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Jan-Bechler
Amazon 20.02.2018
Amazon 20.02.2018

Gastkommentar Amazon Brand Searches: Ein Boykott ist der falsche Ansatz

Agenturgruppe Finc3
Agenturgruppe Finc3

Im Streit zwischen Amazon und mehreren Markenherstellern fällte der BGH vergangene Woche ein relevantes Urteil. Ein Boykott von Amazon ist aber bis auf wenige Produkte aus dem Hoch-Luxus-Segment der falsche Ansatz, glaubt Jan Bechler von Finc3.

Von Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Finc3 sowie der Tochteragentur Finc3 Commerce

In der vergangenen Woche hat der Bundesgerichtshof in Köln eine Entscheidung herbeigeführt, die für viele Markenhersteller von Relevanz sein wird: Im Streit zwischen Amazon und mehreren Markenherstellern, darunter der Fahrradzubehör-Hersteller Ortlieb, wurde entschieden, dass es zulässig ist, dass Amazon auch weiterhin Nutzern, die nach einem konkreten Markennamen suchen (sogenannte Brand Searches), in den Suchergebnissen auch Artikel von oft billigeren Wettbewerbern anzeigt.

Marke suchen, Billigware finden

Für Marken, die nicht oder nicht mehr auf Amazon aktiv sind (wir erinnern uns an den Amazon-Boykott von Birkenstock aus den vergangenen Wochen), bleibt es dabei, dass die Konsumentennachfrage auf Amazon auch weiterhin nicht ins Leere führen wird. Denn selbst wenn der Hersteller selber die Plattform nicht direkt beliefert, werden Nutzer bei diversen Dritthändlern die Produkte trotzdem erhalten oder eben - erst Recht nach der Kölner Entscheidung - Alternativprodukte von Wettbewerbern vorgeschlagen bekommen.
 
Ich glaube weiterhin, dass bis auf wenige Produkte aus dem Hoch-Luxus-Segment ein Boykott der Plattform der falsche Ansatz ist. Vielmehr sollten Marken verstärkt in eine bestmöglich optimierte Präsenz ihrer Produkte auf Amazon investieren, um die Nachfrage nach ihren Produkten auf die eigenen Angebote zu kanalisieren und gleichzeitig die Sichtbarkeit von Wettbewerbern, Plagiatsanbietern (von denen es immer noch zu viele auf Amazon gibt) und Drittanbietern zu verringern. Denn unstrittig ist, dass gut optimierte Produktseiten der Originalhersteller immer am besten in der Lage sein werden, das Suchinteresse der Nutzer zu befriedigen, somit die besten Conversion Rates erzielen werden und dementsprechend von Amazon bevorzugt ausgespielt werden.

Brand Bidding

Eine weitere Erfolgstaktik, die bereits im SEA-Bereich seit vielen Jahren von vielen Marken angewandt wird, ist das sogenannte Brand Bidding. Amazon bietet mittlerweile eine Reihe an Pay-Per-Click-Werbemöglichkeiten an, die viele Marken noch sehr viel intensiver für sich nutzen können.

Bei der Auswahl der entsprechenden Keywords, zu denen die eigene Anzeige erscheinen soll, sollte nahezu immer auch die eigene Marke inklusive Fehlschreibweisen gehören, um Nutzern, die nach einem Markennamen suchen, nicht nur die organischen Suchergebnisse sondern eben auch bezahlte Anzeigen anzuzeigen, wie viele Marken es seit Jahren auch bei Google betreiben.
 
Oftmals wird zunächst die Sinnhaftigkeit hinterfragt, warum Marken denn Geld für bezahlte Anzeigen ausgeben sollten, die an Nutzer ausgespielt werden, die ja ohnehin schon nach der Marke suchen. Das Ziel hinter dieser Maßnahme ist es insbesondere, einen noch größeren Teil des sogenannten Screen Estates, also des sichtbaren Bildschirm-Bereichs, für sich zu sichern und potenzielle Kunden noch stärker auf die eigenen Angebote und weg von Wettbewerbsprodukten zu leiten.

Dies gelingt eben dadurch am besten, nicht nur mittels der oben genannten Maßnahmen die Suchergebnisse zu dominieren, sondern durch zusätzlich geschaltete Anzeigen weitere Teile der Suchergebnisse-Seiten mit der eigenen Marke zu besetzen. Da mit solchen Keywords ein sehr eindeutiges Nutzerinteresse getargeted wird, sind die Conversions zum Kauf entsprechend sehr hoch und das dahinterliegende Media-Budget in der Regel immer noch sehr profitabel eingesetzt und damit ein weiteres probates Mittel, sich gegen Wettbewerber und Plagiatsanbieter auf Amazon zu positionieren.
 
Die aktuelle Entscheidung des BGH führt also zu einer weiter intensiven Wettbewerbssituation auf Amazon, gleichzeitig stehen Markenherstellern aber eine Reihe sehr wirkungsvoller Maßnahmen zur Verfügung, sich gegen Mitbewerber zu positionieren und Amazon als profitablen Sales-Kanal auf- und auszubauen.

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