Als der Sandalenhersteller Birkenstock Ende letzten Jahres mit großem ­Getöse seinen Rückzug von Amazon.de bekannt gab, hallte Applaus durch den Blätterwald der klassischen Wirtschaftsmedien. Endlich zeigt Amazon mal einer, wo der Hammer hängt, so der allgemeine Tenor. Die Gründe für den Abgang waren seit langem bekannt: Schon seit Jahren hatte Birkenstock-Chef ­Oliver Reichert die große Zahl ­gefälschter Sandalen angeprangert, die Amazon-Kunden seinem Kundendienst vorlegten - und die mangelnde Unterstützung in ­Sachen Markenschutz vonseiten des Marktplatzes. Ende 2017 ­platzte ihm dann der Kragen. "Wer auf seinem Markt­platz heiße Ware verkauft, der muss dafür geradestehen", so Reichert. "Die Wahr­heit ist, dass Amazon an den Fälschungen mitverdient. (…) Für uns ist Amazon ein Mittäter."

Der beschuldigte Marktplatz wiederum antwortete mit einer Standarderklärung - Amazon nahm es gelassen und antwortete mit ­einem geschliffenen Statement auf die Vorwürfe: "Der Verkauf von gefälschten Produkten auf Amazon ist untersagt. Wir entfernen Produkte, die gegen unsere Teilnahmebedingung verstoßen, sobald wir Kenntnis davon ­erlangen und ergreifen entsprechende Maßnahmen gegenüber dem Verkäufer. Bei Bedenken bezüglich der Echtheit von Produkten bitten wir Rechteinhaber, uns über das eigens dafür auf unserer Website bereitgestellte Mitteilungsformular zu ­informieren."

Einstellung der Belieferung von Amazon

Eine Website mit einem Meldeformular für Markenrechtsverstöße war offenbar nicht das, was Oliver Reichert in Sachen Unterstützung im Sinn hatte, deshalb folgten den wütenden Worten bald Taten: Zum 1. Januar 2018 stellte Birkenstock die Belieferung von Amazon Deutschland komplett ein. Heute, knapp zwei Monate später, bekommen Amazon-Kunden trotzdem, wenn sie "Birkenstock" ins Suchfeld eingeben, über 3.000 Treffer. Ob das Restbestände aus dem Amazon-Lager, von Dritthändlern oder Fälschungen aus Asien sind, ist für sie nicht zu unterscheiden. Davon, dass Birkenstock auf Amazon nicht mehr präsent ist, merken sie jedenfalls nichts.

Ähnlich geht es einem anderen Hersteller, der sich in den letzten Jahren an Amazon abgearbeitet hat: Deuter hat vor Gericht Vertriebsbeschränkungen für Online-Marktplätze für seine Produkte durchgesetzt und ist dafür durch mehrere Instanzen gegangen. Das erklärte Ziel: Kein Deuter-Rucksack soll ohne Beratung über ­einen Online-Marktplatz für schnelles Geld verkauft werden, weder von Deuter selbst noch von einem Handelspartner. "Wenn es irgendwann einmal so weit ist, dass wir unsere Produkte auf Marktplätze guter Händler stellen, habe ich damit kein Problem", stellte Deuter-Chef Martin Riebel kürzlich im Vorfeld der Sportmesse Ispo klar. "Es geht darum, dem Kunden ein größeres Angebot bieten zu können, mehr in die Tiefe zu gehen. Wir wollen bloß keinen Basar wie zum Beispiel Amazon."

Wie groß die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist, zeigt auch in diesem Fall wieder eine schnelle Suche bei Amazon: Der Suchbegriff "Deuter" erzeugt über 2.000 Treffer.  "Wir wissen nicht, wo diese Rucksäcke herkommen", sagte eine Unternehmenssprecherin auf Rückfrage, "von uns jedenfalls nicht."

Hersteller uneins: das Für und Wider

Die Fälle Birkenstock und Deuter sind nur zwei von vielen Beispielen für das ­Dilemma vieler Markenhersteller. Denn auf der einen Seite ist da Amazons enorme Marktmacht - in den USA steht Amazon bereits für über 50 Prozent des gesamten Online-Umsatzes, der Marktplatz ist längst zur wichtigsten Produktsuchmaschine aufgestiegen. Für immer größere Kundengruppen gilt: Wer Online-Shopping sagt, meint Amazon - und das können auch Marken mit ­hoher Strahlkraft kaum ignorieren. Und auf der ­anderen Seite steht der Vertriebsmoloch Amazon, mit seinen bürokratischen Prozessen, den enormen logistischen Anforderungen, dem Preisdruck, der hohen Konkurrenz, den Produktfälschungen, die im FBA-Regal auf dem gleichen Haufen lagern wie die Hersteller-Originale. "Im Kern geht es bei den Auseinandersetzungen zwischen Amazon und den Markenherstellern um Kontrolle", meint Thomas Köhler, der mit seiner Agentur CE21 Markenartikler beim Einstieg auf Amazon ­berät. "Wer seine Produkte über Amazon verkauft oder verkaufen lässt, der gibt ein Stück seiner Herstellerkontrolle über die Absatzkanäle ab."

Streit um Präsenz auf Amazon

Beim Streit um das Für und Wider einer Präsenz auf Amazon finden sich Markenhersteller auch nicht nur auf einer Seite wieder. Ein gutes Beispiel ist der Parfümgigant Coty, der so prominente Duft-Marken wie Jil Sander, Boss, Gucci oder Davidoff im Portfolio hat. Dieser Goliath streitet bereits seit 2014 gerichtlich gegen ­David - in diesem Fall repräsentiert von der Parfümeriekette Akzente und ihrer Online-Dependance Parfumdreams. Coty wollte der Parfümeriekette untersagen, die Düfte des Herstellers auf Amazon zu verkaufen, Parfumdreams pochte auf seine Unabhängigkeit als Händler. Der Fall brachte es Ende letzten Jahres bis vor den Europäischen Gerichtshof. Der entschied, dass Vertriebsbeschränkungen durch Hersteller in Einzelfällen zulässig seien, wenn sie der "Wahrung des Luxusimages" dienten.

Jetzt liegt der Fall, mit einer entsprechenden Empfehlung des EuGH, wieder beim Oberlandesgericht Frankfurt - und könnte dort noch einmal neu aufgerollt werden. Denn seit Januar kooperiert Coty - Luxusimage hin oder her - selbst mit Amazon. Der Parfümhersteller hat den Skill "Let’s get Ready" für das Amazon-Gerät Echo Show entwickelt, mit dem britische Kundinnen sich zu ihrem Farb- und Hauttyp passende Kosmetik empfehlen lassen können. Gewünschte Produkte kann Alexa dann direkt bestellen - die Lieferung ­erfolgt via Amazon.

Schmuddelimage des Amazon’schen Marktplatzes

Auch andere Hersteller versuchen ­einerseits, dem Schmuddelimage des Amazon’schen Marktplatzes mit seinen Abertausenden sich gegenseitig unterbietenden Händlern zu entgehen - aber trotzdem irgendwie von der Marktmacht des weltgrößten Online-Händlers zu profitieren. Und Amazon wiederum scheint durchaus bereit, den Markenherstellern, die die größten Begehrlichkeiten bei ihren Kunden wecken, eine Extrawurst zu braten.

So auch für Calvin Klein Ende letzten Jahres: Für das Weihnachtsgeschäft eröffneten der E-Commerce-Gigant und das Wäsche-Label gemeinsam Pop-up Stores in New York und Los Angeles. Kunden konnten die Produkte entweder direkt im Laden kaufen - oder den Barcode mit der Amazon App scannen und sich alles nach Hause liefern lassen. Besondere POS-Elemente, wie mit Alexa ausgestattete Umkleidekabinen, erweiterten das statio­näre Einkaufserlebnis und erhielten gleichzeitig den Bezug zur Amazon-Welt. Calvin Klein wiederum belohnte so viel Offline-Engagement mit einer exklusiven Amazon-Kollektion, die wiederum nur online auf der CK-Markenseite auf Amazon zu finden war.

Extrawurst für die Großen, Einheitskost für die Kleinen

Die gemeinsamen Pop-up Stores mit Calvin Klein waren die bisher weitreichendste Zusammenarbeit zwischen Amazon und einer großen Marke. Aber dass der Online-Marktplatz schon länger die großen Brands mit individuellen Paketen umwirbt, zeigen auch schon die besonderen Produktdetailseiten, die diese bei der Einführung neuer Produktlinien auf Amazon, wie aktuell L’Oréal für die Marke Pureology, befüllen dürfen - oder die Probefahrten, die Mercedes-Kunden via Amazon vereinbaren konnten. Dass das Verhältnis zwischen Amazon und den ­umgarnten Brands trotz des ganzen ­Zuckerbrots schwierig bleibt, zeigt ein weiterer aktueller Rechtsstreit: Ein gutes Jahr nach der breit kommunizierten Koopera­tion in Sachen Probefahrten zwischen Amazon und Mercedes trafen sich die beiden Partner vor Gericht wieder: Mercedes verklagte Amazon ­Anfang Dezember ­wegen des Verkaufs von gefälschten Mercedes-Ersatzteilen.

Trotz solcher Auseinandersetzungen ist zu beobachten, dass sich Amazon um die großen Marken bemüht; von so viel Bereitschaft aufeinander zuzugehen, können die Hersteller der zweiten und dritten Reihe nur träumen. "Bei den weltgrößten Marken, den Marktführern einer Branche, zeigt sich Amazon besonders kooperationsbereit und schnürt auch individuelle Pakete, beispielsweise bei der Produktpräsentation", beobachtet Berater Thomas Köhler. "Kleinere und mittelständische Marken hingegen erleben Amazon als ähnlich harten Verhandlungspartner wie die Händler, die über den Marketplace verkaufen: Es gibt einheitliche Konditionen, die die Hersteller akzeptieren müssen, Verhandlungsspielraum gibt es nicht."

Früher war es Karstadt, heute ist es Amazon

Davon kann Sebastian Frey, Geschäftsführer des Sport- und Freizeitartikel-Herstellers MTS-Sport, ein Lied singen. Das Unternehmen, zu dem beispielsweise die in Tischtennis-Kreisen recht bekannte Marke Schildkröt zählt, verkauft seit rund 10 Jahren auf Amazon und erzielt dort ­einen "signifikanten, aber nicht problematischen" Anteil seines Umsatzes, wie es Frey formuliert. "Es gibt von Amazon durchaus Versuche, die eigene Marktmacht zu nutzen, was die Einkaufskonditionen angeht", räumt er ein. "Das macht aber jeder starke Händler. Früher hat uns Karstadt unter Druck gesetzt, heute ist es eben Amazon." Mehr zu schaffen macht ihm einerseits der enorme Preisdruck, der durch die vielen Sport-Reseller, die seine Produkte auch auf Amazon anbieten, entsteht.

Von Vertriebsbeschränkungen hält er trotzdem nichts. Ein "Kampf gegen Windmühlen" sei das, meint Frey. Sein zweites Problem wiederum illustriert, wie Amazon sich gegenüber mittelständischen Herstellern verhält. "Unser Hauptproblem ist die Datenbeschaffenheit", erklärt der MTS-Mann. "Auch die Produktbeschreibungen des Herstellers werden durch Beschreibungen von Marketplace-Händlern immer wieder überschrieben und zerstört. Der Support von Amazon ist da nicht so toll. Sie sind sich des Problems wohl bewusst, aber anscheinend ist es schwierig, etwas dagegen zu unternehmen." Ähnliche Support-Probleme kennen auch Marketplace-Händler, die Probleme mit ihrem Account haben. Oft sind die technischen Schwierigkeiten bei Amazon bekannt - aber ihre Lösung steht offenbar nicht ganz oben auf der Prioritätenliste.

2018 wird Amazons Jahr der Eigenmarke

Ein ganz anderes Problem, das kleine und mittelständische Hersteller wie MTS-Sport auf Amazon treffen kann, ist die Konkurrenz durch Amazon selbst. Denn Amazon hat sich 2017 massiv auf den Weg vom Händler zum Hersteller gemacht. Mit Amazon Basics fing es an. Unter dieser Eigenmarke verkauft der Online-Händler Anschlusskabel, Batterien, Handtücher, Frischhaltedosen und noch viele andere Produkte des täglichen Bedarfs, die sich günstig und in großen Stückzahlen produzieren lassen. Mittlerweile führt Amazon mindestens 30 Eigenmarken im Portfolio. Manche, wie die letztes Jahr in Europa gelaunchte Modemarke Amazon find., werden ganz offen unter dem Amazon-Dach vermarktet, viele andere Labels sind nur auf den zweiten Blick eines Experten als Amazon-Töchter erkennbar.

Das Hauptaugenmerk der Eigenmarkenstrategie liegt aktuell ganz klar auf Mode, aber auch lukrative Nischen wie etwa Baby-Artikel deckt Amazon mit eigenen Marken ab, in diesem Fall mit Windeln, Feuchttüchern und ­Babynahrung der Marke Mama Bear. Andererseits zeigt sich der Marktplatz auch experimentierfreudig und zielt beispielsweise mit mittlerweile drei eigenen Möbelmarken auf ein Segment, dessen führende Hersteller sich bei der Zusammenarbeit mit Amazon eher noch zieren. "Amazon zielt nicht auf das Luxussegment, aber im mittleren Preisbereich hat der Marktplatz bereits bewiesen, wie schnell er gefährlich werden kann", meint Köhler. "Für kleine und mittelständische Marken stellt die Eigenmarkenstrategie von Amazon eine echte Gefahr dar."

Tatsächlich scheint Amazon bei der Konzeption seiner eigenen Labels ähnlich vorzugehen, wie das Marketplace-Händler ­bereits oft genug schmerzlich beim eigenen Geschäft erleben durften: Markt beobachten, lukrative Produkte identifizieren, diese Produkte selbst produzieren - und dann die bestehenden Hersteller auf dem Marktplatz mit den eigenen Produkten preislich unterbieten. Noch ist das Geschäft mit den Eigenmarken im Verhältnis zum gesamten Amazon-Kuchen verschwindend klein: Rund 450 Millionen US-Dollar hat Amazon 2017 mit seinen Eigenmarken umgesetzt, 85 Prozent davon entfallen auf die Produkte der Amazon-Basics-Reihe.

Amazons Tempo bei Eigenmarken

Das sind gerade mal 0,2 Prozent des Gesamtumsatzes. Aber: Das Geschäft wächst und das Tempo, das Amazon in Sachen Eigenmarken an den Tag legt, ist enorm hoch: ­Allein im letzten Jahr wurde ein gutes Dutzend neue Labels gelauncht, teilweise nur mit wenigen Produkten, andere wurden, wenn sie nicht gut anliefen, ebenso schnell wieder eingestampft. In diesem Jahr dürfte das Thema Eigenmarken für Amazon ganz oben auf der Agenda stehen.

Für Markenhersteller erhöht das Private-Label-Programm des Marktplatzes den Druck noch weiter: Wenn sie auf Amazon verkaufen, versorgen sie den Marktplatz mit Informationen darüber, welche Produkte Verkaufsschlager sind und welche in hohen Stückzahlen über die ­Ladentheke gehen - sprich: welche sich besonders gut für eine Amazon-Eigenmarke eignen. Halten sie sich dagegen wie Deuter, Birkenstock und Co. von Amazon fern, findet das Geschäft mit ihren Marken auf dem Marktplatz trotzdem statt - nur profitieren sie nicht davon. Schaffen sie es wirklich unter großen gerichtlichen Anstrengungen, ihre Produkte vom Marktplatz fernzuhalten, fühlt sich Amazon eventuell dazu berufen, die Lücke, die ihre Produkte hinterlassen, mit Eigenmarken zu füllen - so wie es im Segment Möbel der Fall zu sein scheint. Aus Sicht von Sebastian Frey ist es da das kleinere Übel, selbst auf Amazon präsent zu bleiben.

"Ein Amazon ist aus der heutigen Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken - genauso wenig wie es beispielsweise vor 20 Jahren der Quelle-Katalog war. Es gibt einfach Kundengruppen, die erreiche ich heute nur noch über Amazon - deren Bedürfnisse kann ich doch als Hersteller nicht einfach ignorieren." Und wenn der Tag kommt, an dem Amazon Tischtennisbälle im Private Label anbietet? "Dann wäre das auch nichts Neues", so der Sporthersteller. "Kaufhof, Karstadt und Co. haben schon vor Jahrzehnten Eigenmarken eingeführt. Damit muss man als Hersteller schon klarkommen - und halt ein Stück besser sein."