-, Keyword-Optionen- und Kennzahlenkategorisierung. Nur so gelingt es, die beworbenen Produkte auf die kommenden Phasen vorzubereiten und ihre Conversion zu pushen.

Phase 3 bis 5

Phase 3: Reife - Zeit für Kosteneffizienz

Die sichtbaren Produktplatzierungen ­sowie gestiegene Bestseller-Rankings ­haben ein stabiles, hohes Umsatzniveau erzielt. Alle PPC-Maßnahmen werden jetzt auf Kosteneffizienz (ACoS) hin optimiert. Die Abkürzung ACoS steht für "Advertising Cost of Sales" und ist eine zentrale Kennzahl, um die Performance der eigenen Amazon-Werbekampagnen einzuschätzen. Der ACoS drückt das Verhältnis der Werbekosten zu den erzielten Umsätzen aus. Entstehen beispielsweise im Rahmen einer Kampagne Werbekosten in Höhe von 100 Euro und erzeugen einen Umsatz von 500 Euro, so beträgt der ACoS 20 Prozent.

Die Reifephase ist die profitabelste des gesamten Product Life Cycle - sie sollte so lange wie möglich aufrechterhalten werden. Doch wie? Erst eine regelmäßige Performance-Auswertung aller Verkaufs- und Werbeberichte bringt hier Licht ins Dunkel: Wie effizient sind meine Maßnahmen? An welchen Stellen muss ich weiter optimieren?

Im Fokus stehen:

Reporting, Analyse und Optimierung aller relevanten Kennzahlenberichte. Alle verfügbaren Berichte aus Amazon Seller Central, Vendor Central und Amazon Marketing Services werden täglich für einen aussagekräftigen Situationsbericht zusammengeführt, um schnell richtige Entscheidungen zur weiteren Optimierung treffen zu können.

ACoS und Umsatzoptimierung. Kosteneffizienz ist Thema der Stunde: Gezielte ACoS-Optimierung senkt unnötige Werbeausgaben - in dieser Phase starken Absatzes führt das zu einer Steigerung des Gewinns. Der Ausbau negativer Keyword-Listen ist dabei ebenso zielführend wie die Erweiterung des ­Setups im Keyword-Longtail und Exact-Match-Bereich.

Phase 4: Sättigung - Zeit für Promotions

Durch zunehmenden Wettbewerb, Marktsättigung oder Saisonende etwa, sinken Absatz und Umsatz. Mithilfe von gezielten Promotion-Aktionen wie etwa Staffelpreisen, Cross-Selling-Bundles oder kreativen Rabattaktionen kann auch diese Phase profitabel gestaltet werden.

Die eingesetzten Werbeformate und Zielvorgaben der Kampagnensteuerung entsprechen denen der "Reife"-Phase, mit einer Einschränkung: Die sinkende Nachfrage auf Kundenseite führt zu sinkenden Werbeausgaben, da Suchanfragen und Klicks rückläufig sind.

Im Fokus stehen:

• Staffelpreise: Anlage von Mengenrabatten für Abnahme größerer Stückzahlen
• Cross-Selling-Bundles: Verknüpfung von Rabattaktionen für gleichen Hersteller oder ausgewählte Artikel aus dem Produktportfolio
• Weitere Rabattaktionen mit zeitlichem Bezug und begrenzter Laufzeit: etwa Blitzangebote, Cyber Week, Prime Day oder Black Friday

Phase 5: Degeneration - Alles muss raus

In der letzten Phase des Produktlebens­zyklus nehmen die ersten Wettbewerber ihre Produkte vom Markt, die Umsätze fallen und Nachfolgeprodukte im eigenen Sortiment befinden sich optimalerweise in den Phasen 1 (Einführung) und 2 (Wachstum).

Deckungsbeitrag ist das Ziel: Jetzt ist die letzte Gelegenheit, übrig ­gebliebene Lagerbestände im Zweifel zum Selbstkostenpreis über PPC und Preisreduzierung abzuverkaufen.

Für einen maximalen Ausverkauf-Boost darf der Ziel-ACoS theoretisch bis zur prozentualen und bereinigten Gewinnmarge steigen. Das bedeutet: Die Kosten der Werbung zehren im Extremfall die gesamte Gewinnmarge auf. Hier ist ­jedoch Vorsicht geboten, da mehrere gleichzeitige Maßnahmen die Conversion schnell zum Verlustgeschäft werden lassen. Da kann es im Zweifel günstiger sein, die Ware zu vernichten, als mit dem Verkauf Geld zu verbrennen.

Im Fokus stehen:

• Weitere Preisreduzierungen und Ausverkauf
• Erhöhung der ACoS-Zielwertgrenze bis wertbereinigter Grenzgewinn gleich null. Diese drastische Abverkaufsmaßnahme spart im Zweifel bares Geld: Sie hilft (je nach Vendoren-Vereinbarung mit Amazon) zu vermeiden, dass Restbestände lange eingelagert, zurückgeführt oder sogar vernichtet werden müssen.

Fazit: Datengetriebene Steuerung entscheidet

Im Wettbewerb um die besten Platzierungen in den Amazon-Produktübersichten haben fortgeschrittene Marketer jederzeit alles im Blick - relevante Kennzahlen wie Reports. Ohne diese Daten ist nämlich nicht klar, in welcher Phase sich die Produkte und Produktgruppen befinden, ­geschweige denn, wie eine Definition von Ziel- und Grenzwerten der Kampagnensteuerung möglich ist. Diese Insights sind dringend notwendig, um das PPC-Budget so effi­zient wie möglich zu allokieren und zu verwalten.

Ein fachmännisches Setup der Kampagnen ist somit kein Garant mehr für Erfolg, datengetriebene, zeit- beziehungsweise phasenabhängige Steuerung und Optimierung hingegen schon. Allein die Ab­straktion von Zahlen und die Fähigkeit, richtige Ableitungen treffen zu können, versprechen eine Positionierung auf dem Treppchen in einem schnell wachsenden Wettbewerbsumfeld - gegen eine zunehmend stärker werdende Konkurrenz.

Die Berücksichtigung individueller Produktlebenszyklen bei der strategischen Planung und operativen Steuerung der Marketingmaßnahmen auf Amazon stellt dabei das nächste Level im Marketing auf Amazon dar. Sie ist eine weitere logische Ableitung in einem sich schnell entwickelnden Wettbewerbsumfeld der Amazon-Werbeplattformen.